Functional Drink หมดยุคสวยสะพรั่งจริงเหรอ ?

“ดื่ม…แล้วผิวขาวอมชมพู”

“ใน 1 นาที มีผู้หญิงดื่ม….. ถึง 99 คนหรือคิดเป็น 5,979 คนใน 1 ชั่วโมง”

เมื่อ ยักษ์ใหญ่ ต้อง ถดถอย

นี่คือประโยคในหนังโฆษณา TVC ของ 2 แบรนด์ที่ในอดีตเคยดังเปรี้ยงโกยยอดขายเป็นว่าเล่นในตลาด Functional Drink แต่เชื่อไหมว่า 1 ใน 2 แบรนด์นี้รายหนึ่งได้สูญหายไปจากตู้แช่นั้นคือ “อะมิโน โอเค” ของยักษ์ใหญ่อย่าง “โออิชิ”

ส่วนอีกรายอย่าง “SAPPE” ที่เคยขาย Benefit ในเรื่องดื่มแล้วสวย จนกลายเป็นเบอร์หนึ่งในตลาด Functional Drink กลับมียอดขายลดลงจนพ่ายแพ้เครื่องดื่มน้องใหม่อย่าง “Mansome” ที่ขายสารพัด Benefit ที่ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าผู้ชายยุคนี้

คำถามคือ Functional Drink ที่ขายความสวยงามจับกลุ่มผู้หญิง ที่ในอดีตเคยขายดิบขายดี ทำไมต้องมาถึง “จุดตกต่ำ”  มียอดขายติดลบต่อเนื่องมา 3 -4 ปี โดยข้อมูลล่าสุดในปี 2016 มีมูลค่า 1,900 ล้านบาทติดลบถึง 8%  (ที่มา : SAPPE) ซ้ำร้ายไปกว่านั้นทุกแบรนด์ยังคาดการณ์ “ฟันธง” ว่าเมื่อจบปี 2017 Functional Drink ก็ยังจะมียอดขายลดลงอีก 4 – 5%

ถึงเศรษฐกิจตกต่ำจะเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่สร้างปัญหาให้แก่ Functional Drink รวมไปถึงเครื่องดื่มเกือบทุกประเภทก็มียอดขายที่ลดลง (ยกเว้นน้ำดื่มเติบโต)

เมื่อเครื่องดื่มอื่นๆ

ขอขาย Functional ด้วยคน

แต่เหตุผลที่สำคัญกว่าสภาวะเศรษฐกิจ นั้นคือผู้บริโภคดื่มแล้วไม่เห็นผลเหมือนอย่างที่โฆษณาเอาไว้ หรืออาจจะเห็นผลแต่ช้าไม่รวดเร็วทันใจเหมือนอย่างที่คาดหวัง ทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากจากที่เคยดื่มประจำก็เลิกซื้อเอาดื้อๆ 

อีกทั้งเกิดคู่แข่งทางอ้อมมากมายไม่ว่าจะเป็น “ผลไม้สกัด” ที่ทั้ง “แบรนด์ วีต้า” และ “สก๊อต เพรียวเร่” หรือเครื่องดื่มชูกำลังอย่าง Ready ที่ทั้งหมดที่กล่าวแม้จะไม่ใช่เครื่องดื่มสายพันธุ์ Functional Drink แต่ก็เลือกสื่อสารว่าเครื่องดื่มตัวเองมีทั้งสารพัดวิตามิน,คอลลาเจน,ซิงค์ ที่ช่วยให้ผิวพรรณสวย, บำรุงดวงตา,ตลอดจนกลุ่มน้ำผลไม้อย่าง Malee และ Unif ก็มีการสอดแทรกถึงการดื่มแล้วช่วยให้ดูผิวพรรณดีสวยงาม

ปรากฎการณ์นี้เองที่ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มที่เคยดื่ม Functional Drink จำนวนมากเปลี่ยนใจหันมาดื่มเครื่องดื่มเหล่านี้ทดแทน

ที่นี้แล้วทางออกของ Functional Drink จะไปทางไหน ? ที่เห็นชัดเจนเวลานี้ คือการออกรสชาติใหม่ที่ไม่ได้สื่อสารถึง “ดื่มแล้วสวยงาม” เหมือนอย่างในอดีตที่ผ่านมา

ไม่ว่าจะเป็น “SAPPE” ที่ออกรสชาติ Relaxing Calm ขวดสีฟ้าที่สื่อสารว่า “ดื่มแล้วอารมณ์ดี” พร้อมกับมีสารพัดคลิปสร้างไวรอลที่มีทั้งกระแส “ด้านบวกและลบ” จนเกิดดราม่าในโลกออนไลน์ หรือจะเป็นแบรนด์น้องใหม่ที่ชื่อ Slim Drink ของ บริษัท เอชทูโฟล์ว จำกัด ผู้ผลิตเครื่องดื่มจากประเทศญี่ปุ่น ที่สื่อสารถึงดื่มแล้วช่วยให้ “รูปร่างดูดี” พร้อมกับใช้งบการตลาด 400 ล้านบาทโดยใช้ “ปู ไปรยา” เป็น Presenter

จะป็นทางที่“ใช่” หรือเปล่านั้น “ยอดขาย” ในอนาคตระยะยาวจะเป็นตัวให้คำตอบได้ดีที่สุด เพราะอย่าลืมว่าธรรมชาติของเครื่องดื่มประเภทนี้คือในช่วงเริ่มต้นจะเกิดกระแสผู้บริโภคทดลองดื่มจำนวนมากพร้อมกับบอกปากต่อปาก จนทำให้ยอดขายเติบโตในเวลารวดเร็ว จากนั้นพอผ่านไปสักระยะ หากผู้บริโภคดื่มแล้วรู้สึกไม่ใช่ก็จะชะลอการซื้อหรือหยุดดื่มไปในทันที ผลลัพธ์ที่ได้นั้นคือยอดขายเป็นเส้นกราฟดำดิ่ง 

สุดท้ายก็วัดกันที่ ดื่มแล้วเห็นผล

สรุปสั้นๆ ก็คือหาก Functional Drink ขวดไหน ? ที่คิดจะมีพื้นที่อยู่ในตู้แช่ทั่วประเทศได้นั้น ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกดื่มแล้วเห็นผลได้จริงตามที่โฆษณาไว้ เพราะที่ผ่านมาแม้จะมีบางแบรนด์พอมยอดขายลดลงก็เลือกใช้กลยุทธ์ทางด้านราคาซื้อ 1 แถม 1 แต่ก็ยังถูกหมางเมินจากผู้บริโภคอยู่ดี

ในขณะที่ผู้นำตลาดอย่าง “Mansome” ของบริษัท ที.ซี.ฟาร์มาซูติคอลอุตสาหกรรม จำกัด ที่เลือกจะจับกลุ่ม “ผู้ชาย” และมี “ไพ่ที่เหนือกว่าคู่แข่ง” นั้นคือการกระจายสินค้าได้ครอบคลุมในช่องทาง Traditional trade มากกว่าแบรนด์อื่นๆ ในตลาด

ถึงจะมีข้อได้เปรียบในเรื่องนี้ ก็หนีไม่พ้นกฎเหล็กในตลาด Functional Drink อยู่ดีนั่นคือ Mansome ต้องพยายามให้ผู้บริโภคยังเชื่อมั่นกับคุณภาพสินค้าว่าดื่มแล้วได้รับ Benefit อย่างที่โฆษณาไว้

ถือเป็นความท้าทาย เพราะจากวันที่คนไทยได้รู้จักเครื่องดื่มที่ชื่อ Functional Drink ก็ยังไม่มีแบรนด์ไหนที่ได้รับการ “ฟันธง” อย่างชัดเจนว่าดื่มแล้วเห็นผลชัดเจน จนมีคำถามกลับเครื่องดื่มประเภทนี้ว่า

ขายได้เพราะ “การตลาด หวือหวา” หรือ “ความต้องการ” ของผู้บริโภคกันแน่ ?