อิชิตัน ทำไมกำไรเหลือแค่ 26 ล้านบาท ? วิเคราะห์ ตลาดชาเขียว ล่าสุด หรือ ตัน ภาสกรนที จะเจอทางตัน !!!

ผ่านมา 9 เดือนปี 2018 น่าจะเป็นฝันร้ายของ “ตัน ภาสกรนที” เมื่อกำไรของบริษัทมีเพียง 26 ล้านบาท ส่วนรายได้อยู่ที่ 3,900 ล้านบาท (ที่มา: ตลาดหลักทรัพย์)

กำลังเกิดอะไรขึ้นกับอิชิตันที่ครั้งหนึ่งเคยมียอดขายชนะ “โออิชิ” ในตลาดชาพร้อมดื่ม และเคยมีกำไรต่อปี 1,000 ล้านบาท

เหตุผลแรกสุดของความตกต่ำก็คือ “ตลาดชาพร้อมดื่ม” ไม่ได้เติบโตแบบติดจรวดด้วยโปรโมชั่น “หวยชาเขียวรวยรายวัน” เหมือนอย่างในอดีตเมื่อ 4-5 ปีที่แล้ว แต่กลับติดลบอย่างต่อเนื่อง 3-5% ต่อปี

และ “ชาพร้อมดื่ม” ก็ถือเป็นรายได้หลักของบริษัทอิชิตัน คิดเป็น 90-95% จากรายได้ทั้งหมด ที่น่าสนใจคือในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาแคมเปญ หวยชาเขียวรายวัน กลับแป๊กไม่ได้ทรงพลังเหมือนอย่างแต่ก่อน

มารุต บูรณะเศรษฐกุล อดีตกรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เคยให้สัมภาษณ์กับ Marketeer ในช่วงที่ตลาดชาพร้อมดื่มเริ่มตกต่ำ ว่าจากนี้ไปตลาดชาพร้อมดื่มจะค่อยๆ ตกลงอย่างต่อเนื่องแล้วคัดกรองเหลือแต่คนที่ซื้อไปบริโภคจริงๆ ไม่ใช่ซื้อแล้วโยนขวดทิ้งเพื่อเก็บฝามาลุ้นโชค

เมื่อชาพร้อมดื่มลดอัตราความร้อนแรง “ตัน ภาสกรนที” เองก็ค่อยๆ ปรับตัว เพราะก่อนหน้านี้ก็ได้ลงทุนซื้อแบรนด์ “ไบเล่” และผลิตเครื่องดื่มชูกำลัง 247 เตรียมไว้เผื่อวันใดวันหนึ่งยอดขายชาพร้อมดื่มลดลง

แต่ความเป็นจริง ณ วันนี้คือนอกจากยอดขายชาพร้อมดื่มอิชิตันจะลดลงแล้วนั้น เหล่าบรรดาเครื่องดื่มใหม่ๆ กลับไม่ได้มียอดขายอย่างที่คาดหวังไว้  

เมื่อสถานการณ์เริ่มส่อเค้าไม่สู้ดี ก็ย่อมมีแรงกดดันสูงจากผู้ถือหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ ทำให้ในช่วงต้นปีมีการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ใน บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

ตันมองว่าเมื่อรายได้ในประเทศลดลง ก็ต้องหารายได้จากต่างประเทศเข้ามาทดแทนรายได้ที่ขาดหายไป โดยเวลานี้กำลังจริงจังกับตลาดประเทศอินโดนีเซียมากขึ้นกว่าในอดีต ถึงแม้จะมีเครื่องดื่มบางรายการยังขาดทุนก็ตามที

แต่..ตันเชื่อว่าตลาดอินโดนีเซียที่มีประชากรจำนวนมาก 263 ล้านคน ถือเป็นตลาดที่ใหญ่มาก และเป็นการลงทุนเพื่ออนาคตของบริษัท เพียงแต่ต้องค่อยๆ ปรับแก้ไข “จุดอ่อน” เรื่องกระจายสินค้าของตัวเองให้ครอบคลุมทุกพื้นที่การขายมากกว่าที่เป็นอยู่ 

ส่วนตลาดชาพร้อมดื่มในประเทศที่อยู่ในสถานะยอดขายลดลงอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะตลาด Mass ทางออกของ “ตัน” คือการเปิดตัวชาพร้อมดื่มแบรนด์ใหม่ราคาแพง ขวด PET ราคา 30 บาทอย่าง “ชิซุโอกะ บายอิชิตัน ชาเขียวนำเข้า 100% จากจังหวัดชิซุโอกะ ประเทศญี่ปุ่น

ซึ่งก็ยังไม่สามารถระบุได้ชัดเจนว่ายอดขายจะไปในทิศทางบวกหรือลบเพราะเพิ่งวางขายไปในช่วงปลายเดือนเมษายน

แต่…ตันมองว่าวิธีนี้เป็นอีกหนึ่งทางออกในช่วงที่ตลาดชาพร้อมดื่มในกลุ่ม Mass เกิดวิกฤตเพราะแม้จะอัดแคมเปญหวยชาเขียวและโปรโมชั่นลดราคาตามร้านสะดวกซื้อ แต่ผลลัพธ์ก็ยังเหมือนเดิมคือ ยอดขายยังตกลงอย่างต่อเนื่อง

การขายชาพร้อมดื่ม Premium ถึงยอดขายจะไม่หวือหวาเหมือนอิชิตัน แต่กำไรได้น้ำได้เนื้อกว่าเยอะ

แล้วคู่แข่งอย่าง “โออิชิ” สถานการณ์ดีกว่า “อิชิตัน” หรือไม่?

เมื่อมองที่รายได้นับเฉพาะไตรมาส 2 ของปี 2018 ในกลุ่มเครื่องดื่มของ “โออิชิ” มีรายได้ 1,516 ล้านบาท ลดลงถึง 18.9% หรือ 353 ล้านบาท หากเทียบกับไตรมาส 2 ของปีก่อน (ข้อมูล: เอกสารชี้แจงของบริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด มหาชน)   

พูดได้ว่า “โออิชิ” เองก็บาดเจ็บจากพิษชาพร้อมดื่มที่ยังหลับไม่ยอมตื่นเหมือน “อิชิตัน”

ฉะนั้นเวลานี้ทั้ง อิชิตันและ โออิชิ อาจจะไม่ได้เป็นคู่แข่งโดยตรงอันดับ 1 เหมือนอย่างในอดีต

แต่…คู่แข่งตัวจริงในเวลานี้ คือการแข่งขันกับ “ตัวเอง” เพราะในวันที่กำไรและรายได้น้อยลง บริษัทก็ต้องครีเอตสารพัดกลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ จนถึงการไปสู่ธุรกิจเครื่องดื่มใหม่ๆ  

เพื่อให้ในอนาคตรายได้และกำไรกลับมาสู่จุดที่มันควรจะเป็น

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline