Marketing101 วันนี้ขอเสนอสาระเกี่ยวกับอักษรย่อ “SES” ซึ่งเป็นเรื่องหนึ่งที่เรามักจะต้องระบุไว้ในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด เช่น กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของผลิตภัณฑ์เราเป็นสาวออฟฟิศในเขตเมือง อายุ 26-35 ปี SES-C+ …

… คุณเรียนจบที่ไหนมา? คุณใช้รถประเภทใด ตราและรุ่นใด? ร้านกาแฟที่คุณใช้บริการประจำคือตราใด? คุณส่งลูกเรียนที่ไหน? … ไม่ว่าจะเป็นผู้ตอบหรือได้คำตอบจากผู้อื่น สิ่งหนึ่งที่คุณตระหนักขึ้นมานอกเหนือจากคำตอบที่ได้ยินก็คือเรื่อง “ชั้นสังคม-Social Class” หรือ “สถานะทางสังคมเศรษฐกิจ-Socioeconomic Status-SES”

ชั้นสังคม หมายถึง การจัดลำดับชั้นของสมาชิกเป็นระดับสูงกว่าหรือต่ำกว่าภายใต้วัฒนธรรมของแต่ละสังคมนั้นๆ เช่น หลักศาสนาทำให้สมาชิกถูกแบ่งกลุ่มด้วยระบบวรรณะ, กฎหมายหรือคำสั่งของผู้ปกครองทำให้เกิดศักดินาหมายถึงการแบ่งชนชั้นตามสิทธิในการมีที่ดิน, ค่านิยมของสังคมไทยเรื่อง การศึกษา อาชีพ และรายได้ ทำให้เกิดการแบ่งชั้นสังคมตามระดับสูงต่ำของสมาชิกเมื่อเปรียบเทียบกัน

 

ในเบื้องต้น อาจกล่าวได้ว่า SES ของไทยได้มาจากการแบ่งสมาชิกโดยใช้เกณฑ์ “การศึกษา อาชีพ และรายได้-Education-Occupation-Income/EOI” แต่ถ้าจะให้ครอบคลุมดีกว่า เราควรใช้เกณฑ์ 3P ได้แก่

(1)P1-Property-ทรัพย์สินที่ครอบครองหรือความมั่งคั่ง เกณฑ์นี้แสดงสถานะทางสังคมเศรษฐกิจได้ดีกว่าการใช้เพียงเรื่องรายได้ เนื่องจากมีคนจำนวนมากที่มีรายได้จากเงินเดือนประจำไม่มากแต่มีทรัพย์สินมากหรือความมั่งคั่งสูง เช่น เจ้าของกิจการ หรือพนักงานที่พื้นฐานฐานะทางบ้านดี

(2)P2-Prestige-ความเป็นที่ยอมรับยกย่องหรือเคารพจากสังคม เกณฑ์นี้ครอบคลุมทั้งเรื่องอาชีพ (เช่น ครู อาจารย์ได้รับการยกย่องมากกว่าลูกจ้างประเภทอื่น) ความสำเร็จทางการศึกษา (เช่น ผู้ที่จบการศึกษาระดับปริญญาเอก) รวมทั้งความสำเร็จที่น่ายกย่อง เช่น นักเขียนที่ได้รับรางวัลในระดับสากล

(3)P3-Power- ความสามารถในการกำกับหรือมีอิทธิพลเหนือผู้อื่น ซึ่งเป็นข้อที่อยู่นอกเหนือ จากเรื่อง EOI แต่มีความชัดเจนว่าผู้ที่มีอำนาจมากกว่าย่อมถูกจัดอยู่ในชั้นสังคมระดับสูงกว่า โดยผู้ที่มี P-Power สูงอาจจะเป็นผู้มีชื่อเสียง เช่น ดารา พิธีกร ผู้นำจิตวิญญาณ หรือผู้นำองค์กรที่สังคมเชื่อถือ

 

การแบ่ง SES ไม่ได้เป็นมาตรฐานเดียวกันทั้งหมดสำหรับทุกผลิตภัณฑ์ อย่างไรก็ตามเพื่อให้เห็นภาพ ผู้เขียนขอเสนอตัวอย่าง เกี่ยวกับ SES ได้แก่

(1)SES-A+  โดยทั่วไปหมายถึง กลุ่มผู้ที่อยู่ในระดับบนสุดของสังคมมาช้านาน นักการตลาดเรียกว่า “Old Money” กลุ่มนี้เป็นที่รู้จักในสังคม

(2)SES-A  โดยทั่วไปหมายถึง กลุ่มผู้ที่มีความมั่งคั่งระดับบนสุดของสังคมมาเมื่อไม่นานนี้เอง-“New Money” เป็นกลุ่มบริโภคนิยมสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์หรูหราเนื่องจาก “เพิ่งมาถึง” และซื้อหรือใช้เพื่อ “สื่อสารสถานะ”

(3)SES-B+  โดยทั่วไปหมายถึง กลุ่มผู้ที่ประสบความสำเร็จในอาชีพ อาจจะเป็นเจ้าของธุรกิจหรือผู้บริหารระดับสูงที่มีตำแหน่งและฐานะที่มั่นคง เรียกว่าเป็นกลุ่ม “Well-paid Professional หรือกลุ่ม “Well-off”

(4)SES-B  โดยทั่วไปหมายถึง กลุ่มผู้ที่มีรายได้ประจำจากการทำงานโดยใช้วุฒิมาตรฐานเทียบเท่าปริญญาตรีขึ้นไป นักการตลาดเรียกกลุ่มนี้ว่า “White Collar”

(5)SES-C+  โดยทั่วไปหมายถึง กลุ่มผู้ที่มีรายได้ประจำจากการทำงานในกลุ่มช่างหรือวิชาชีพ หรือการประกอบธุรกิจขนาดเล็กที่ใช้ทักษะ นักการตลาดเรียกกลุ่มนี้ว่า “Blue Collar”

(6)SES-C  โดยทั่วไปหมายถึง กลุ่มผู้ที่ยังไม่อาจเรียกได้ว่ามีเงินเดือนหรือสวัสดิการประจำที่มั่นคง อาจเทียบเคียงได้กับชื่อเรียกกลุ่ม “Bottom of Pyramid”

 

สำหรับนักการตลาดแล้ว ชั้นสังคมเป็นกลุ่มตลาด-Segment ที่มีความเหมือนกันกลุ่มใหญ่ที่สุดที่อยู่ใกล้กัน จึงถือได้เสมือนเป็นผลลัพธ์ของการใช้เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดทั้งภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ (การศึกษา อาชีพ รายได้) วิถีชีวิต (A-กิจกรรม/กิจวัตร I-ความสนใจ O-ความคิดเห็น) ค่านิยม เช่น การใช้แบรนด์เนม การศึกษาบุตร คุณภาพเพื่อนบ้าน ความสำคัญเรื่องเวลา/การลงทุน ฯลฯ ทำให้แต่ละ SES มีพฤติกรรมการเลือก การซื้อ การบริโภคที่กล่าวได้ว่าไม่ต่างกัน

ที่สำคัญอีกเรื่องหนึ่งก็คือ พวกเขาเลือกซื้อและบริโภคสิ่งที่เป็นสัญลักษณ์ทางสถานะ-Symbol of Status/SoS เพื่อบ่งบอกถึง SES ที่ตรงกับตนเองหรือเหนือกว่าตนเองเพื่อสื่อสารกับสังคม ซึ่งพฤติกรรมนี้นำมาสู่กลยุทธ์ทางการตลาดเรื่องการวางภาพลักษณ์ตรานั่นเอง

บทความเดียวเรื่องชั้นสังคม มีคำทางการตลาดเหล่านี้ … SES, EOI, 3P: Property-Prestige-Power, Old Money, New Money, Well-paid/Well-off, White Collar, Blue Collar, Bottom of Pyramid, AIO, SoS  … ดูเหมือนหลักทฤษฎีอาจจะไม่ได้มีมากเท่าไหร่ แต่เรื่องแข่งบัญญัติคำศัพท์นี่ยกให้พวกนักการตลาดเขาชนะไปเถอะครับ

เรื่อง : ผศ. ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม , มหาวิทยาลัยกรุงเทพ