Category Archives: Marketing 101

6 ขั้นตอน การสร้างแบรนด์ จาก Purpose สู่ Beneficence

หลายคนคิดว่า การสร้างแบรนด์ จบแค่การตั้งชื่อและทำโลโก้  ก็ถูกส่วนหนึ่ง เพราะนั่นคือขั้นเริ่มต้นของการสร้างตัวตนของแบรนด์ (Brand Identity) เวลาอยู่บนเชลฟ์คนจะได้เห็น… แต่อย่าลืมว่าในหนึ่งหมวดสินค้ามีเป็นสิบแบรนด์ ในหนึ่งซูเปอร์มาร์เก็ตมีเป็นร้อยหมวด ฉะนั้นต่อให้เสียเงินสร้างโลโก้ที่สวย และตั้งชื่อติดหูขนาดไหน มันก็คงไม่ช่วยอะไร..

การสร้างแบรนด์ไม่ควรนับหนึ่งที่การสร้างตัวตนของแบรนด์ แต่ควรเริ่มที่จุดมุ่งหมายของแบรนด์ ซึ่งจะตอบคำถามที่ว่า แบรนด์จะช่วยผู้บริโภคในด้านไหนได้บ้าง?


“แบรนด์รถมีพันธสัญญาในการพาคุณไปถึงที่หมาย” ทุกแบรนด์เหมือนกันหมด

แต่ Volvo สัญญาว่าจะพาคุณไปถึงที่หมายด้วยความปลอดภัยสูงสุด รถของพวกเขาจึงสร้างหมวดหมู่ของรถขึ้นมา วางตัวตนของแบรนด์ให้เป็น Safe Car แต่ถ้ามีแบรนด์อื่นบอกว่าพวกเขาก็เป็น Safe Car เหมือนกันล่ะ ? ทั้งคู่ก็ต้องหาทางทำให้แบรนด์มีความแตกต่าง (Differentiation)

แบรนด์ที่มาทีหลังอาจจะบอกว่ารถของพวกเขามีราคาที่ปลอดภัยแต่ราคาถูกกว่า แต่ก็ต้องคิดในฝั่งผู้บริโภคด้วยว่า พวกเขาจะคิดว่า รถที่ราคาต่ำกว่าจะปลอดภัยเท่ารถที่ราคาสูงกว่ารึเปล่า? หรืออาจจะเสนอโปรแกรมอบรมการขับรถเพื่อความปลอดภัยขั้นสูงให้ลูกค้าด้วย เพราะคิดว่าเมื่อมี Safe Car แล้วก็ต้องมี Safe Driver…

ส่วน Volvo เมื่อมีแบรนด์ที่วาง Positioning เป็น Safe Car มากขึ้นเรื่อยๆ พวกเขาก็อาจทุ่มงบ R&D พัฒนาระบบเบรกอัตโนมัติที่ดีที่สุดในท้องตลาดขึ้นมาเพื่อสร้างความแตกต่างต่อไป

จะเห็นได้ว่าการสร้างแบรนด์คือการตั้งว่า เป้าหมายแบรนด์คืออะไร? ใครที่จะขับรถแบรนด์นี้? และแบรนด์จะช่วยผู้บริโภคได้อย่างไร?

บริษัทจะต้องสื่อสาร เป้าหมายของแบรนด์ ให้ถึงผู้บริโภคให้ได้ และสร้าง ตัวตนของแบรนด์ ในที่สุด


David Aaker ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ แนะนำว่าการสร้างแบรนด์ไม่ควรหยุดอยู่แค่การ เป้าหมายในด้านการใช้งาน (Functional Purpose) แต่ควรเพิ่มไปถึงเป้าหมายที่ลึกขึ้น ซึ่งก็คือด้านอารมณ์ด้วย (Emotional Purpose) และ การตอบแทนสังคม (Social Benfit)

ยกตัวอย่าง เป้าหมายด้านการใช้งานของการดื่มโค้กช่วยให้เราสดชื่นและอร่อย เป้าหมายด้านอารมณ์คือ การlสร้างความสุข หรือที่ช่วงนี้ใช้คำพูดว่า “ดื่มด่ำทุกความรู้สึก”

ฉะนั้นโค้กก็สามารถเล่นกับพื้นที่ “ความสุข” ได้ ไม่ว่าจะทำอะไรก็นึกถึงความสุขเข้าไว้ ในขณะที่ Volvo ก็นึกถึง Safety ไว้ก่อน

พอ Brand Purpose ชัดเจน Brand Identity ก็ชัดเจนตาม

 

 

และนี่คือ 6 ขั้นตอนในการสร้างแบรนด์

1.กำหนด เป้าหมายของแบรนด์ (Brand Purpose)
2.วางตำแหน่งสินค้าของแบรนด์ (Positioning)
3.สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ (Brand Differentiation)
4.สร้างตัวตนของแบรนด์ (Brand Identity)
5.สร้างความเชื่อมั่นใหกับแบรนด์ (Brand Trust)
6.การทำความดีของแบรนด์ (Brand Beneficence)

ข้อ 1 -4 Philip Kotler เขียนหนังสือไว้หลายเล่ม ส่วนข้อ 5 และ 6 Kotler ไม่ได้เขียนไว้ แต่ MarketingJournal เพิ่มไว้เพื่อให้เข้าใจว่า หากสร้างแบรนด์อย่างเข้าใจสุดท้าย ผู้บริโภคก็จะเชื่อในสิ่งที่คุณพูดและทำ

อย่างผู้ใช้ iphone ทุกคนก็ยังเชื่อว่า Apple ยังดีกว่าแบรนด์แอนดรอยด์อื่นๆ ถึงแม้ Spec ที่ระบุไว้จะน้อยกว่า และราคาสูงกว่าก็ตาม

 

เราอยู่ในยุคที่ขายอะไรได้มากมาย แต่แบรนด์ต้องคำนึงถึงความดีที่ทำให้ผู้บริโภคและสังคม (Bradn Benficence) ควบคู่กัน หากแบรนด์คุณขายไส้กรอกที่อร่อยมาก แต่พบสารเคมีมากมาย สุดท้ายคนก็จับได้และหมดความเชื่อถือไป หากทำไส้กรอกที่สะอาด ออร์แกนิค แต่รสไม่ถูกปากคนไทยเลย ก็ไม่ได้อีกเหมือนกัน

นักการตลาดต้องไม่โฟกัสแต่เปลี่ยนให้ผู้บริโภคมาซื้อสินค้า แต่โฟกัสไปที่จิตใจและความเป็นอยู่ด้วย แนวคิดเรื่อง Emotional Marketing นั้นมีการอธิบายอย่างกว้างขวาง ทั้ง ‘Experiential Marketing by Bernd Schmitt’ ‘Emotional Branding by Marc Gobe’ หรือ ‘Lovemarks by Kevin Roberts’

ตัวอย่างของแบรนด์และแนวคิด

Starbucks – ‘Third place for drinking coffee’
Virgin’s ‘Unconventional marketing’
Apple – Creative Imagination’

หากคุณลองโมเดลนี้ไปเทียบกับแบรนด์ที่เป็นชื่นชอบในตลาด ก็จะพบขั้นตอนเหล่านี้ทั้งนั้น เพราะนี่คือยุคที่ผู้บริโภคมีข้อมูล มีกลุ่มมีก้อน แบรนด์ที่ทำเรื่องนี้ไม่แข็งแรงก็ต้องแพ้ไปในที่สุด

 

ที่มา : Marketing Journal

วิเคราะห์ BEC ก่อนที่ลูกค้าส่วนใหญ่จะบอกลา

BEC ย่อมาจาก Buyer Experience Cycle แปลว่า วงจรประสบการณ์ลูกค้า หมายถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องพบเจอจากระบบงานของเรา โดยแยกเป็นขั้นหลักๆ 5-6 ขั้นให้เหมาะสมกับลักษณะธุรกิจ ตัวอย่างเช่น (i) ซื้อ (ii) ส่งมอบ (iii) ใช้ (iv) เสริมเติมเต็ม (v) บำรุงรักษา (vi) เลิกใช้/กำจัด จากนั้นก็ลงรายละเอียด ประเมินและวิเคราะห์หาจุดที่ลูกค้ามีโอกาสเกิดประสบการณ์เชิงลบที่เรียกว่า Pain Points (โปรดลองนึกถึงประสบการณ์ในรายละเอียดของแต่ละขั้น i. – vi. ข้างต้นที่คุณได้รับ เมื่อตัดสินใจสมัครใช้บริการอินเตอร์เน็ต/ไฟเบอร์ออพติก ซื้อรถยนต์ ตู้เย็น/โทรทัศน์ใหม่ หรือเข้าไปใช้บริการสปา)

 

Kim & Mauborgne ได้สรุป 6 เรื่องสำคัญนำไปสู่ Blue Ocean โดยผมขออธิบายอีกแบบหนึ่งก็คือ หากลูกค้าเกิดประสบการณ์ทางลบใน 6 ขั้น i. ถึง vi. ตามตัวอย่างด้านบน ด้วย 6 เรื่องด้านล่างนี้แล้วไม่ถูกแก้ไข ธุรกิจของเรามีโอกาสถูกแช่แข็งกลายเป็นอดีตได้ทันทีหากมีรายใหม่เข้ามาเสนอทางเลือกที่เหนือกว่า โดย Kim & Mauborgne สรุปว่าลูกค้าส่วนใหญ่จะทิ้งคุณไปหาทางเลือกใหม่นั้น ซึ่ง 6 เรื่องที่ว่าได้แก่

1.Customer Productivity ผลิตภาพลูกค้า

ประสบการณ์เชิงลบเกี่ยวกับข้อนี้เกิดจากการที่กิจการไม่สามารถรองรับลูกค้าจำนวนมากพร้อมๆ กันได้ ตัวอย่างสมมติเช่น ทุกๆ เช้าผู้ประกอบกิจการ SMEs ต้องไปเข้าแถวนานนับชั่วโมงเพื่อรอฝากส่งพัสดุสินค้าไปให้ลูกค้าตามออร์เดอร์ที่เขาได้รับ การรอคิว/รอบริการยาวนานในการบำรุงรักษารถยนต์ตามระยะหรือติดตั้งเคเบิล ร้านอาหารที่แน่นและบริการช้า หรือแม้แต่เรื่องรถติดเข้า-ออกศูนย์การค้า ฯลฯ

2.Convenience ความสะดวก 

ประสบการณ์เชิงลบเกี่ยวกับข้อนี้เกิดจากภาระด้านเวลาและความพยายาม ตัวอย่างสมมติเช่น ลูกค้าต้องเดินทางไป ณ ที่ทำการสาขาที่ระบุภายในเวลาที่กำหนดเท่านั้น เพื่อสมัครหรือยกเลิกการใช้บริการ หรือเพื่อใช้บริการฝากส่งหรือขอรับพัสดุสินค้า

3.Simplicity ความง่าย 

ประสบการณ์เชิงลบเกี่ยวกับข้อนี้เกิดจากการที่ลูกค้าต้องเผชิญกับความสลับซับซ้อน เข้าใจหรือปฏิบัติได้ยาก หรือสื่อได้ว่าออกแบบระบบได้ห่างไกลคำว่าอัจฉริยะและไม่คำนึงถึงลูกค้า เช่น เอกสารเกินจำเป็นและทำให้วุ่นวาย การกรอกข้อมูลผ่านเว็บหรือการใช้ App ที่ยุ่งยาก การกรอกใบสั่งซื้อ/จ่ายเงิน/วาดแผนที่/นัดส่งแยกตามรายการสินค้าที่ซื้อทั้งๆ ที่ส่งที่เดียวกัน

4.Risks ความเสี่ยง 

ประสบการณ์เชิงลบเกี่ยวกับข้อนี้เกิดจากการรับรู้ความเสี่ยงของลูกค้า เช่น ไม่ยืนยันการนัดหมายติดตั้ง ส่งพัสดุสินค้าไม่ทันกำหนด สูญหาย/เสียหายแล้วไม่รับผิดชอบอย่างเหมาะสม ใช้บริการแล้วรู้สึกไม่ปลอดภัย

5.Fun & Image ความสนุกและภาพลักษณ์

ประสบการณ์เชิงลบเกี่ยวกับข้อนี้เกิดจากการเข้ามาเป็นลูกค้าเราแล้วไม่สนุก เครียด กังวล อารมณ์เสียหรือเสียหน้าเสียภาพลักษณ์

6.Environmental Friendliness ความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม 

ประสบการณ์เชิงลบเกี่ยวกับข้อนี้เกิดจากการที่ลูกค้ารับรู้ว่าคุณไม่ประหยัดพลังงาน ใช้บรรจุภัณฑ์หรือส่วนประกอบสินค้าอย่างไม่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ทำให้เขารู้สึกผิดเมื่อใช้หรือเมื่อถึงขั้นทิ้ง/กำจัดผลิตภัณฑ์ของคุณ

 

เราให้ความสำคัญกับ Pain Points เนื่องจากเป็นปัญหาเชิงโปรแกรม หมายถึงปัญหาที่ต้องเกิดเป็นประจำไม่ใช่บางสถานการณ์หรือเหตุสุดวิสัย ทั้งนี้เพราะเราเองที่ออกแบบระบบงานให้ลูกค้าต้องได้รับประสบการณ์เช่นนั้น เช่น สมมติว่าเรามีทีมรับเหมาติดตั้งน้อยทีมเนื่องจากมีน้อยทีมที่ยอมรับราคาที่เรากำหนด ทำให้ลูกค้ารอนาน และเราไม่ควบคุมการแต่งกายหนวดเคราหรืออาการเมาสุราของผู้รับเหมาเหล่านั้น เช่นนี้ก็ต้องสรุปว่าเราเองที่เป็นผู้ออกแบบประสบการณ์เชิงลบให้เกิดขึ้นกับลูกค้าภายใต้ตราของเรา

แม้คุณจะยังไม่มีงบประมาณในการวิจัยสัมภาษณ์ลูกค้า คุณก็อาจจะเริ่มต้นประเมินและวิเคราะห์ Pain Points ของลูกค้าได้โดยสร้างเมตริกซ์แบบ 6×6 ขึ้นมา (6 ขั้น x 6 ข้อ) แล้ว Brainstorm-ระดมความคิดกันภายในกิจการ และควรเป็นวาระเร่งด่วนนะครับ เพราะลูกค้ายุคนี้ทิ้งเราไปได้ง่ายดายมาก ที่สำคัญยิ่งก็คือการที่เราถูกทิ้งโดยไม่รู้ว่าเพราะอะไร … อันนี้ฝ่ายเจ็บปวดคือเรา เห็นด้วยไหมครับ

 

เรื่อง : ผศ. ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม , มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

Market Testing – ขั้นตอนที่ห้ามข้าม !

แม้ว่างานการตลาดจะต้องสร้างสรรค์สิ่งใหม่ที่แตกต่างไปจากเดิม และรวดเร็วกว่าคู่แข่งขันอยู่เสมอ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าควรจะรีบเร่งลัดขั้นตอนอย่างบุ่มบ่ามผลีผลาม ตัวอย่างเช่น ในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ตามมาตรฐานจะดำเนินการเป็นขั้นเป็นตอนโดยในขั้นเกือบสุดท้ายแม้ว่าผลิตภัณฑ์ใหม่จะสำเร็จมาถึงขั้นพร้อมจำหน่ายแล้ว ก็ยังต้องมีขั้นตอนที่สำคัญก่อนที่จะเริ่มเปิดตัวหรือวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างเป็นทางการ เรียกว่าขั้น “การทดสอบตลาด” ซึ่งมี 2 แนวทางหลักก็คือทดสอบแบบ S กับแบบ T  โดยผู้เขียนย่อมาจากคำว่า “Simulation การจำลอง” กับ “Trial การทดลอง” ดังนี้

S1-Simulated Test Marketing : ทำโดยการใช้กลุ่มตัวอย่าง 30-40 ราย โดยเริ่มจากการสัมภาษณ์พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ เช่น ตราที่ใช้ ตราที่ชื่นชอบ ราคาและความถี่บ่อยในการซื้อ ฯลฯ จากนั้นให้กลุ่มตัวอย่างดูสิ่งพิมพ์โฆษณาหรือ TVC ที่เราเตรียมไว้ของหลายๆ ตรา ซึ่งหนึ่งในนั้นมีโฆษณาผลิตภัณฑ์ใหม่ของเราอยู่ด้วย จากนั้นให้เงินจำนวนหนึ่งแก่กลุ่มตัวอย่างเพื่อให้ไปซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ในร้านที่เรากำหนด ที่เราได้นำผลิตภัณฑ์ใหม่ของเราไปวางจำหน่ายไว้ จากนั้นนัดหมายเชิญกลุ่มตัวอย่างกลับมาเพื่อสัมภาษณ์ขอให้อภิปรายเหตุผลของการตัดสินใจซื้อ/ไม่ซื้อ และแต่ละองค์ประกอบของส่วนผสมการตลาดของผลิตภัณฑ์ใหม่ของเรา

S2-Consumer Panel : ทำโดยการใช้กลุ่มตัวอย่างที่ตกลงจะทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ของเราอย่างต่อเนื่องแล้วให้สัมภาษณ์ถึงความคิดเห็นและความตั้งใจซื้อใช้จริงของพวกเขา

T-Test Marketing คือ การทดลองการตลาด หมายถึงการทดลองส่วนผสมการตลาดจริงวางจำหน่ายในตลาดจริง แต่จำกัดขอบเขตในการทดลอง โดยอาจจะเลือกพื้นที่หนึ่งที่เราประเมินแล้วว่าเป็นตัวแทนภาพใหญ่หรือตลาดทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ใหม่ของเราได้เพื่อวางตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาดจริงๆ จัดโปรโมชั่นจริง เช่น เลือกทดลองการตลาดในเขตเมืองเชียงใหม่ โดยลงโฆษณาทั้งหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น ป้ายโฆษณา จัดโปรโมชั่นจริง และแน่นอนมีผลิตภัณฑ์หรือให้บริการจริง เพื่อเก็บข้อมูลและประเมินพฤติกรรมการรับผลิตภัณฑ์ใหม่ของตลาดและปฏิกิริยาของคู่แข่งขันในตลาดนั้นด้วย

 

นอกจากนี้ Test Marketing-การทดลองการตลาด ยังมีแนวทางอื่นๆ ในการจำกัดขอบเขตการทดลอง เช่น

-Geographical Area – จำกัดพื้นที่ภูมิศาสตร์ด้วยวิธีการอื่นนอกเหนือจากที่กล่าวข้างต้น เช่น เลือกเพียงบางพื้นที่ (แต่อาจจะกระจายหลายพื้นที่) หรือแบ่งตามทีมขาย (บางทีมขายมีผลิตภัณฑ์ใหม่ไปจำหน่ายด้วย)

-Dealer Display Rooms – จำกัดช่องทางหรือเจาะจงเลือกเพียงบางร้านจำหน่าย บางตัวแทนหรือบางโชว์รูมเท่านั้น ที่บริษัทจะนำผลิตภัณฑ์ไปวางจำหน่ายไว้

-Trade Show – ทดลองการตลาดในงานแสดงสินค้า งานกิจกรรม หรืออีเวนต์

– Speculative Sales – ทดลองขายกับลูกค้าจริง โดยใช้คู่มือ/เครื่องมือ/Sales Kits เช่น แผ่นพับ โบร์ชัวร์ ใบเสนอราคา ฯลฯ เพื่อเสนอขายแก่ลูกค้าจริง โดยวัตถุประสงค์หลักไม่ใช่เพื่อสร้างยอดขาย แต่เพื่อเก็บข้อมูลความสนใจ การซักถาม หรือการตอบสนองของลูกค้า

 

Market Testing เป็นงานหรือขั้นตอนที่แทบจะไม่เคยทำให้นักการตลาดผิดหวัง เพราะข้อมูลที่ได้มักจะทำให้ทีมการตลาดต้องร้อง Wow! และสรุปกันว่าตัดสินใจถูกที่เลือกทำ และสุดท้ายสำหรับที่สอบถามมา ว่า Market Testing กับ Test Marketing ใช้ต่างกันอย่างไร ผมก็ตอบในบทความนี้แล้วนะครับ แต่ถ้าจะจำหรือใช้สลับกันระหว่างสองคำนี้ … ผมว่าก็ช่างมันเถอะครับ

Marketing 101 : SES ได้มาจาก 3P

Marketing101 วันนี้ขอเสนอสาระเกี่ยวกับอักษรย่อ “SES” ซึ่งเป็นเรื่องหนึ่งที่เรามักจะต้องระบุไว้ในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด เช่น กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของผลิตภัณฑ์เราเป็นสาวออฟฟิศในเขตเมือง อายุ 26-35 ปี SES-C+ …

… คุณเรียนจบที่ไหนมา? คุณใช้รถประเภทใด ตราและรุ่นใด? ร้านกาแฟที่คุณใช้บริการประจำคือตราใด? คุณส่งลูกเรียนที่ไหน? … ไม่ว่าจะเป็นผู้ตอบหรือได้คำตอบจากผู้อื่น สิ่งหนึ่งที่คุณตระหนักขึ้นมานอกเหนือจากคำตอบที่ได้ยินก็คือเรื่อง “ชั้นสังคม-Social Class” หรือ “สถานะทางสังคมเศรษฐกิจ-Socioeconomic Status-SES”

ชั้นสังคม หมายถึง การจัดลำดับชั้นของสมาชิกเป็นระดับสูงกว่าหรือต่ำกว่าภายใต้วัฒนธรรมของแต่ละสังคมนั้นๆ เช่น หลักศาสนาทำให้สมาชิกถูกแบ่งกลุ่มด้วยระบบวรรณะ, กฎหมายหรือคำสั่งของผู้ปกครองทำให้เกิดศักดินาหมายถึงการแบ่งชนชั้นตามสิทธิในการมีที่ดิน, ค่านิยมของสังคมไทยเรื่อง การศึกษา อาชีพ และรายได้ ทำให้เกิดการแบ่งชั้นสังคมตามระดับสูงต่ำของสมาชิกเมื่อเปรียบเทียบกัน

 

ในเบื้องต้น อาจกล่าวได้ว่า SES ของไทยได้มาจากการแบ่งสมาชิกโดยใช้เกณฑ์ “การศึกษา อาชีพ และรายได้-Education-Occupation-Income/EOI” แต่ถ้าจะให้ครอบคลุมดีกว่า เราควรใช้เกณฑ์ 3P ได้แก่

(1)P1-Property-ทรัพย์สินที่ครอบครองหรือความมั่งคั่ง เกณฑ์นี้แสดงสถานะทางสังคมเศรษฐกิจได้ดีกว่าการใช้เพียงเรื่องรายได้ เนื่องจากมีคนจำนวนมากที่มีรายได้จากเงินเดือนประจำไม่มากแต่มีทรัพย์สินมากหรือความมั่งคั่งสูง เช่น เจ้าของกิจการ หรือพนักงานที่พื้นฐานฐานะทางบ้านดี

(2)P2-Prestige-ความเป็นที่ยอมรับยกย่องหรือเคารพจากสังคม เกณฑ์นี้ครอบคลุมทั้งเรื่องอาชีพ (เช่น ครู อาจารย์ได้รับการยกย่องมากกว่าลูกจ้างประเภทอื่น) ความสำเร็จทางการศึกษา (เช่น ผู้ที่จบการศึกษาระดับปริญญาเอก) รวมทั้งความสำเร็จที่น่ายกย่อง เช่น นักเขียนที่ได้รับรางวัลในระดับสากล

(3)P3-Power- ความสามารถในการกำกับหรือมีอิทธิพลเหนือผู้อื่น ซึ่งเป็นข้อที่อยู่นอกเหนือ จากเรื่อง EOI แต่มีความชัดเจนว่าผู้ที่มีอำนาจมากกว่าย่อมถูกจัดอยู่ในชั้นสังคมระดับสูงกว่า โดยผู้ที่มี P-Power สูงอาจจะเป็นผู้มีชื่อเสียง เช่น ดารา พิธีกร ผู้นำจิตวิญญาณ หรือผู้นำองค์กรที่สังคมเชื่อถือ

 

การแบ่ง SES ไม่ได้เป็นมาตรฐานเดียวกันทั้งหมดสำหรับทุกผลิตภัณฑ์ อย่างไรก็ตามเพื่อให้เห็นภาพ ผู้เขียนขอเสนอตัวอย่าง เกี่ยวกับ SES ได้แก่

(1)SES-A+  โดยทั่วไปหมายถึง กลุ่มผู้ที่อยู่ในระดับบนสุดของสังคมมาช้านาน นักการตลาดเรียกว่า “Old Money” กลุ่มนี้เป็นที่รู้จักในสังคม

(2)SES-A  โดยทั่วไปหมายถึง กลุ่มผู้ที่มีความมั่งคั่งระดับบนสุดของสังคมมาเมื่อไม่นานนี้เอง-“New Money” เป็นกลุ่มบริโภคนิยมสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์หรูหราเนื่องจาก “เพิ่งมาถึง” และซื้อหรือใช้เพื่อ “สื่อสารสถานะ”

(3)SES-B+  โดยทั่วไปหมายถึง กลุ่มผู้ที่ประสบความสำเร็จในอาชีพ อาจจะเป็นเจ้าของธุรกิจหรือผู้บริหารระดับสูงที่มีตำแหน่งและฐานะที่มั่นคง เรียกว่าเป็นกลุ่ม “Well-paid Professional หรือกลุ่ม “Well-off”

(4)SES-B  โดยทั่วไปหมายถึง กลุ่มผู้ที่มีรายได้ประจำจากการทำงานโดยใช้วุฒิมาตรฐานเทียบเท่าปริญญาตรีขึ้นไป นักการตลาดเรียกกลุ่มนี้ว่า “White Collar”

(5)SES-C+  โดยทั่วไปหมายถึง กลุ่มผู้ที่มีรายได้ประจำจากการทำงานในกลุ่มช่างหรือวิชาชีพ หรือการประกอบธุรกิจขนาดเล็กที่ใช้ทักษะ นักการตลาดเรียกกลุ่มนี้ว่า “Blue Collar”

(6)SES-C  โดยทั่วไปหมายถึง กลุ่มผู้ที่ยังไม่อาจเรียกได้ว่ามีเงินเดือนหรือสวัสดิการประจำที่มั่นคง อาจเทียบเคียงได้กับชื่อเรียกกลุ่ม “Bottom of Pyramid”

 

สำหรับนักการตลาดแล้ว ชั้นสังคมเป็นกลุ่มตลาด-Segment ที่มีความเหมือนกันกลุ่มใหญ่ที่สุดที่อยู่ใกล้กัน จึงถือได้เสมือนเป็นผลลัพธ์ของการใช้เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดทั้งภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ (การศึกษา อาชีพ รายได้) วิถีชีวิต (A-กิจกรรม/กิจวัตร I-ความสนใจ O-ความคิดเห็น) ค่านิยม เช่น การใช้แบรนด์เนม การศึกษาบุตร คุณภาพเพื่อนบ้าน ความสำคัญเรื่องเวลา/การลงทุน ฯลฯ ทำให้แต่ละ SES มีพฤติกรรมการเลือก การซื้อ การบริโภคที่กล่าวได้ว่าไม่ต่างกัน

ที่สำคัญอีกเรื่องหนึ่งก็คือ พวกเขาเลือกซื้อและบริโภคสิ่งที่เป็นสัญลักษณ์ทางสถานะ-Symbol of Status/SoS เพื่อบ่งบอกถึง SES ที่ตรงกับตนเองหรือเหนือกว่าตนเองเพื่อสื่อสารกับสังคม ซึ่งพฤติกรรมนี้นำมาสู่กลยุทธ์ทางการตลาดเรื่องการวางภาพลักษณ์ตรานั่นเอง

บทความเดียวเรื่องชั้นสังคม มีคำทางการตลาดเหล่านี้ … SES, EOI, 3P: Property-Prestige-Power, Old Money, New Money, Well-paid/Well-off, White Collar, Blue Collar, Bottom of Pyramid, AIO, SoS  … ดูเหมือนหลักทฤษฎีอาจจะไม่ได้มีมากเท่าไหร่ แต่เรื่องแข่งบัญญัติคำศัพท์นี่ยกให้พวกนักการตลาดเขาชนะไปเถอะครับ

เรื่อง : ผศ. ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม , มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

Customers from Hell ลูกค้าร้าย

ผู้เขียนเคยเสนอเนื้อหาไว้ว่านักการตลาดจะแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็น “เพื่อนแท้” “ผีเสื้อ” “คนแปลกหน้า” และ “เพรียงเกาะใต้ท้องเรือ” และลูกค้าในฝันที่เป็นที่ปรารถนามากที่สุดมีเพียงกลุ่มเพื่อนแท้ ส่วนกลุ่มอื่นๆ นั้นเรามีภาระงานเพิ่มหากต้องการทำกำไรจากพวกเขา

เมื่อมีหลักการข้างต้น ผู้บริหารการตลาดจะตัดสินใจไม่ยากในการจัดการปัญหาเรื่องลูกค้าในสถานการณ์ต่างๆ โดยเฉพาะเมื่อต้องเผชิญกับ “ลูกค้าร้าย”  (ศัพท์การตลาดเรียกลูกค้าประเภทนี้ว่า “Customers from Hell”) โดยนักการตลาดสายแข็งจะมีกระบวนท่าที่สุขุมสุภาพแต่มีผลในการเชิญลูกค้าเหล่านั้นให้ไปใช้บริการคู่แข่งโดยไม่ต้องกลับมาอีก เรียกว่าชั้นเชิงในการ “Fire Bad Customers” เช่น ลดการบริการให้เหลือมาตรฐานขั้นต่ำสุดจนเขารู้สึกได้ หรือแจ้งนโยบายเรียกเก็บค่าธรรมเนียมพิเศษ

 

เนื้อหาวันนี้ขอเน้นไปที่เกณฑ์การประเมินลูกค้าร้าย (Customers from Hell) ได้แก่ผู้ที่มีพฤติกรรมเหล่านี้

1.หยาบคาย

2.ข่มเหง สบประมาท ละเมิดศักดิ์ศรี ละเมิดเงื่อนไขทางการเงินจนกล่าวได้ว่าติดเป็นนิสัย หรือยึดมั่นถือมั่นแบบผิดๆ ว่าลูกค้าเป็นใหญ่และต้องชนะฝ่ายเดียว

3.ข่มขู่ เช่น ถ้าไม่ได้ตามที่ต้องการจะยกเลิกคำสั่งซื้อทั้งหมด เปลี่ยนไปใช้บริการบริษัทอื่น หรือคุกคามในแนวส่วนตัว เช่น มีเส้นสายที่จะสร้างความเดือดร้อนให้กิจการหรือบุคลากรได้ หรือที่เราพบบ่อยในระยะหลังๆ ก็คือ จะไปสร้างดราม่าในสื่อสังคม

4.เรียกร้องไม่สมเหตุสมผลอย่างมาก

5.ลูกค้าคือพระเจ้า มองเห็นโลกในทำนองว่าพนักงานผู้ให้บริการถูกจ้างมาให้บริการเขาคนเดียว ระเบียบนโยบายต่างๆ มีไว้สำหรับผู้อื่นไม่ใช่เขา เขาต้องได้รับอภิสิทธิ์ อาจจะเนื่องมาจากเรื่องยศ ตำแหน่ง เชื่อว่าตนเป็นชนชั้นสูง หรือร่ำรวยเหนือใคร หรือแม้แต่เป็นผู้ด้อยโอกาสหรือมีสมาชิกในครอบครัวเป็นผู้ด้อยโอกาสในทางใดทางหนึ่ง กลุ่มนี้ในตำราการตลาดบริการของ Hoffman & Bateson จะเรียกเป็นชื่อคนว่าเอ็ดการ์และดิ๊ก (Egocentric Edgar and Dictatorial Dick)

6.สร้างมลพิษต่อผู้อื่นด้วยเสียงดัง โวยวาย หรือกิริยาอื่นๆ ลูกค้ากลุ่มนี้มีพฤติกรรมที่ขาดวุฒิภาวะ ในตำราจะเรียกว่าเบ็ตตี้และฮาร์โรลด์ (Bad-Mouth Betty and Hysterical Harold)

7.“ได้คืบเอาศอก” คือมีพฤติกรรมต้อง “ตอด” เพื่อให้ได้จากเรามากกว่าที่ตกลง กลุ่มนี้มีชื่อเรียกว่าคุณเฟรด้า

 

ลูกค้าที่มีพฤติกรรมเพียงข้อใดข้อหนึ่งใน 4 ข้อแรก เป็นลูกค้าที่ต้องได้รับ “ใบแดง” คือ เราไม่ให้โอกาสที่เป็นลูกค้าเราต่อไป เป็นกลุ่มที่ผู้บริหารใช้เป็นโอกาสในการแสดงภาวะผู้นำในการจัดการปัญหาเพื่อซื้อใจบุคลากร คือสร้างความรู้สึกเชิงบวกให้กับพนักงานผู้ถูกกระทำ ว่าองค์กรให้ความสำคัญกับเขามากกว่า Bad Customer รายนั้นๆ

ส่วนกลุ่มที่มีพฤติกรรมข้อ 5, 6 หรือ 7 เป็นกลุ่มที่เราให้ “ใบเหลือง” คือ มักจะยังเก็บไว้เพื่อประโยชน์คือเให้พนักงานมีโอกาสได้เรียนรู้และฝึกประสบการณ์การต้องเจอกับลูกค้าร้าย

 

ผู้เขียนไม่เห็นด้วยกับการที่จะต้องเสียเวลาหรือทรัพยากรไปกับลูกค้าบางรายที่ไม่คู่ควรจะเป็นลูกค้าของเรา  เมื่อเทียบกับการนำไปใช้เพื่อให้ลูกค้าดีอีกมากกว่า 99% ของเราพึงพอใจมากขึ้น อีกทั้งไม่เห็นด้วยกับประโยคต่างๆ ที่หลายๆ องค์กรยึดถือไว้หรือกำหนดให้พนักงานต้องท่องให้ขึ้นใจ เช่น “ลูกค้าคือพระเจ้า” “เจ้านายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของบริษัทเราคือลูกค้า” “ลูกค้าเป็นฝ่ายถูกเสมอ” ฯลฯ อีกทั้งประโยคเหล่านี้ก็ไม่ได้เป็นคำกล่าวของนักการตลาด ดังนั้นโปรดอย่าท่องจำและยึดถืออย่างไร้เหตุผล ไร้ความถูกต้องเป็นธรรม จนละเมิดบุคลากรของเราเอง

ประโยคสุดท้ายที่ขอเรียนเสนอไว้คือ “What goes around comes around” เมื่อเราเป็นลูกค้าที่ดีของกิจการอื่น กิจการของเราและชีวิตเราก็จะเจอลูกค้าที่ดีและผู้คนที่ดีเช่นกันครับ.

 

เรื่อง : ผศ. ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม , มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

ผู้นำต้องโจมตีตัวเอง

ปรมาจารย์การตลาด Al Ries และ Jack Trout เขียนกลยุทธ์ผู้นำในหนังสือที่มีความหนาเพียงไม่กี่หน้าแต่โลกจัดให้เป็นหนึ่งในสุดยอดคัมภีร์การตลาดตลอดกาลชื่อ “Marketing Warfare” (1986) ว่า ผู้นำต้องปกป้องและขยายตลาด หมายความว่าในด้านหนึ่งผู้นำต้องไม่ให้คู่แข่งรายใดมาแย่งชิงตลาดหรือลูกค้าไปได้ ในอีกด้านหนึ่งผู้นำก็ต้องมุ่งทำให้ตลาดขยายตัวออกไปให้เกิดการซื้อการใช้มากขึ้นกว่าปีก่อนหน้า
หลักพื้นฐานของกลยุทธ์ผู้นำที่สองปรมาจารย์กล่าวไว้มีเพียง 3 ข้อ
1. การปกป้องเป็นกลยุทธ์สำหรับผู้นำเท่านั้น ถ้าคุณยังไม่ใช่ผู้นำ คุณต้องใช้กลยุทธ์โจมตีเพื่อแย่งชิงตลาดไม่ใช่ปกป้อง ส่วนการจะมุ่งโจมตีผู้นำ หรือคู่แข่งรายที่ใหญ่กว่า หรือรายที่ขนาดพอๆ กัน หรือรายที่เล็กกว่า เป็นการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ตามความเหมาะสมกับสถานการณ์และทรัพยากร สมมติว่าคุณเป็นทรูหรือดีแทค คุณคิดว่าคุณควรจะเลือกตั้งรับให้มั่นคงหรือโจมตีแย่งชิงตลาด?
2. ผู้นำต้องขวางการโจมตีที่มีนัยสำคัญของคู่แข่งอยู่เสมอ ถ้าคุณมองข้ามหรือไม่ขวางให้สำเร็จ คู่แข่งย่อมมั่นคงและใหญ่ขึ้นจากการแย่งตลาดของคุณไปได้หรือสร้างตลาดใหม่มาแทนที่คุณได้ ซึ่งก็หมายถึงสถานะผู้นำของคุณกำลังสั่นคลอน
3. กลยุทธ์การปกป้องที่ดีที่สุดคือการโจมตีตัวเอง “ผู้นำต้องโจมตีตัวเอง”
คำว่าโจมตีตัวเองคือการสมมติบทบาทหรือตั้งทีมงานภายในให้มีหน้าที่เสมือนเป็นคู่แข่งขันที่มีศักยภาพสูง เพื่อทำการวิเคราะห์ วิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ สร้างนวัตกรรมทั้งด้านผลิตภัณฑ์ บริการ กระบวนการ หรือโมเดลธุรกิจที่มุ่ง “ล้มแชมป์” ซึ่งก็คือตนเองลงให้ได้ กลยุทธ์เช่นนี้ทำให้ผู้นำมุ่งไปข้างหน้า เป็นองค์กรนวัตกรรม และมีความพร้อมรับสถานการณ์ที่จะถูกคู่แข่งตัวจริงรายใดๆ เข้ามาโจมตี เช่น มีความพร้อมและสามารถออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เหนือกว่าผลิตภัณฑ์เดิมของตนเองและล้ำหน้าไปกว่าผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งรายสำคัญที่เสนอเข้ามาในตลาดได้ในระยะเวลาอันสั้น
เมื่อกล่าวถึงผู้นำที่ละเลยการโจมตีตัวเอง กรณีที่ไม่กล่าวถึงไม่ได้คงจะเป็นเรื่องของยักษ์ใหญ่อย่าง KODAK ตราที่กล่าวได้ว่าเป็นจักรพรรดิผู้ครอบครองอาณาจักรฟิล์มถ่ายรูปทั้งโลก เป็นบริษัทที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1888 เคยมีพนักงานทั่วโลกถึง 140,000 คนเคยถูกจัดอันดับเป็นตราที่ทรงพลังที่สุดของโลกในอันดับ 4 และประวัติที่สำคัญที่สุดก็คือ เป็นบริษัทแรกที่คิดค้น “กล้องดิจิตอล” ได้ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1975 ปัจจุบัน KODAK กำลังจะเป็นตราที่คนรุ่นใหม่ไม่รู้จัก เพราะยักษ์ใหญ่นี้ล้มละลายไปเมื่อคนทั้งโลกเปลี่ยนไปใช้ “กล้องดิจิตอล”

การโจมตีตัวเองด้วยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เหนือกว่า หรือการมุ่งสู่ธุรกิจใหม่ที่มีผลให้ธุรกิจเก่าเป็นเรื่องล้าสมัย อาจจะมีผลให้กำไรลดลงในระยะสั้นแต่ก็เพื่อการปกป้องตนเองได้ในระยะยาวซึ่งเป็นเรื่องที่สำคัญกว่า คุณเห็นด้วยไหมครับ

เรื่อง : ผศ.ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม

P-S-P Innovation – การแบ่งรูปแบบนวัตกรรมสุดคลาสสิค

บางครั้งการได้เข้าใจวิธีการแบ่งนวัตกรรม ก็ช่วยทำให้เราเกิดแนวความคิดในการสร้างนวัตกรรมได้โดยง่าย เนื้อหาครั้งนี้จึงขอนำเสนอการแบ่งรูปแบบ-Form ของนวัตกรรมตามที่เป็นที่นิยมในกลุ่มนักพัฒนานวัตกรรม

ตามการแบ่งแบบคลาสสิค นวัตกรรมมาใน 3 รูปแบบคือ (1) Product-ผลิตภัณฑ์ (2) Service-บริการ และ (3) Process-กระบวนการ

ผลิตภัณฑ์และบริการที่เป็นนวัตกรรม หมายถึงสิ่งใหม่ที่ “เสนอให้ลูกค้า” โดยหากเรามุ่งไปที่สิ่งที่มีตัวตนเพื่อที่จะนำไปขาย มีการโอนสิทธิ์ไปให้ลูกค้า เช่น บ้านรุ่นใหม่ รถยนต์รุ่นใหม่ รถยนต์รุ่นไมเนอร์เชนจ์หรือรุ่นเดิมเครื่องยนต์ใหม่ เครื่องสำอางชนิดใหม่หรือมีส่วนผสมใหม่ หรือขนาดใหม่หรือในบรรจุภัณฑ์รูปแบบใหม่ หรือแม้แต่ผลิตภัณฑ์เดิมนำไปวางตำแหน่งทางการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้แบบใหม่ ฯลฯ ก็เข้าใจได้ว่ามันจะเป็นนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์หรือผลิตภัณฑ์นวัตกรรม-Product Innovation

ในขณะที่การสร้างสิ่งใหม่ที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความพึงพอใจได้โดยไม่ต้องมีการโอนกรรมสิทธิ์ในสินทรัพย์ เช่น บริการรับจ้างเป็นแฟนไปในวันรวมญาติของครอบครัวหรือไปงานเลี้ยงรุ่น บริการท่องเที่ยวอวกาศ ฯลฯ ก็จัดอยู่ในกลุ่มนวัตกรรมด้านการบริการ-Service Innovation

ส่วนนวัตกรรมด้านกระบวนการ-Process Innovation หมายถึงขั้นตอนใหม่ในการผลิตสินค้า หรือการให้บริการ หรือพูดให้ง่ายก็คือทำสิ่งเดิมด้วยกระบวนการใหม่ที่ประสิทธิภาพและ/หรือประสิทธิผลดีขึ้นกว่าเดิม โดยในกระบวนการใหม่นั้นอาจจะนำตัวช่วยหรือเครื่องมือใหม่ๆ มาใช้ด้วยก็ได้ เช่น บริการส่งสินค้าโดยใช้โดรน การบรรจุอาหารด้วยกระบวนการใหม่ทำให้ต้นทุนถูกลงรักษาคุณค่าทางโภชนาการได้ดีกว่าและเน่าเสียช้ากว่าเดิม ฯลฯ

 

กิจการเราควรเริ่มต้นที่นวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ ด้านบริการหรือด้านกระบวนการ?

คำถามนี้ไม่มีคำตอบที่ถูกต้องตายตัว แต่ถ้าคำว่าการเริ่มต้นหมายถึงว่าบริษัทเราเป็น “มือใหม่” เกี่ยวกับเรื่องนวัตกรรม คำแนะนำส่วนตัวผมในวันนี้ก็คือ น่าจะลองมุ่งที่ “นวัตกรรมกระบวนการ” เพื่อตัดความเสี่ยงด้านการตลาด คือการทำผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่แล้วไม่เป็นที่ยอมรับของลูกค้า

Process Innovation นี่หละครับที่มักทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในสังคม ฟอร์ดทำให้รถยนต์กลายเป็นนวัตกรรมเนื่องจากเป็นรายแรกที่ทำ “ไลน์การผลิต” ซึ่งเป็นกระบวนการผลิต/ประกอบรถยนต์แบบที่ใช้ในทุกวันนี้ จากเดิมที่วงการรถยนต์สร้างรถยนต์เสมือนเป็นงานศิลปะแบบคันต่อคัน นวัตกรรมด้านกระบวนการนี้ทำให้ฟอร์ดขายรถยนต์โมเดลทีของเขาในราคาที่ถูกกว่าการซื้อรถม้าเปล่าๆ หนึ่งคันและเปิดหน้าประวัติศาสตร์การใช้รถยนต์เป็นยานพาหนะทั่ว US …

นวัตกรรมกระบวนการโดยใช้ระบบออนไลน์ทำให้กรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ ให้บริการนักธุรกิจได้ภายในเสี้ยวนาทีในการขอหนังสือรับรองบริษัทได้จากทุกที่ที่เข้าถึงอินเตอร์เน็ตได้แล้วเดินไปรับเอกสารได้ทันทีจากทุกสาขาธนาคารที่เข้าร่วมเป็นเครือข่าย นวัตกรรมกระบวนการก่อสร้างทำให้ บมจ. พฤกษาเรียลเอสเตท ส่งมอบบ้านให้ลูกค้าได้โดยใช้ระยะเวลาเพียง 1 ใน 3 ของบริษัทอื่นๆ ได้ คุณผู้อ่านจะเห็นว่าเรื่องเหล่านี้ทั้งหมดมีนวัตกรรมด้านกระบวนการเป็นพระเอกทั้งสิ้น

นวัตกรรมกระบวนการยังเป็นการเริ่มต้นที่ดีในการบริหารให้บุคลากรในองค์กรเกิดความคิดเชิงนวัตกรรมอีกด้วย โดยท่านผู้บริหารระดับสูงอาจลองใช้วิธีการตั้งคำถามในองค์กรของท่านว่า “เราต้องปรับเปลี่ยนกระบวนการใดอย่างไรบ้าง จึงจะเพิ่มผลิตภาพให้ได้อีกเท่าตัวในปีหน้า คือเพิ่มผลผลิตเพิ่มรายรับลดต้นทุนทรัพยากร รวมทั้งเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าหรือสามารถได้ทั้งหมดในคราวเดียว” องค์กรอาจจะได้คำตอบเชิงบวกที่ Eureka เลยทีเดียวครับ

 

เรื่อง : ผศ. ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม , มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

Innovation101 นวัตกรรมคืออะไร

ผู้เขียนมีโอกาสไปบรรยายเรื่องนวัตกรรมให้เจ้าของธุรกิจและสตาร์ทอัพที่สำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ ทำให้เกิดความคิดว่า Marketing101 ของเรา ควรจะมีขอบเขตเนื้อหาที่ว่าด้วยเรื่อง Innovation101 ให้มากขึ้นเพื่อให้สอดคล้องกับ วิสัยทัศน์ “ประเทศไทย 4.0” ที่มีวาระสำคัญคือ มุ่งเปลี่ยนจากประเทศ “ทำเยอะได้น้อยเป็นทำน้อยได้มาก … ด้วยการใช้ความสร้างสรรค์และนวัตกรรม”  เนื้อหาในวันนี้จึงขอเริ่มต้นด้วยการตอบคำถามว่า “นวัตกรรมคืออะไร” และเกี่ยวข้องอย่างไรกับการตลาด

สำหรับผู้เขียนเองแล้ว นิยามที่น่าจะเข้าใจง่ายที่สุดของนวัตกรรม ก็คือ “ความสำเร็จในการหาประโยชน์ได้จากสิ่งใหม่ที่ได้รับการยอมรับอย่างแพร่หลาย”

การขยายความนิยามนี้อาจจะเขียนได้เป็น e-book เล่มใหม่อีกสักเล่มได้ทีเดียว เพียงเพื่อตอบแต่ละวลีตามนิยามข้างต้น คือ “สิ่งใหม่” “หาประโยชน์ได้” และ “ความสำเร็จ” เช่น ขอบเขตหลักการว่า “สิ่งใหม่” คืออะไร ระดับความใหม่ต้องแค่ไหน หรือต้องใหม่สำหรับใคร … อะไรคือ “หาประโยชน์ได้” ต้องเป็น “เชิงพาณิชย์” ใช่หรือไม่ … และอะไรคือ “ความสำเร็จ” เรื่องใดและเราจะวัดมันได้อย่างไร ทั้งยังมีประเด็นว่าต้อง “แพร่หลาย” มากแค่ไหนจึงเรียกว่าแพร่หลาย … ยังไม่รวมคำถามอื่นๆ ในรายละเอียดที่ย่อยลงไปที่จะต้องตอบว่า นวัตกรรมมาจากไหน  นวัตกรรมเกี่ยวอะไรกับ “วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี” … แตกต่างอย่างไรกับ “ความสร้างสรรค์” หรือ “สิ่งประดิษฐ์” และนวัตกรรมเป็นทรัพย์สินทางปัญญาที่นำไปจด “สิทธิบัตร” ได้ใช่หรือไม่? ดังนั้น ผู้เขียนจึงขออนุญาตเป็นทยอยตอบเป็นตอนๆ ใน Marketing101/Innovation101 ที่นี่ในครั้งต่อๆ ไปครับ

สำหรับเนื้อหานี้ สมมติว่า… ผู้เขียนมีความคิดจะทำ “เครื่องขายผัดไทย… หุ่นยนต์ผัดสดๆ แบบหยอดเหรียญ” … สิ่งนี้เรียกว่าผู้เขียนมีไอเดีย-Idea or Creative Idea คือ ความคิดใหม่ไม่ซ้ำใคร มีประโยชน์ เป็นไปในทางสร้างสรรค์มิใช่การทำลายล้าง

…. “เครื่องนี้จะเหมือนตู้หนีบตุ๊กตา ใช้เทคโนโลยีแขนกล-Robot และซอฟแวร์ควบคุมที่เริ่มต้นจากการไปบันทึกการเคลื่อนไหวในการปรุงผัดไทยจากเชฟที่ยอดเยี่ยมที่สุด ร่วมกับเทคโนโลยี RFID และ IoT เพื่อควบคุมการใส่วัตถุดิบและเครื่องปรุงรสทุกชนิดอย่างแม่นยำ เมื่อลูกค้าหยอดเหรียญสั่งผัดไทย แขนหุ่นยนต์ในตู้ก็จะทำงานผัดปรุงจนเสร็จ โดยตู้นี้จะวางตามจุดต่างๆ ที่มีนักท่องเที่ยวต่างชาติจำนวนมาก ในศูนย์อาหารของศูนย์การค้า ในโรงอาหารของอาคาร สถาบันการศึกษา หรือแม้แต่ในร้านอาหาร ในระยะยาวซอฟแวร์จะอัพเกรดเพิ่มเมนูอาหารไทยได้มากขึ้นเรื่อยๆ เช่น มัสมั่น (เมนูที่อร่อยที่สุดในโลกอันดับ#1) และเครื่องนี้อาจจะแพร่หลายได้เข้าไปอยู่ในบ้านทั่วโลก” … ย่อหน้านี้เป็นแนวความคิด-Concept or Creative Concept ที่ไม่ใช่เพียงไอเดียปิ๊งแว๊บสนุกๆ แต่มีเนื้อหา-body ที่สามารถสื่อสารถ่ายทอดให้ผู้อื่นเข้าใจได้ และหากผู้เขียนนำแนวความคิดนี้ไปทดสอบการยอมรับ เราก็จะเรียกมันว่า “Concept Test”

ความเข้าใจเรื่องเทคโนโลยี Technology-การประยุกต์ใช้ประโยชน์จากความรู้ทางวิทยาศาสตร์ และการจัดการนวัตกรรมทำให้ผู้เขียนมั่นใจว่าจะสร้างเครื่องดังว่านี้ได้จริงในวันหนึ่ง ก็จะหมายความว่าในวันนั้นจะมี “สิ่งประดิษฐ์” เกิดขึ้น คือ สิ่งใหม่จากความสร้างสรรค์และการประยุกต์ใช้องค์ความรู้ และเมื่อเข้าเงื่อนไขทางกฎหมายว่ามีขั้นการประดิษฐ์ใหม่ที่สูงขึ้น ผู้เขียนจึงก็มีสิทธิที่จะยื่นขอจดสิทธิบัตรการประดิษฐ์ ซึ่งเป็นเพียงประเภทหนึ่งของเรื่อง “ทรัพย์สินทางปัญญา” และสมมติว่าผู้เขียนโชคดีทำสัญญาอนุญาต-Licensing ให้บริษัท A ใช้องค์ความรู้บางส่วนของสิทธิบัตรเครื่องนี้แลกกับค่าตอบแทนแบบเหมาจ่าย และอนุญาตให้บริษัท B เพียงบริษัทเดียว-Sole or Exclusive Licensing นำไปสร้างเครื่องนี้ขายแลกกับค่าตอบแทนทั้งเหมาจ่ายและส่วนแบ่งจากทุกเครื่องที่ขายได้ ก็แปลว่าผู้เขียนคงหยุดงานโครงการนี้เพื่อไปสนุกกับเรื่องอื่นต่อไป … ย่อหน้านี้ให้คำตอบที่เชื่อมโยงเรื่องนวัตกรรมกับเทคโนโลยี ทรัพย์สินทางปัญญา และที่สำคัญคือ “สตาร์ทอัพ” ในมิติหนึ่งที่สำคัญ

ที่กล่าวมาทั้งหมดยังไม่เกิดนวัตกรรมนะครับ เป็นแค่เพียงสิ่งใหม่หรือสิ่งประดิษฐ์-Invention และแม้ว่าจะตีความว่าผู้เขียนหาประโยชน์ได้จากสิ่งประดิษฐ์ที่จดสิทธิบัตรไว้แล้ว แต่คุณผู้อ่านจะเห็นว่าเจ้าเครื่องนี้ยังไม่ได้ถูกยอมรับอย่างแพร่หลาย จึงไม่ครบองค์ประกอบที่จะเป็นนวัตกรรม

และแล้ว… เมื่อเครื่องนี้ถูกผลิตในเชิงพาณิชย์ แปลว่าผ่านการออกแบบ-Design ทั้งรูปทรงหน้าตา คุณสมบัติ สไตล์และสอดคล้องกับสรีระและการใช้ของผู้ใช้  ผ่านการออกแบบทางอุตสาหกรรมเพื่อให้ผลิตจำหน่ายได้จริงไม่ใช่เพียงเครื่องต้นแบบ-Prototype หรือสิ่งที่ทำได้เฉพาะในแล็ป- Lab Scale และที่สำคัญที่สุดคือเป็นผลิตภัณฑ์ดีไซน์ที่เป็นที่ยอมรับของผู้ซื้อ เราทำการสื่อสารกระตุ้นความสนใจ วางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ สร้างการรับรู้และปรับเปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้าเพื่อซื้อและใช้มัน มีการตั้งราคาและเงื่อนไขการชำระเงิน หรือหาสถาบันการเงินมาสนับสนุนร่วมจ่ายและให้ผ่อนชำระได้ มีการกระจาย ส่งมอบติดตั้ง บริการ เกิดการสั่งซื้อเครื่องแล้วเครื่องเล่าจากลูกค้ารายแล้วรายเล่า ไปจนถึงระดับที่เกิดการยอมรับเครื่องนี้อย่างแพร่หลายในที่สุด …  Aha เราจึงเรียกมันเป็นนวัตกรรม มีนวัตกรรมเกิดขึ้นในประเทศนี้หรือโลกนี้แล้ว และย่อหน้านี้ตอบคำถามว่าการตลาดเกี่ยวอะไร/อย่างไรกับนวัตกรรม

ก่อนจบในวันนี้ ขอเรียนท่านผู้อ่านว่านวัตกรรมไม่ใช่คำใหญ่โตถึงระดับการสร้างหุ่นยนต์เสมอไป นวัตกรรมล้ำยุค-breakthrough innovation ไปจนถึงการปรับปรุง-modification or minor change ก็เป็นนวัตกรรม นวัตกรรมบริการ นวัตกรรมกระบวนการ นวัตกรรมด้านการปฏิบัติการ หรือแม้แต่สองเรื่องที่ผู้เขียนจำเป็นต้องค้นคว้ามากในสมัยที่ศึกษาอยู่ก็คือเรื่อง Disruptive Innovation-การสร้างคุณค่าใหม่สำหรับตลาดใหม่เพื่อทำให้วงการเดิมเป็นสิ่งตกยุค และเรื่อง Business Model Innovation-นวัตกรรมโมเดลธุรกิจ ก็มีคำว่า “นวัตกรรม” เป็นคำสำคัญ

ขออนุญาตเรียนเสนอเรื่องเหล่านี้ให้เป็นเรื่องใกล้ตัวเป็นตอนๆ ต่อไป เพื่อร่วมเป็นส่วนเล็กๆ ที่ช่วยผลักดันให้เราไปถึง Thailand 4.0 ไวไวครับ.

 

เรื่อง : ผศ. ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม , มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

6 เส้นทางสร้างตลาดที่ปลอดจากการแข่งขัน

Marketing 101 เคยเรียนเสนอคุณผู้อ่านถึงแนวทางการตลาดแบบที่มุ่งเลี่ยงการแข่งขันไปหา Blue Ocean–ตลาดที่การแข่งขันยังมาไม่ถึง ด้วยแนวทางการวิเคราะห์เพื่อให้เจอ Noncustomers-กลุ่มที่ไม่เคยเป็นลูกค้าใครเลยในวงการเรา

แล้วยังตามมาด้วยการเสนอเนื้อหา ERRC-ตัด/ลด/เพิ่ม/สร้าง เพื่อพัฒนาคุณค่าของสิ่งที่เราเสนอให้แตกต่างอย่างโดดเด่นไปจากสิ่งที่มีอยู่ สำหรับครั้งนี้ ขอเรียนเสนอ 6 เส้นทางการมุ่งตลาดที่ไม่แข่งกับใคร ซึ่งเนื้อหาทั้งหมดประยุกต์มาจาก W. Chang Kim and R. Mauborgne. (2005). Blue Ocean Strategy ที่ตีพิมพ์โดยสำนัก Harvard Business School

เส้นทางการไปสู่ Blue Ocean  6 เส้นทาง ได้แก่

1.มองออกไปจากกลุ่มกลยุทธ์เดิมๆ
คำว่า “กลุ่มกลยุทธ์” ในที่นี้หมายถึง “การแบ่งกลุ่มตลาดและคุณค่าที่แต่ละกลุ่มต้องการ” โดยความคิดที่ยึดติดคิดแคบอยู่กับกลุ่มกลยุทธ์เดิมๆ ก็คือการมองว่าในตลาดหนึ่งถ้าไม่ใช่กลุ่ม ก-ไก่ ที่มีความต้องการแบบ กกก ก็จะต้องเป็นกลุ่ม ข-ไข่ ที่มีต้องการแบบ ขขข ตัวอย่างเช่น ในตลาดรถยนต์จะต้องแบ่งกลุ่มตลาดเป็นผู้ซื้อรถยุโรปกับญี่ปุ่น กลุ่มผู้ซื้อรถยุโรปมีกำลังซื้อสูงต้องการทั้งสมรรถนะและความสะดวกสบายแบบ “จัดเต็ม” ไม่เกี่ยงราคา ในขณะที่กลุ่มผู้ซื้อรถญี่ปุ่นจะตรงกันข้ามคือต้องราคามาก่อนเสมอ… ถ้าคุณเจ้านายของเรายังคงมองตลาดแบบยึดติดตามตัวอย่างสมมติข้างต้น ก็ยากที่จะมองเห็น Blue Ocean

2.มองออกไปจากกลุ่มลูกค้าในอุตสาหกรรมเดิมๆ
ความคิดในการขีดเส้นแบ่งวงการหรืออุตสาหกรรมไว้ให้ชัดย่อมไม่นำไปให้พบ Blue Ocean ตัวอย่างสำหรับการอธิบายข้อนี้ เช่น สายการบิน Low Cost เติบโตจากการได้ลูกค้าของรถโดยสารไม่ใช่แย่งจากสายการบินด้วยกัน คอนโดมิเนียมห้องขนาดเล็กในเมืองมีตลาดใหญ่มากมาจากกลุ่มผู้เช่าอพาร์ทเมนท์ทั้งเข้ามาซื้อหรือมีนักลงทุนเข้ามาซื้อเพื่อปล่อยเช่า ทั้งสองเป็นตัวอย่างของ Blue Ocean จากการข้ามอุตสาหกรรม

3.มองข้ามกลุ่มผู้ตัดสินใจเดิมๆ
การซื้อผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ เกี่ยวข้องกับบุคคลและบทบาทต่างๆ เช่น ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้พิจารณาตัดสินใจ ผู้ซื้อหรือสั่งซื้อ ผู้ใช้ ผู้บำรุงรักษา ฯลฯ หากทั้งวงการของเรามุ่งไปที่ผู้มีบทบาทหนึ่ง เราอาจจะเลือกแตกต่างออกไป ตัวอย่างเช่น วงการยาที่หลายบริษัทมุ่งมั่นใช้ทุกวิธีที่เป็นไปได้เพื่อให้แพทย์เป็นผู้สั่งจ่ายยาของตนให้ผู้ป่วย แต่ก็มีบริษัทบางแห่งมุ่งไปที่ปลายทางคือความพอใจของผู้ป่วยหรือผู้ใช้โดยตรง เช่น อินซูลินที่สะดวกมากในการใช้ การพกพาหรือการบันทึกข้อมูลการใช้ เพื่อให้ผู้ป่วยหรือญาติพึงพอใจอย่างมากจนแจ้งย้ำกับแพทย์ว่าเขาต้องการใช้ผลิตภัณฑ์ของ N.N. เท่านั้น

4.สลับการขายประโยชน์เชิงเหตุผลกับเชิงอารมณ์
อีกมุมมองทางธุรกิจที่ทำให้มองไม่เห็น Blue Ocean ก็คือความคิดที่ยึดติดว่าผลิตภัณฑ์ระดับบนต้องขายด้วยอารมณ์ เช่น ความหรูหรา มีเสน่ห์ รสนิยม/แฟชัน ดูดี มีระดับ ทำให้มั่นใจ สร้างความภาคภูมิใจแก่ผู้ใช้ ฯลฯ ในขณะที่ผลิตภัณฑ์กลุ่มกลางลงล่างต้องใช้คุณสมบัติเป็นสาระสำคัญให้เห็นความคุ้มค่า คำถามสำหรับการใช้แนวทางข้อนี้ก็คือ เราอาจจะพบตลาดที่คู่แข่งมองไม่เห็นหรือไม่ ถ้าเราเสนอกลับด้านกับพวกเขา เช่น รองเท้าและกระเป๋าถือที่ทำให้คุณมีความสุขจากทางเลือกแบบทุกเฉดสีตามใจคุณในราคาที่ซื้อเปลี่ยนได้รายวันเพื่อให้เข้าชุดกันกับเสื้อผ้า

5.แก้ปัญหาให้ลูกค้าให้ครบจบที่เดียว
หากในธุรกิจของคุณไม่มีคู่แข่งขันรายใดแก้ปัญหาให้ลูกค้าจบครบในที่เดียว เช่น มีสินค้าจำหน่ายแต่ไม่ครบ หรือมีครบแต่ไม่มีบริการส่งหรือส่งให้แต่ไม่มีบริการติดตั้ง ฯลฯ การทำความเข้าใจ Pain Points-ปัญหาลูกค้าในการซื้อหรือใช้บริการการบำรุงรักษา เก็บ หรือกำจัดของเก่า แล้วตอบโจทย์ให้ลูกค้าได้ครบแบบเบ็ดเสร็จ ก็เป็นอีกหนทางหนึ่งที่คุณอาจจะพบกับตลาดที่ใหญ่มากกว่าที่คาด

6.มองอนาคตแล้วเสนอสิ่งที่จะทำให้วงการในปัจจุบันต้องตกยุคไป
ข้อสุดท้ายนี้อาศัยมุมมองเชิงมหภาคและการมองเห็น Megrtrends-แนวโน้มใหญ่ของโลก/สังคมโลก ที่จะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมหรือความต้องการของตลาด นำไปสู่วิสัยทัศน์ที่จะ “เปลี่ยน” ให้วงการปัจจุบันกลายเป็นเรื่องตกยุค เช่น การโอนเงินผ่านตู้เอทีเอ็ม อินเตอร์เน็ตหรือโมบายทำให้บริการธนาณัติกลายเป็นแค่อดีตที่ไม่จำเป็นต้องอนุรักษ์ไว้ Grab ทำให้ Call Center ที่ให้บริการเรียก Taxi อยู่ในขั้นที่ใกล้จะจบสิ้นคือหมดยุคไป

 

เชื่อว่าขณะนี้คุณผู้อ่านมีคำถามหนึ่งในใจก็คือ ถ้าเราเจอ Blue Ocean แล้วมันจะเป็นทะเลครามที่สวยงามของเราเจ้าเดียวไปตราบนานเท่านานใช่ไหม? … คำตอบที่ฟันธงคือ “ไม่ใช่” เราสร้าง Blue Ocean สร้างรายรับและกำไรอย่างมีความสุขได้ชั่วขณะหนึ่งเฉพาะที่การแข่งขันยังมาไม่ถึง แต่อีกไม่นานมันก็จะกลายเป็น Red Ocean อีกครั้งเมื่อมีคู่แข่งจอมเลียนแบบเข้ามาหลายๆ ราย ซึ่งเมื่อถึงจุดหนึ่ง เราก็จะปล่อยให้พวกเขาต่อสู้กัดกินกันเองโดยเราก็จะออกไปค้นพบ Blue Ocean ต่อไป.

 

โดย ผศ. ดร. ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม

Marketing 101 – Inner Personality เรื่องนี้บอกการตัดสินใจซื้อได้ล่วงหน้า

ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อตาม Inner/สิ่งที่อยู่ภายในของเขาเอง นักการตลาดเป็นเพียงผู้สร้างการรับรู้ต่อผลิตภัณฑ์ไม่ใช่ผู้สร้างความต้องการให้เกิดขึ้น การตลาดใดๆ ก็ล้วนไร้ผลหากผู้บริโภคไม่ได้มี Inner นั้นๆ อยู่ในตัวเขาที่พร้อมจะตอบสนองเมื่อถูกกระตุ้น

เมื่อสร้างการรับรู้ให้เกิดขึ้นว่า “เป็นของแพงที่สุด” ผู้บริโภคบางรายปรารถนาจะซื้อมัน อาจจะเพื่อตอบสนองอารมณ์หรือแรงปรารถนาเรื่องความโดดเด่นหรือการได้รู้สึกว่าเหนือกว่าคนอื่น ตราที่สร้างการรับรู้ว่า “ขายดีที่สุด” หรือ “คนส่วนใหญ่เลือกใช้” ย่อมทำให้ใครบางคนซื้อ เพราะภายในของเขาเป็นคนเชื่อตามสังคม ในขณะที่ใครบางคนไม่ซื้อเพื่อจะตอบสนองอารมณ์ตนเองว่าฉันไม่เหมือนใครแถมยังสุขใจที่ได้ขบถจากความคิดคนส่วนใหญ่

หนึ่งใน Inner ที่ขอเสนอในวันนี้ก็คือเรื่อง “บุคลิกลักษณะนิสัย/Personality” ซึ่งหมายถึงปัจจัยภายในที่กำหนดการตอบสนองของคนไปในทิศทางสม่ำเสมอ ซึ่งแบ่งได้มากมายหลายหัวข้อ แต่ขอเลือกมานำเสนอในวันนี้ 3 เรื่อง ได้แก่

1.บุคลิกลักษณะนิสัยกับการรับผลิตภัณฑ์ใหม่ : กลุ่มคนในสังคมแบ่งตามนิสัยในการลองของใหม่ได้ 5 กลุ่มคือ (i) กลุ่มล้ำสมัย (ii) กลุ่มนำสมัย (iii) กลุ่มทันสมัย (iv) กลุ่มตามสมัย และ (v) กลุ่มล้าสมัย

โดยคนในสังคมเกินกว่าครึ่งหนึ่งเป็น (iii) กับ (iv) รวมกัน หลักการนี้ทำให้เราเลือกกลยุทธ์การเข้าตลาดได้โดยเราอาจจะไม่จำเป็นต้องคิดธุรกิจที่ล้ำความเสี่ยงสูงตลาดแคบเพราะมีคนกลุ่ม (i) และ (ii) อยู่ไม่มากในสังคม แต่เมื่อเราเห็นทิศทางว่าเรื่องใดในตลาดกำลังเป็นกระแสความนิยม เราก็สามารถทำธุรกิจแบบเข้าเร็วออกเร็วและความเสี่ยงต่ำได้ เพราะทำธุรกิจกับกลุ่ม (iii) และ (iv) ย่อมมีลูกค้าให้เลือกมากมาย สินค้าหมุนเวียนได้เร็ว หรือกรณีผลิตภัณฑ์ที่คนส่วนใหญ่ไม่ฮิตไม่ใช้กันแล้วก็ไม่ได้หมายความว่าจะไม่มีตลาดไปในทันทีเพราะในตลาดมีกลุ่ม (v) อยู่

 

2.กลุ่มคนในสังคมมีทั้งกลุ่มตามน้ำ ทวนน้ำและไม่สนใจใคร : ตามน้ำหมายถึงทำตามสังคม ทำตามคนส่วนใหญ่ เช่น ไปเที่ยวสถานที่ที่คนส่วนใหญ่นิยม ไปร้านหรือทานอาหาร ณ ที่คนส่วนใหญ่ทำหรือมีการแนะนำต่อๆ กันมา ส่วนคำว่าทวนน้ำหมายถึงไม่ตามคนส่วนใหญ่

เมื่อมีกลุ่มที่ต่างกันเช่นนี้ การแนะนำผลิตภัณฑ์ว่า “คนส่วนใหญ่เลือก” “ขายดีที่สุด” ย่อมไม่ได้หมายความว่าจะกระตุ้นการตัดสินใจในทางบวกได้กับผู้บริโภคทุกรายดังได้กล่าวไว้แล้วตอนต้นของบทความ

 

3.บุคลิกลักษณะนิสัยกับเรื่องการประเมินคุณค่าและราคา : รายได้/กำลังซื้อไม่ใช่ปัจจัยเดียวที่มีผลต่อการเลือกผลิตภัณฑ์ แต่ Inner ของผู้บริโภคเองเป็นอีกเรื่องสำคัญที่มีผลว่าเขาจะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ราคาสูงสุด ต่ำสุด ชุดสุดคุ้ม ฯลฯ  โดยอาจแบ่งได้เป็น 4 กลุ่มเพื่อนำไปประยุกต์วางแผนการตั้งราคา เสนอราคา หรือเสนอเงื่อนไขในการขายให้เหมาะสม ดังนี้

(กลุ่ม 1) “คุณค่าคือทางเลือกที่เหนือ/ดีที่สุด” ผลิตภัณฑ์รุ่นที่แพงที่สุดหรือการตั้งราคาสูงสุดเหนือกว่าคู่แข่งขันจะดึงดูดกลุ่มนี้ได้ดีเนื่องจากพวกเขาประเมินว่าราคาสูงกว่าย่อมเป็นของดีกว่า และเขาจะเลือกของที่ดีที่สุดเพื่อความมั่นใจในการบริการ หรือเพื่อไม่ต้องเสียเวลามาหาซื้อใหม่อีกครั้งเพราะเคยตัดสินใจพลาด

(กลุ่ม 2) “คุณค่าคือราคาต่ำสุด” ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีรูปแบบการตัดสินใจที่ง่าย และถูกกระตุ้นได้ง่ายจากราคาที่ถูกว่า หรือเป็นกลุ่มที่มีความรู้สึกเสียดาย “ความเสียโอกาสที่ไม่ได้ซื้อ” มากกว่าจะเสียดายเงินที่จะต้องจ่ายเพื่อซื้อ

(กลุ่ม 3) “คุณค่าคือชุดคุ้มที่สุด” ผู้บริโภคกลุ่มนี้ตัดสินใจเลือกสิ่งที่ผู้ขายเสนอว่าคุ้มที่สุดแล้ว สนใจผลิตภัณฑ์ขายรวมชุดหรือการรวมแพ็คเกจบริการเพราะเป็นทางเลือกที่จ่ายน้อยกว่าแต่ได้มากกว่าหากต้องซื้อแยกรายการ

(กลุ่ม 4) “คุณค่าคือสิ่งที่ได้กับสิ่งที่จ่าย” กลุ่มสุดท้ายมักจะใช้เวลาในการพิจารณานานกว่ากลุ่มอื่น เนื่องจากต้องแยกแยะเสมือนเป็นแต่ละขั้นของทางเลือก โดยพิจารณาแต่ละส่วนที่ต้องจ่ายเพิ่มว่าได้สิ่งที่เหนือกว่าหรือเพิ่มมากกว่าขึ้นมาคุ้มค่าหรือไม่ รวมทั้งได้ใช้ประโยชน์หรือไม่ (เช่น ไม่ซื้อเซ็ตเมนูราคาพิเศษเพราะทานไม่หมด) และยังอาจจะเปรียบเทียบทั้งระหว่างตรา ระหว่างรุ่น และระหว่างผู้จำหน่ายไปพร้อมๆ กันด้วย ผู้ขายที่พบลูกค้ากลุ่มนี้จึงต้องมีความสามารถในการแยกแยะให้เห็นความคุ้มค่าได้

 

อย่างไรก็ตาม ตามทฤษฎีแล้วไม่มีใครเข้าเป็นกลุ่มแบบใดกลุ่มหนึ่งเพียงแบบเดียว คือทุกคนมีบุคลิกลักษณะนิสัยปนๆ กันหลายๆ เรื่อง นอกจากนี้การตอบสนองก็ไม่ได้เหมือนเดิมในทุกสถานการณ์ด้วย เช่น สำหรับผลิตภัณฑ์หนึ่งเราอาจจะล้ำสมัยแต่อีกผลิตภัณฑ์หนึ่งเราเป็นกลุ่มตามสมัยก็ได้ เพียงแต่แต่ละบุคคลจะมี Inner เรื่องบุคลิกลักษณะนิสัยบางเรื่องที่โดดเด่นออกมามากกว่าเรื่องอื่น

ที่แน่นอนคือ Inner ของคุณบอกการตัดสินใจของคุณเองได้ล่วงหน้าแล้วว่าคุณจะเลือกสิ่งใด.

 

เรื่อง : ผศ. ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม , มหาวิทยาลัยกรุงเทพ