แม้ว่างานการตลาดจะต้องสร้างสรรค์สิ่งใหม่ที่แตกต่างไปจากเดิม และรวดเร็วกว่าคู่แข่งขันอยู่เสมอ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าควรจะรีบเร่งลัดขั้นตอนอย่างบุ่มบ่ามผลีผลาม ตัวอย่างเช่น ในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ตามมาตรฐานจะดำเนินการเป็นขั้นเป็นตอนโดยในขั้นเกือบสุดท้ายแม้ว่าผลิตภัณฑ์ใหม่จะสำเร็จมาถึงขั้นพร้อมจำหน่ายแล้ว ก็ยังต้องมีขั้นตอนที่สำคัญก่อนที่จะเริ่มเปิดตัวหรือวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างเป็นทางการ เรียกว่าขั้น “การทดสอบตลาด” ซึ่งมี 2 แนวทางหลักก็คือทดสอบแบบ S กับแบบ T  โดยผู้เขียนย่อมาจากคำว่า “Simulation การจำลอง” กับ “Trial การทดลอง” ดังนี้

S1-Simulated Test Marketing : ทำโดยการใช้กลุ่มตัวอย่าง 30-40 ราย โดยเริ่มจากการสัมภาษณ์พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ เช่น ตราที่ใช้ ตราที่ชื่นชอบ ราคาและความถี่บ่อยในการซื้อ ฯลฯ จากนั้นให้กลุ่มตัวอย่างดูสิ่งพิมพ์โฆษณาหรือ TVC ที่เราเตรียมไว้ของหลายๆ ตรา ซึ่งหนึ่งในนั้นมีโฆษณาผลิตภัณฑ์ใหม่ของเราอยู่ด้วย จากนั้นให้เงินจำนวนหนึ่งแก่กลุ่มตัวอย่างเพื่อให้ไปซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ในร้านที่เรากำหนด ที่เราได้นำผลิตภัณฑ์ใหม่ของเราไปวางจำหน่ายไว้ จากนั้นนัดหมายเชิญกลุ่มตัวอย่างกลับมาเพื่อสัมภาษณ์ขอให้อภิปรายเหตุผลของการตัดสินใจซื้อ/ไม่ซื้อ และแต่ละองค์ประกอบของส่วนผสมการตลาดของผลิตภัณฑ์ใหม่ของเรา

S2-Consumer Panel : ทำโดยการใช้กลุ่มตัวอย่างที่ตกลงจะทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ของเราอย่างต่อเนื่องแล้วให้สัมภาษณ์ถึงความคิดเห็นและความตั้งใจซื้อใช้จริงของพวกเขา

T-Test Marketing คือ การทดลองการตลาด หมายถึงการทดลองส่วนผสมการตลาดจริงวางจำหน่ายในตลาดจริง แต่จำกัดขอบเขตในการทดลอง โดยอาจจะเลือกพื้นที่หนึ่งที่เราประเมินแล้วว่าเป็นตัวแทนภาพใหญ่หรือตลาดทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ใหม่ของเราได้เพื่อวางตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาดจริงๆ จัดโปรโมชั่นจริง เช่น เลือกทดลองการตลาดในเขตเมืองเชียงใหม่ โดยลงโฆษณาทั้งหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น ป้ายโฆษณา จัดโปรโมชั่นจริง และแน่นอนมีผลิตภัณฑ์หรือให้บริการจริง เพื่อเก็บข้อมูลและประเมินพฤติกรรมการรับผลิตภัณฑ์ใหม่ของตลาดและปฏิกิริยาของคู่แข่งขันในตลาดนั้นด้วย

 

นอกจากนี้ Test Marketing-การทดลองการตลาด ยังมีแนวทางอื่นๆ ในการจำกัดขอบเขตการทดลอง เช่น

-Geographical Area – จำกัดพื้นที่ภูมิศาสตร์ด้วยวิธีการอื่นนอกเหนือจากที่กล่าวข้างต้น เช่น เลือกเพียงบางพื้นที่ (แต่อาจจะกระจายหลายพื้นที่) หรือแบ่งตามทีมขาย (บางทีมขายมีผลิตภัณฑ์ใหม่ไปจำหน่ายด้วย)

-Dealer Display Rooms – จำกัดช่องทางหรือเจาะจงเลือกเพียงบางร้านจำหน่าย บางตัวแทนหรือบางโชว์รูมเท่านั้น ที่บริษัทจะนำผลิตภัณฑ์ไปวางจำหน่ายไว้

-Trade Show – ทดลองการตลาดในงานแสดงสินค้า งานกิจกรรม หรืออีเวนต์

– Speculative Sales – ทดลองขายกับลูกค้าจริง โดยใช้คู่มือ/เครื่องมือ/Sales Kits เช่น แผ่นพับ โบร์ชัวร์ ใบเสนอราคา ฯลฯ เพื่อเสนอขายแก่ลูกค้าจริง โดยวัตถุประสงค์หลักไม่ใช่เพื่อสร้างยอดขาย แต่เพื่อเก็บข้อมูลความสนใจ การซักถาม หรือการตอบสนองของลูกค้า

 

Market Testing เป็นงานหรือขั้นตอนที่แทบจะไม่เคยทำให้นักการตลาดผิดหวัง เพราะข้อมูลที่ได้มักจะทำให้ทีมการตลาดต้องร้อง Wow! และสรุปกันว่าตัดสินใจถูกที่เลือกทำ และสุดท้ายสำหรับที่สอบถามมา ว่า Market Testing กับ Test Marketing ใช้ต่างกันอย่างไร ผมก็ตอบในบทความนี้แล้วนะครับ แต่ถ้าจะจำหรือใช้สลับกันระหว่างสองคำนี้ … ผมว่าก็ช่างมันเถอะครับ