เมื่อธนาคารทุกธนาคาร วางภาพลักษณ์ เป็นมากกว่าธนาคาร การพัฒนาภาพลักษณ์บนการบริการในยุคของดิจิทัล จึงเห็นเป็นเรื่องของการเซิร์ฟลูกค้าด้วยบริการทางการเงินที่หลากหลาย โดยเฉพาะช่องทางดิจิทัลผ่านสมาร์ทโฟนที่เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค

ที่ผ่านมา ธนาคารกสิกรไทย ได้ขึ้นชื่อว่าผู้มีความแข็งแกร่งด้านดิจิทัลในฐานะ ธนาคารอันดับหนึ่งด้านดิจิทัลที่มีผู้ใช้งาน K Plus Mobile Banking ในสิ้นปีนี้ 8 ล้านราย จากปัจจุบัน 7 ล้านราย บนแนวทาง Lifestyle Platform Banking บนบริการที่หลากหลายตอบสนองการใช้งานของลูกค้าทุกกลุ่ม ได้เผชิญความท้าทายใหม่จากผู้แข่งขันที่เป็นธนาคารด้วยกันและน็อนแบงก์

บนการเปลี่ยนผ่านของเทคโนโลยีที่มี Standard QR Code ที่ธนาคารแห่งประเทศไทยเป็นผู้กำหนด เข้ามาเปลี่ยนมิติสังคมการเงินสู่ Cashless Society ที่ธนาคารแห่งประเทศไทยเชื่อว่าถ้าสามารถลดปริมาณธุรกรรมเงินสดในระบบไป 30% จะประหยัดเงินรัฐได้มากถึง 2หมื่นล้านบาทต่อปีจากค่าใช้จ่ายในการผลิตเงิน และค่าใช้จ่ายแฝงในด้านต่างๆ ที่เกิดขึ้นกับการจัดการเงินสดในระบบ และสถาบันการเงินเชื่อว่า QR Code คือจุดเริ่มต้นการแข่งขันของสถาบันการเงินยุคใหม่โดยเฉพาะธนาคารที่ผู้ให้บริการเริ่มนับหนึ่งพร้อมๆ กัน และใครเร็วมีสิทธิ์ได้ลูกค้าใช้งาน(เป็นธนาคารหลัก)ก่อน

เปิดเกมสื่อสารก่อนย่อมได้เปรียบ

เกมนี้สนุกตรงที่ในวันที่ธนาคารแห่งประเทศไทยยังคงจำกัดการใช้งาน QR Code ในพื้นที่ที่ธนาคารขออนุญาตทดลองให้บริการที่เรียนกันว่า Sand Box  ก่อนที่จะอนุญาตขยายตลาดไปทั่วประเทศในเดือนพฤศจิกายนนี้ ธนาคารไทยพาณิชย์ได้รุกตลาดอย่างหนักในการหาพันธมิตรร้านค้าไปพร้อมๆ กับ Educate การใช้งานให้กับลูกค้าผ่านบริการต่างๆ เช่น ชำระค่าวินมอเตอร์ไซค์ ซื้อสินค้าในตลาดนัดจตุจักรและอื่นๆ ในพื้นที่ที่ขออนุญาตทดลองบริการจากธนาคารแห่งประเทศไทยถึงความง่ายในการใช้งาน พัฒนาบริการใหม่ๆ เข้ามาตอบโจทย์การใช้งานลูกค้าได้คล่องตัวขึ้น พร้อมโครงการความร่วมมืออื่นๆ ในอนาคต เช่นจับมือกับกลุ่มเดอะมอลล์ให้บริการชำระสินค้าและบริการผ่าน QR Code ที่จะประกาศเปิดใช้ในวันที่ 13 พฤศจิกายนนี้ ก่อน 5 ธนาคาร ได้แก่ กสิกรไทย ธนาคารไทยพาณิชย์ ธนาคารกรุงไทย ธนาคารกรุงเทพ และธนาคารออมสิน

และที่สำคัญได้ปรับเปลี่ยนวิธีการสื่อสารใหม่ๆ  ตั้งชื่อบริการให้มีสีสัน สร้างความสนใจ เข้าใจและจดจำได้ง่ายขึ้น กว่าชื่อเรียกบริการเดิมๆ ที่คนทั่วไปฟังแล้วอาจมองว่าไกลตัว หรือรู้สึกยากจนเกินไป เพื่อหวังว่าจะสร้างความพร้อมก่อนรบจริง ซึ่งวิธีการสื่อสารนี้เป็นสิ่งที่ ธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส Chief Marketing Officer ไทยพาณิชย์ เชื่อว่าจะส่งผลดีกับธนาคารในแง่ของภาพลักษณ์ การสื่อสาร และการหาพันธมิตรร้านค้า โดยเฉพาะร้านค้ารายย่อย ที่ยังมองภาพไม่ชัดเจนว่า QR Code และดิจิทัลแบงก์กิ้งมาช่วยเติมเต็มให้กับชีวิตการค้าขายอย่างไร

ใครมี SME ในมือมากกว่าชนะ

สิ่งที่ไทยพาณิชย์ต้องการในสนามรบ QR Code คือ การเป็นธนาคารหลักที่ร้านค้า SME เจ้าของกิจการเลือกใช้ ซึ่งในธุรกิจ SME ไทยพาณิชย์ถือว่ายังเป็นผู้ตามกสิกรไทยอยู่พอสมควร โดยคาดการณ์สิ้นปีลูกค้า K PLUS SME แอปพลิเคชั่นธนาคารบนมือถือสำหรับ SME ของกสิกรไทยมีจำนวนทั้งสิ้น 420,000 ราย และเพิ่มเป็น 500,000 รายในปี 2561

และเป็นธนาคารที่ลูกค้าทั่วไปใช้ประจำนั่นหมายถึงการนำฐานลูกค้านี้ไปต่อยอดในบริการอื่นๆ ได้ เช่นสินเชื่อ SME สินเชื่อส่วนบุคคล บริการบัตรเครดิต และอื่นๆ ที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละบุคคล และเมื่อเป็นลูกค้าหลักแล้วยากที่จะเปลี่ยนไปธนาคารอื่น

ธนา เล่าว่าในเกมการแข่งขันบนโลกแห่งดิจิทัลที่ต้องช่วงชิงลูกค้า SME ไทยพาณิชย์ถือว่ายังเป็นมวยรองในตลาด เพราะกสิกรไทย มีความแข็งแกร่งด้านฐานลูกค้า SME จำนวนมาก และ QR Code จะเป็นพลังสำคัญที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงมีจุดเริ่มต้นที่ธนาคารและสถานบันการเงินเริ่มนับหนึ่งพร้อมๆ กันหมด ด้วยการลงทุนด้านไอที ระบบหลังบ้าน พัฒนาบริการดิจิทัลใหม่ๆ ที่ลิงค์การให้บริการไปกับ Standard QR Code เพื่อดึงให้ลูกค้าเก่าและลูกค้าใหม่ไทยพาณิชย์ เข้ามาใช้บริการและรู้สึกถึงความประทับใจในการบริการที่หาจากธนาคารหรือสถาบันการเงินอื่นไม่ได้

กิมมิกบ้านๆ ได้ใจมากกว่า

ล่าสุดได้นำบริการ Money Solution เปลี่ยนชื่อบริการใหม่เป็น SCB Easy Pay – แม่มณี มีนางกวักชื่อแม่มณี ที่มีหน้าตาน่ารักติดอยู่บนแผ่นป้าย QR Code และสื่อสารการตลาดสร้างภาพลักษณ์ การจดจำ สื่อสาร และแนะนำบริการ QR Code ถึงกลุ่มแม่ค้า และผู้ใช้งานแบบง่ายๆ โดยนางกวักแม่มณีเป็นการตลาดมาจากอินไซท์ของร้านค้าที่เชื่อว่านางกวักจะเชิญชวนลูกค้าให้เข้าร้านเป็นกิมมิกการตลาด และธนายังใช้ความเชื่อของร้านค้าแย่งชิงพื้นที่วาง QR Code บัญชีไทยพาณิชย์ในร้านค้าด้วยการให้วัดปลุกเสกแผ่นป้าย QR Code เพื่อให้ร้านค้ารู้สึกความเป็นมงคล และยอมวางป้ายวาง QR Code บัญชีไทยพาณิชย์ในมุมที่เห็นเด่นชัดแทน QR Code บัญชีธนาคารอื่นในวันที่บริการนี้ได้ออกจาก Sandbox ให้บริการทั่วประเทศ เกมการแข่งขันในธุรกิจนี้จะแย่งชิงพื้นที่ร้านค้าในการวางหรือติด เป็นธนาคารหลัก

ที่มาพร้อมกับบริการ ระบบแจ้งเตือนทุกการใช้จ่ายไม่มีค่าธรรมเนียมผ่าน SCB Connect บน Line แพลตฟอร์ม ที่ธนามองว่าบริการแจ้งเตือนผ่าน Line เป็นบริการที่ปลดล็อคค่าใช้จ่ายของธนาคารในการส่ง SMS แจ้งเดือนลูกค้าธนาคารเมื่อเกิดการเคลื่อนไหวในบัญชี ซึ่งมีค่าส่งเฉลี่ยครั้งหละ 50 สตางค์ และเป็นจุดเด่นในการแข่งขันที่วันนี้ธนาคารอื่นไม่มี

และแผนการตลาด มีใหม่ ดาวิกา เป็นพรีเซ็นเตอร์ ในฐานะตัวแทนร้านค้า และสาวยุคใหม่ สื่อสารแบบ 360 องศา ผ่าน TVC โรดโชว์ และอื่นๆ เพื่อหวังว่าในสิ้นปี 2561 จะมีร้านค้าสมัครใช้งาน QR Code 500,000 บัญชี จากปัจจุบัน 20,000 บัญชี และผู้ใช้งานแอพ SCB Easy ที่เพิ่มขึ้น

QR Code ไม่พอในฐานะผู้นำดิจิทัล

แม้ช่วงนี้จะมีสีสันในการสื่อสารการตลาดผ่าน QR Code ระดับ Mass ที่น้อยกว่าไทยพาณิชย์ แต่กสิกรไทยก็ไม่ได้นิ่งเฉยในการแข่งขันรักษาผู้นำในถนนสายดิจิทัล โดยพิพิธ เอนกนิธิ กรรมการผู้จัดการ กสิกรไทยได้วางแนวทางการตลาดเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง บนคอนเซ็ปต์ Customers’ Life Platform of Choice เป็นแพลตฟอร์มหนึ่งเดียวที่ลูกค้าเลือกเพื่อตอบโจทย์ทุกด้านของชีวิตผ่านกลยุทธ์ 3 ประการได้แก่ 1. ให้บริการมากกว่าธนาคาร หรือ Beyond Banking 2. เป็นผู้ให้บริการที่ลูกค้าไว้วางใจ และ 3 ตอบโจทย์ความต้องการทุกที่ทุกเวลา

โดยจุดเด่นของทิศทางดิจิกสิกรไทยเป็นเรื่องของ Machine Learning เรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้าผ่านการใช้งานของลูกค้าแต่ละบุคคลและวิเคราะห์ความต้องการในอนาคตนำมาพัฒนาบริการและสิทธิพิเศษต่างๆ ที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งมาให้บริการกับลูกค้าผ่าน 4 แอปพลิเคชั่น หลัก โดยมี K PLUS SHOP เป็นแอปหลักที่แข่งขันในบริการรับชำระเงินด้วย QR Code สำหรับร้านค้า และ K PLUS SME แอปสำหรับ SME โดยเฉพาะ ซึ่ง K PLUS SHOP กสิกรไทยตั้งเป้าสิ้นปีมีร้านค้าใช้งาน 200,000 ร้าน และเพิ่มเป็นหนึ่งล้านร้านในปี 2561

นอกจากนี้แอป Mobile Banking หลักอย่าง K PLUS ยังเพิ่มสีสันให้น่าใช้เพิ่มขึ้นด้วยการเปิดดลาดนัดบนมือถือที่ชื่อว่าพรวนฝันนำเสนอสินค้าที่น่าสนใจสามารถเลือกดูได้ผ่านแอป K PLUS โดยไม่ต้องติดตั้งแอปใหม่ ซึ่งคาดว่าพรวนฝันจะเริ่มให้บริการปี 2561 พร้อมสินค้ามากกว่า 50,000 รายการ และการให้บริการพรวนฝันนี้กสิกรไทยเชื่อว่าจะเป็นส่วนหนึ่งที่เพิ่มผู้ใช้งาน K PLUS จาก 7 ล้านราย แอคทีฟ 80% มากที่สุดในปัจจุบัน เป็น 10.8 ล้านรายในปี 2561 ได้ไม่ยาก

แม้การแข่งขันดิจิทัลแบงก์กิ้งบนถนนสาย QR Code อย่างเต็มรูปแบบยังไม่เริ่มขึ้น แต่เชื่อว่าในวันที่ธนาคารแห่งประเทศไทยอนุญาตให้ QR Code ออกจาก Sandbox เมื่อไร ผู้ท้าชิงอย่างไทยพาณิชย์ และธนาคารอื่นๆ จะรุกตลาดแบบตาต่อตา ฟันต่อฟันเพื่อแย่งชิงลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการมากที่สุด เพราะนั่นคือโอกาสของการสร้างฐานลูกค้าที่ใช้บัญชีธนาคารนั่นๆ เป็นบัญชีหลักที่สามารถต่อยอดไปยังบริการต่างๆ ที่ธนาคารมีอยู่ได้หลากหลาย