“เพียงแค่เปิดกระป๋อง คุณจะลองไปที่ไหนก็ได้ แล้วจะเลือกใช้ชีวิตเป็นใครก็ได้ ตามที่คุณต้องการ”

โควตคำพูดเรียกแขกของ “CAN The Series” แค่ประโยคนี้ก็น่าจะพอปลุกอะดรินาลีนแฟนหนังไซไฟให้ตื่นขึ้น และเชื่อว่าถ้าใครได้ดู เอาแค่ตอนแรกก็พอ ต้องมี “ว้าว” ในลำคอเบาๆเหมือนเราแน่ๆ

CAN The Series ผลงานชิ้นโบว์แดงของ บัตรเครดิต KTC ที่สร้างสรรค์โดยทีม Ogilvy ซึ่งบอกเลยว่านี่คืองานโฆษณาที่แหวกที่สุด สนุกตื่นเต้นครบทุกรส เต็มไปด้วยไอเดีย แบบชนิดที่เรียกว่าไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนกับการทำแบรนด์คอนเทนต์ผ่านซีรีย์

แบ็คกราวด์เรื่อง เล่าถึงโลกอนาคตที่มีนวัตกรรม “EVE” (Eve Instant Experiences) หรือ “ประสบการณ์อัดประป๋อง” คือการอัพโหลดความทรงจำบรรจุกระป๋อง โดยทุกคนสามารถนำความทรงจำของตนเอง อัพโหลดใส่กระป๋องแบบเดียวกับน้ำอัดลม ขณะเดียวกันใครก็ตามเพียงเปิดกระป๋องแล้วสูดลมหายใจลึกๆคุณก็สามารถรับชมความทรงจำ เรียกว่ามาทั้งภาพ กลิ่น เสียง ที่ผู้อัพโหลดกระป๋องนั้นๆได้สัมผัสเลยทีเดียว

ว่ากันง่ายๆ คือถ้าคุณอยากรู้ว่ายอดเขาหิมาลัยเป็นอย่างไร หรือความรู้สึกของโซระ อาโออิเป็นอย่างไร คุณสามารถสัมผัสประสบการณ์ต่างๆ ที่คุณสนใจได้ โดยที่ไม่จำเป็นต้องเดินทาง หรืออยู่ในเหตุการณ์ตอนนั้น เพียงแค่คุณมีกระป๋องและเปิดมันเท่านั้น!

CAN The Series เล่าเรื่องราวของ “ม่อน” หญิงสาวผู้ที่เริ่มลองใช้กระป๋อง ออกไปท่องโลกของคนอื่นแบบมากมายนับไม่ถ้วนจนผันตัวเองจากผู้ใช้กลายเป็นนักรีวิวประสบการณ์อัดกระป๋องมืออาชีพ และ “Pairry Vol.9” คือ กระป๋องที่เธอเลือกรีวิวกระป๋องนั้นซ้ำแล้วซ้ำเล่านอกเวลางาน

เพราะมีบางสิ่่งในกระป๋องที่เธอชอบและคอยเฝ้าติดตามอยู่ตลอดเวลาบางสิ่งที่ทำให้เธอเชื่อมโยงถึง “เขียน”อดีตคนรักของเธอ ผู้ที่ต่อต้านการใช้ประสบการณ์อัดกระป๋อง จนเป็นเหตุที่ทำให้เขากับเธอเลิกกัน จนวันหนึ่งที่เขียนตัดสินใจลองก้าวเข้าไปในโลกของ EVE เพื่ออยากเข้าใจโลกของม่อนมากขึ้น ก็กลับทำให้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของเรื่องราวทั้งหมดที่จะเชื่อมโยงประสบการณ์ของทุกคนในเรื่องไปพร้อมกับคุณ

แค่พล็อตเรื่องก็ว้าวแล้ว ใครยังไม่ได้ดู รับประกันว่า 1 ชั่วโมงหลังจากบรรทัดนี้ จะไม่ทำให้คุณเสียดายค่าเน็ต ค่าไฟแม้แต่นาทีเดียว (ลิงก์อยู่ด้านล่าง)

โดยวันนี้มีโอกาสพูดคุยกับผู้บริหาร KTC และทีม Ogilvy

ที่อยู่เบื้องหลังงานเจ๋งๆชิ้นนี้ มาเล่าที่มาพร้อมถอดกลยุทธ์การสร้างแบรนด์รูปแบบใหม่ครั้งนี้

 

ขึ้นชื่อว่า KTC ต้องแตกต่าง

ท่ามกลางการสื่อสารกับผู้บริโภคในปัจจุบันที่มีความหลากหลายมากขึ้น การสร้างคอนเทนต์ (Content) ที่น่าสนใจให้เกิดการสื่อสารต่อในวงกว้าง ถือเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต่างโฟกัส แต่คำถามคือจะทำอะไร และจะทำอย่างไร ในเมื่อทุกคนอยากที่จะแตกต่าง นี่เป็นโจทย์ที่ยากของงานชิ้นนี้

“ถ้าเป็นบัตรเครดิตแบงก์อื่นก็อาจจะเน้นเรื่องโปรโมชั่น แบรนด์ KTC  เราเองก็เคยพูดแบบนั้น แต่ตอนนี้เรากำลังคุยกับคนรุ่นใหม่ ซึ่งไม่มีใครชอบการยัดเยียดขายของ ในช่วง2-3ปีที่ผ่านมา เราจึงมีการคุยเรื่องแบรนด์คอนเทนต์เยอะขึ้น ทำอย่างไรที่จะตอกย้ำภาพลักษณ์ของบัตรเครดิตเคทีซีคือ คนรุ่นใหม่ ที่มีความทันสมัย และใช้ชีวิตอย่างชาญฉลาด รู้จักสร้างสรรค์สิ่งที่ดีที่สุดให้กับตนเอง ซึ่งการออกมาทำแคมเปญล่าสุดด้วยภาพยนตร์ซีรีย์ ถือเป็นการตอกย้ำ Positioning สร้างความหวือหวาให้กับวงการบัตรเครดิตอีกครั้ง

พลภัทร เวโรจนวัฒน์ รองผู้อำนวยการฝ่ายการสื่อสารการตลาดองค์กร บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ เคทีซี เริ่มต้นเล่าที่มา

และการเลือกใช้แพลทฟอร์มใหม่ในการนำเสนอ อย่าง LINE TV และ iflix ไม่เพียงสร้างการบอกต่อหรือ earn media ได้อย่างดีแล้ว ยังตรงอินไซท์ของกลุ่มผู้บริโภค ซึ่งได้แก่กลุ่มคนรุ่นใหม่ อันเป็นเป้าหมายหลักของ KTC นั่นเอง

ผู้บริหารบริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ เคทีซี และทีม Ogilvy ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จ CAN The Series

ทุ่ม 20 ล้าน สร้างซีรีย์ระดับมาสเตอร์พีซ

กลยุทธ์หลักของแคมเปญสร้างแบรนด์นี้ ทำอย่างไรที่จะให้ผู้บริโภคยุคใหม่พร้อมที่จะแชร์คอนเทนต์ที่สนุกและมีความเชื่อมโยงกับตนเอง หรือเคยมีประสบการณ์ร่วม เราจึงนำเสนอคอนเทนต์ในรูปแบบของหนังซีรีย์ ที่ไม่เพียงให้ความบันเทิงแก่ผู้บริโภคเท่านั้น หากยังสามารถนำเสนอแก่นสำคัญของการสื่อสาร (Key messages) ที่สะท้อนอารมณ์และทัศนคติของแบรนด์ควบคู่ไปกับแนวคิดใหม่ของการใช้ชีวิตให้กับสมาชิกบัตรเคทีซีได้อีกด้วย

นี่คือคีย์เวิร์ดที่บอสใหญ่ ระเฑียร ศรีมงคล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร “เคทีซี” หรือ บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) วางไว้ ที่สำคัญแคมเปญนี้บิ๊กบอส “ไฟเขียว” ต้องมาสเตอร์พีซเท่านั้น

งานนี้ใช้ผู้กำกับมากฝีมืออย่าง อั๋น-วุฒิศักดิ์ อนรรฆพร พร้อมงานโปรดักชั่นที่เนียนละเอียดทุกจุด เพราะใช้งบเทไปทางโปรดักชั่นถึง 14 ล้าน ขณะที่มีเดีย 6 ล้าน เพราะต้องการให้งานออกมาเป็นมาสเตอร์พีซที่สุด

 

คอนเทนต์ดีก็ตรึงคนดูอยู่

 

ขึ้นชื่อว่าหนังโฆษณาออนไลน์ แค่สะกดคนดูไม่ให้ Skip ข้าม หรือเลื่อนเมาส์ข้ามฟีดไปก็ยากแล้ว เรามักรู้สึกว่าหนังโฆษณาไม่ควรเกิน4-5 นาที เพราะคนดูจะรู้สึกถูกยัดเยียดและเป็นผลลบกับแบรนด์ แต่นี่อย่าว่าแค่ 4-5 นาที มาเป็นซีรีย์ แถมมี 4 ตอน คำถามที่ทุกคนคิดในใจเหมือนกันคือจะไหวหรือ?

(ซ้าย)พลภัทร เวโรจนวัฒน์ รองผู้อำนวยการฝ่ายการสื่อสารการตลาดองค์กร เคทีซี (ขวา)สลิล ปาลีวงศ์ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการสื่อสารการตลาดองค์กร เคทีซี

“ต้องบอกว่างานชิ้นนี้เป็นแนวคิดใหม่ ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมการเงินการธนาคาร ทั้งในฝั่งของลูกค้าและเอเยนซี ซึ่งค่อนข้างท้าทาย ถามว่าทำไมต้องเป็นซีรีย์ จริงๆก็คิดกันว่ามันจะเสี่ยงไหม การทำหนังสั้นมันถึงจุดอิ่มตัวแล้วหรือยัง แต่สุดท้ายเราเชื่อว่าถ้าเราทำคอนเทนต์ให้ดี คนดูก็น่าจะตอบรับ ซึ่งอีกอย่างมันก็ตรงกับดีเอ็นเอของ KTC ที่เราเลือกในความแตกต่างอยู่แล้ว ไม่มีบัตรเครดิตไหนทำซีรีย์ เพราะฉะนั้นถ้าเคทีซีกล้าที่จะทำอะไรใหม่ๆ ซีรีย์ก็น่าจะเป็นคำตอบที่น่าจะตอบโจทย์ที่สุด”

 

ถามว่าเสี่ยงไหม พลภัทรมองว่าเสี่ยง ถ้าทำได้ไม่ดี แต่งานนี้มั่นใจต้องเป็นงานคราฟต์ ความเสี่ยงสำหรับเขาคือ ศูนย์

แล้วคำตอบก็ชัดเจน เพียงไม่ถึงเดือนนับตั้งแต่ล๊อนซ์เปิดตัว มีผู้ชมทั้งยูทูบ ไลน์ทีวี iflix และช่องทางอื่นๆ รวมผู้ชมมากกว่าล้านวิว แถมคอนเมนต์ในทางบวกเหมือนกัน หลายคนบอกให้ทำต่ออีกเรื่อง หรือกระทั่งผู้บริหารเล่าว่ามีคนโทรไปสอบถามว่าคอลเซ็นเตอร์ว่าตอนจบเป็นอย่างไร

“ตอนแรกคนเห็นหนังยาว 20 นาที ความคิดแรกต้องมีละ ยาวไปหรือไป เป็นความท้าทายของเรา ทำอย่างไรให้หนังสนุก และชวนให้คนติดตามดูตอนต่อไป ซึ่งหลังจากเราล๊อนซ์ไป คนดูกระแสฟีดแบกดีมาก บางคนถามตอนต่อไปเป็นอย่างไร บอกสั้นไปอยากทำให้เพิ่มอีก  ซึ่งทำให้เรารู้ว่า สิ่งที่เราคิดตั้งแต่แรกนั้นผิด จริงๆแล้ว มันอยู่ที่คอนเทนต์ ถ้าของดีจริง ไม่ต้องห่วงเรื่องเวลาเลย แต่นั่นแหละ คือต้องดีจริงๆ ซึ่งมันยากตรงนี้ เราก็ดีใจว่าเรามาถูกทางแล้ว” พลภัทรให้มุมมอง

 

การทำการบ้านอย่างหนัก ระหว่างครีเอทีฟและผู้กำกับ ทำให้ CAN เนี๊ยบตั้งแต่พล็อต โปรดักชั่น ภาพ

 

ประสบการณ์ให้ความหมายกับชีวิต

การทำซีรีย์ครั้งแรก KTC เลือกเอา Positioning ของตนเองทำการสื่อสาร “ประสบการณ์” คือคีย์เวิร์ดที่ KTC หยิบมาเป็น Core Idea ของแคมเปญนี้

“เราไม่ได้บอกว่าให้คุณเดินทางออกไปข้างนอก แต่ให้คุณออกไปพบกับประสบการณ์จริง ซึ่งเราจะสนับสนุนให้คุณออกไปพบประสบการณ์การนั้นง่ายที่สุด” สลิล ปาลีวงศ์ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการสื่อสารการตลาดองค์กร เคทีซี ให้ความเห็น

เธออธิบายเพิ่มเติมถึงที่มาของ Copy “ประสบการณ์ให้ความหมายกับชีวิต” เพื่อกระตุ้นในตอนจบของทุกตอน

“ความมุ่งหวังของเราคือให้ผู้ชมเห็นคุณค่าของประสบการณ์ โดยมองว่าเป็นส่วนประกอบสำคัญของการใช้ชีวิตที่มีคุณค่าความหมาย เมื่อผู้ชมเกิดความรู้สึกร่วมและสามารถนำมาเชื่อมโยงกับชีวิตตัวเองได้นั้น ย่อมส่งให้ KTC เป็นแบรนด์ในใจของผู้บริโภคในระยะยาว”

“เราเชื่อว่าอีกเหตุผลหนึ่งของความสำเร็จคือความจริงใจของเรา งานชิ้นนี้คือไม่มีการแทรกโฆษณาผลิตภัณฑ์ใดๆทั้งสิ้น ตั้งแต่ต้นจนจบมีเพียง Sponsored by KTC ‘ประสบการณ์ให้ความหมายกับชีวิต’ เท่านั้น เพื่อให้รู้สึกว่านี่คือซีรีย์จริงๆ ไม่อยากให้รู้สึกว่าโดนยัดเยียดขายของ เราถามตัวเองว่าถ้าเราเป็นคนดู เราจะแอนตี้ไหม เพราะเราอยากจะทำหนังที่ไม่ใช่หนังป๊อปคอร์น เราอยากให้คนได้อะไรมากกว่าความสนุกอย่างเดียว”

โดยสรุป ความโดดเด่นของงานนี้น่าจะเป็นความ “ชัดเจน”

ชัดเจนตั้งแต่การตีโจทย์ของทีม Ogilvy กระทั่งผู้กำกับ ที่หยิบจับคำว่า “ประสบการณ์” มาตีความได้อย่างคมกริบ สื่อสารอย่างมีลูกเล่นชั้นเชิง

ซึ่งแน่นอนที่สุด ต้องยกเครดิตไปที่ต้นน้ำอย่าง KTC ที่มีแบรนด์ Positioning เรื่องประสบการณ์ชัดเจนตั้งแต่แรก

“ของดี” เอามาทำให้ “งานดี” มันก็ง่าย

นี่เป็นความเคลื่อนไหวสนุกๆของ KTC ในปีนี้ สำหรับอนาคต แม้พลภัทรยังไม่บอกว่าจะทำอะไร แต่คาดว่าผู้ใหญ่จะยกไฟเขียวให้ลุยเต็มที่ รับประกันว่ามีความท้าทายและความสนุกเพิ่มเติมแน่นอน ตามแบบฉบับ KTC ที่จะต้องสร้างความแตกต่างและสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค