‘นมถั่วเหลือง’ ตลาดนี้จะมีแบรนด์ที่ 3 ไหม ?

หลายคนอาจยังไม่รู้ว่าสินค้าอย่าง “นมถั่วเหลือง” เป็นสินค้าที่ให้ผลตอบแทนกำไรงามๆ เพราะจากตัวเลขยอดขายของผู้นำตลาดอย่างแลคตาซอยในปี 2016 ที่ผ่านมาคือ 10,214 ล้านบาท มีกำไร 2,064 ล้านบาท

คิดเป็นกำไร 20% เลยทีเดียวในขณะที่เบอร์สองอย่าง “ไวตามิลค์” มีรายได้ประมาณ 5,000 กว่าล้านบาท และที่น่าสนใจมากไปกว่านั้นคือตลาดนมถั่วเหลืองมีมูลค่าสูง 15,000 ล้านบาทและยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องปีละ 2 -3%

น้ำนมถั่วเหลืองเกมนี้วัดกันที่ความ คุ้มค่า

“จุดขาย” หลักที่ 2 แบรนด์นี้ใช้แข่งขันแย่งชิงยอดขายกันนั้นคือ “ราคาและความคุ้มค่า” เพราะเชื่อว่าทุกคนคงเคยได้ยินสโลแกนคุ้นหูของ 2 แบรนด์นี้ไม่ว่าจะเป็น “แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร ปริมาณคับกล่องเต็มที่” หรือจะเป็น “ไวตามิลค์ ให้โปรตีน อิ่มสบายท้อง”

ถือเป็น “ไม้ตาย การตลาด” ที่จับถูกจุดความต้องการของผู้บริโภคจนทำให้ตลาดน้ำนมถั่วเหลืองในบ้านเราถูก 2 แบรนด์นี้คอนโทรลตลาดแบบเบ็ดเสร็จ

เพราะฉะนั้นหากใครที่คิดจะเดินเข้าสู่ตลาดนี้ต้องสร้าง “จุดต่าง” เพื่อความอยู่รอดเพราะหากเดินเครื่องไปสู่เกมราคานั้น ย่อมแพ้ยักษ์ใหญ่ที่มีความได้เปรียบในทุกๆ เรื่องโดยเฉพาะการมี Volume การผลิตมหาศาลสามารถยืดหยุ่นเกมราคาได้ดีกว่าแบรนด์ใหม่ที่มีกำลังการผลิตน้อยนิด

จากพนักงาน 3 คน

ถึงวันนี้ขอผลิต 300,000 แสนขวด/วัน

“โทฟุซัง” แบรนด์น้ำนมถั่วเหลืองที่มีรากฐานมาจาก SME ก็รู้ดีและทำธุรกิจ Play Safe ค่อยๆ เติบโตพร้อมวาง Positioning แตกต่างเป็น นมถั่วเหลืองรสชาติดั้งเดิมแบบน้ำเต้าหู้รถเข็นด้วยกรรมวิธีคั้นสดพาสเจอไรซ์พร้อมกับตั้งราคาขายที่แพงกว่า

ถือเป็นอะไรที่มาถูกทางเพราะจากจุดเริ่มต้นวันแรกที่มีพนักงาน 3 คนเวลานี้ “โทฟุซัง” มีพนักงาน 100 คนพร้อมกับยอดขายเกิน 300 ล้านบาท พร้อมกับแก้ไขปัญหาสินค้าไม่เพียงพอต่อการขาย ด้วยเงินลงทุน 100 ล้านบาทขยายโรงงานเพิ่มกำลังการผลิตเป็น 3 เท่าจากแต่เดิมนั้นสามารถผลิตได้ 100,000 ขวด/วัน

“ถึงกำลังผลิตจะเพิ่มขึ้น 3 เท่าแต่ใช่ว่าเมื่อโรงงานเสร็จเราจะใช้กำลังการผลิตเต็มกำลัง มันคงเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้ ต้องใช้เวลาอีกนานพอสมควร”สรุนาม พานิชการ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โทฟุซัง จำกัด บอกถึงความท้าทายเมื่อโรงงานใหม่สร้างเสร็จ

จุดอ่อนที่ต้องให้ DKSH กำจัด

ซึ่งหากต้องการใช้กำลังการผลิตแบบเต็มกำลังนั้น หลักการง่ายๆ ที่ “โทฟุซัง” จะต้องทำคือต้องขายให้มากขึ้นกว่าเดิม

และนี้ถือเป็น “จุดอ่อน” ของบริษัทนับตั้งแต่เริ่มต้นทำธุรกิจเพราะมีทีมขายแค่ 4 คนที่ค่อยทำหน้าที่กระจายสินค้าซึ่งก็ทำได้แค่เฉพาะช่องทาง Modern trade เท่านั้น แต่ช่องทางจัดจำหน่ายที่ทรงอิทธิพลที่สุดในตลาดน้ำนมถั่วเหลืองนั้นคือ Traditional trade ทั้งร้านโชว์ห่วยและร้านค้าในโรงเรียนต่างๆ

นี้จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ “โทฟุซัง” ตัดสินใจครั้งสำคัญในการว่าจ้าง DKSH ให้ทำหน้าที่กระจายสินค้าให้ครอบคลุมทั้งช่องทาง Modern trade และ Traditional trade และเมื่อมีช่องทางขายเพิ่มมากขึ้น วิธีการขายของ “โทฟุซัง” ก็หลากหลายขึ้น จากแต่เดิมทุกขนาดทุกราคาไม่ว่าจะ 12,15,25,30 และ 50 บาทจะอยู่ที่ช่องทาง  Modern trade

“เรามีถึง 20 SKU แต่ถ้ามา Traditional trade ขนาดบรรจุ 225 มล. ราคา 12 บาทจะเป็นไซส์ที่ขับเคลื่อนช่องทางนี้เป็นหลักไม่ว่าจะเป็นร้านค้าริมถนนในซอยและร้านค้าในโรงเรียนต่างๆ ส่วนขนาดที่ใหญ่กว่าก็จะไปอยู่ที่ Modern trade”

ราคา 12 บาทคือ Price ที่ท้าชนสองเจ้าตลาด

ถึงจะยืนยันว่าตัวเองเป็น “นมถั่วเหลือง” จับกลุ่ม Premium ไม่ได้ต้องการไปแย่งชิงยอดขายจาก 2 ยักษ์ใหญ่ในตลาดน้ำนมถั่วเหลือง แต่การใช้ขวด PET ราคา 12 บาททำตลาดในช่องทาง Traditional trade

แม้จะมีปริมาณที่น้อยกว่าหากเทียบกับ “ไวตามิลค์” และ “แลคตาซอย” ในราคาที่เท่ากัน แต่เกมการตลาดครั้งนี้ของ “โทฟุซัง” คือชัดเจนแล้วว่าต่อไปนี้ขอแย่งชิงยอดขายตลาดหลักจากทั้ง 2 แบรนด์ใหญ่

พูดง่ายๆ เป็นเกมที่ “โทฟุซัง” ตั้งใจให้ผู้บริโภคในช่องทาง Traditional trade ชั่งน้ำหนักว่าจะเลือกน้ำนมถั่วเหลืองประเภทไหนใน Price Point 10 – 12 บาทที่เป็นช่วงราคาที่ขายดีที่สุดระหว่าง นมถั่วเหลืองเกรด Premium แต่ปริมาณน้อยกว่าน้ำนมถั่วเหลืองเกรด Mass

“คือในอดีต โทฟุซัง อาจจะคลุมพื้นที่การขายได้แค่ 3-4% แต่ยักษ์ใหญ่เขาคลุมพื้นที่การขายได้ 100% ตรงนี้ทำให้ลูกค้าหาซื้อสินค้าและเชื่อมโยงกับแบรนด์เราไม่ได้ แต่ตอนนี้เราได้ DKSH ซึ่งจะทำให้เราครอบคลุมพื้นที่ขายได้มากขึ้น และตรงนี้เองที่จะทำให้ในปีหน้าเราจะมีน้ำนมถั่วเหลืองแบบถุงเพื่อรุกช่องทาง Traditional trade”

เพราะเป้าหมาย “โทฟุซัง” ต่อจากนี้ประกาศชัดเจนว่าจะทำทุกวิถีทางเพื่อให้ผู้บริโภคมีโอกาสทดลองสินค้าตัวเองให้ได้มากที่สุดเท่าจะทำได้ ส่วนผู้บริโภคคนไหนจะดื่มต่อหรือไม่ดื่มค่อยว่ากันอีกที เพราะถึงอย่างไรก็ต้องมีลูกค้าเพิ่มมากขึ้นกว่าในยุคที่จำกัดตัวเองแค่ใน Modern trade

ถึงแม้ตอนนี้ “โทฟุซัง” จะเป็นแบรนด์เล็กๆ มียอดขายแค่หลักร้อยล้านบาทต่อปี แต่เชื่อได้เลยเวลานี้ 2 ยักษ์ใหญ่อย่าง “แลคตาซอย” และ “ไวตามิลค์” ที่ในแต่ละปีมียอดขาย 5 -8 พันล้านบาท กำลังจับตามอง “โทฟุซัง” อย่างตาไม่กระพริบ

เพราะแบรนด์เล็กๆ นี้แหละ! ที่สร้างปัญหาให้แก่ยักษ์ใหญ่มานักต่อนัก ถึงขนาดที่บางอุตสาหกรรมแบรนด์เล็กๆ เหล่านี้เมื่อเติบโตก็สามารถมียอดขายเทียบเท่าหรือแซงหน้า Big Brand ก็มีให้เห็นมานักต่อนัก

 

เรื่อง : ฉลองศักดิ์ สุขใจธรรม