เมื่อ “Philip Kotler” ยกโฆษณา “Unsung Hero” ของไทยประกันชีวิต เป็นกรณีศึกษา “SADVERTISING” ในหนังสือ Marketing for Competitiveness : Asia to the World in the Age of Digital Consumers ซึ่งเป็นหนังสือเล่มล่าสุดที่เขาเขียน นี่เป็นการยกตัวอย่ างจากปรมาจารย์การตลาดระดับโลก และเป็นการยืนยันถึงความสำเร็จของงานโฆษณาไทยที่มีอิมแพ็คระดับโลกอีกครั้ง

จริงๆ แล้วหากพูดถึงภาพยนตร์โฆษณา Emotional บาดหัวใจ นี่คือสไตล์ของ “ไทยประกันชีวิต” ที่ทำมานานกว่า 15 ปี ทุกเรื่องดูแล้วซาบซึ้ง สะเทือนใจ มีความพิเศษคือดูแล้วรู้สึกทันทีว่าเรากำลังได้รับข้อความบางอย่าง เป็นข้อความที่ส่งให้เรามองกว้างขึ้น คิดละเอียดขึ้น ให้เราเห็นคุณค่าสิ่งต่างๆรอบตัว ให้ความสำคัญกับครอบครัว ตลอดจนสังคม

และปฏิเสธไม่ได้ว่างานทุกชิ้นมีอัตลักษณ์วิธีการเล่าเรื่องแตกต่างจากโฆษณาทั่วไป รับประกันว่าดูแค่ 10 วินาทีแรกก็รู้ทันที..งานนี้ ไทยประกันชีวิตแน่ๆ

ท่ามกลางความสำเร็จ ทั้งรางวัล ทั้งการยอมรับระดับโลก ทว่าความสำเร็จทั้งหมดไม่ได้เพิ่งเริ่มต้นมาในปีสองปี แต่มาจากต้นน้ำแห่งความคิดของ ไชย ไชยวรรณ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) หัวเรือใหญ่ที่วางแนวทางการสร้างแบรนด์
ไทยประกันชีวิตไว้นานกว่า 2 ทศวรรษ และวันนี้พิเศษมากๆ กับการนั่งพูดคุยกับเขา เปิดเบื้องลึกแนวคิดกลยุทธ์ SADVERTISING ในการสร้างแบรนด์ที่สร้ างความสำเร็จอย่าง Classic

 

 

ชีวิตคนไทย ต้องคนไทยดูแล

ธุรกิจประกันชีวิตในบ้านเรานั้นมีมานานกว่า100 ปี นับตั้งแต่สมัยรัชกาลที่ 5 โดยเริ่มแรกเป็นบริษัทต่างประเทศที่เข้ามาทำธุรกิจ กระทั่งช่วงสงครามโลกครั้งที่สองจากภาวะสงคราม หลายบริษัทจึงขนสินทรัพย์หนีกลับประเทศไป

กระทั่งกลุ่มคนไทยได้รวบรวมกำลังก่อตั้งบริษัทประกันชีวิตนับตั้งแต่ปี 2485 ใช้ชื่อ บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด นับเป็นบริษัทประกันชีวิตแห่งแรกของคนไทย

ตลอดระยะเวลากว่าครึ่งศตวรรษ ไทยประกันชีวิตมีการเติบโตที่ดี ตามลำดับ อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่าภาพลักษณ์ของธุรกิจประกันชีวิตยังไม่ดีในสายตาผู้ บริโภค นั่นเพราะคนไทยส่วนใหญ่ยังไม่มีความรู้เรื่องสินค้าประกันชีวิตหรือประกันภัยดีนัก มองตัวแทนขายประกันเหมือนเซลส์ ขายรถมือสอง ที่ขายไปแล้วก็ไม่เจอหน้ากันอีกเลย หรือเจอปีละหนเพื่อเก็บเบี้ยประกัน

นับเป็นความท้าทายของไชยนับตั้งแต่เมื่อ 20 กว่าปีก่อน ที่จะต้องนำไทยประกันชีวิตครองใจในตลาดแมสให้ได้ สิ่งที่เขาทำคือการปฏิรูปภาพลักษณ์ใหม่ สร้างแบรนด์ไทยประกันชีวิตให้ แข็งแกร่งเป็นที่ยอมรับของคนไทย

“ไทยประกันชีวิตเป็นบริษัทคนไทย มั่นคงหรือไม่ สู้ของต่างชาติได้หรือเปล่า คำถามพวกนี้เราเจอมาตลอด ผมมองว่าเป็นความท้าทายที่ต้องปลดล็อคโจทย์ทั้งหมด เริ่มจากการตอบคำถามว่าเราเป็นใคร และมาตรฐานของเราไม่แพ้ใครทั้งนั้น ที่สำคัญเราเป็นบริษัทของคนไทย เพื่อคนไทยและไม่มีใครดู แลคนไทยได้ดีกว่าคนไทยด้วยกันเอง”

ไชย ไชยวรรณ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน)

นั่นเป็นที่มาของสโลแกน “บริษัทคนไทย เพื่อคนไทย” ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์ในการสร้างแบรนด์ยุคแรกของไทยประกันชีวิต และเป็นพื้นฐานของการต่อยอดทำหนังโฆษณาต่อมา

“หัวใจของการสร้างแบรนด์ของผม จะไม่ใช่แค่การพูดว่าเราเป็นใคร แต่จะทำให้เห็นว่าตัวตนของเราเป็นอย่างไร เราเป็นบริษัทของคนไทย 
เราเข้าใจพวกคุณมากกว่า เรารู้ว่าคุณจะรู้สึกดีแค่ ไหนในยามที่เจอปัญหาและมีเราอยู่ด้วย ตัวแทนเราไม่ได้เจอแค่ตอนเก็บเบี้ยปีละครั้งเท่านั้น แต่จะสอดแทรกเป็นส่วนหนึ่งของครอบครัวลูกค้า พบเจอในทุกวาระโอกาสสำคัญของชีวิต อวยพรวันเกิด งานแต่งงาน ทำบุญปีใหม่ ผมจะย้ำกับตัวแทนเสมอคุณไม่ใช่ แค่คนมอบเงินในยามที่ลูกค้าลำบาก โอเคนั่นเป็นส่วนสำคัญแต่มันไม่ใช่ทั้งหมด เพราะสิ่งสำคัญจริงๆ คือคุณต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุณดูแลเขาและครอบครั วเขาตลอดเวลา” ไชยย้ำความแตกต่าง

 

ความรัก ความเข้าใจ การดูแล The Biggest Idea for Value of Life

เพราะเป็นคนไทย จึงดูแลคนไทยด้วยความเข้าใจที่มากกว่า และจากความแตกต่างนี้เองที่ค่อยๆ ฉายภาพคำว่า “ดูแล” ของไทยประกันชีวิตชัดขึ้นๆ จนกลายเป็นกุญแจไขความสำเร็ จของการสร้างแบรนด์ถึงปัจจุบัน

ถึงแม้คนจะรู้จักแบรนด์แล้ว แต่ก็ยังไม่ซื้อประกัน ดังนั้นโจทย์ข้อต่อมา ทำอย่างไรให้คนมองเห็นคุณค่าความสำคัญของผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตมากขึ้น ทำอย่างไรที่จะชี้ให้เห็นว่าประกันชีวิตจำเป็นต่อชีวิตเราทุกคนอย่างไร คำตอบของไชยคือการค้นหาอินไซต์ ของลูกค้า เพื่อทำความเข้าใจและสะท้อนออกมาผ่านการสร้างแบรนด์

“ธรรมชาติของคนที่ซื้อประกันชีวิตไม่มีใครอยากใช้ประกันหรอก คนได้ใช้ประกันคือ หนึ่งเสียชีวิต สองเข้าโรงพยาบาล ดังนั้นถามว่าซื้อทำไม คำตอบคือซื้อเพราะเขามีความรัก ซื้อเพราะเขาต้องการดูแลครอบครัวที่อยู่ข้างหลังในวันที่เขาไม่อยู่”

ดังนั้น “ความรัก ความเข้าใจ การดูแล” สามคำนี้เองที่ประกอบเป็นนิยาม “คุณค่าของชีวิตและความรัก Value of Life Value of Love” กลายเป็นที่มาของการสร้างแบรนด์ ไทยประกันชีวิต นับตั้งแต่ปี 2546 กับหนัง “Peace of Mind” (ภรรยาผ่าคลอดก่อนกำหนดเพื่อพาลูกไปให้สามีกอดก่อนที่ จะหมดลมหายใจ) หนังโฆษณาเรื่องแรก โดยทิ้งโจทย์ให้ผู้ชมได้ขบคิดว่าเราเกิดมาเพื่ออะไร และคุณค่าที่แท้จริงของชีวิตอยู่ที่ไหน

นับเป็นหนังโฆษณาตัวแรกที่สร้างปรากฏการณ์ให้กับวงการโฆษณาสมัยนั้น และเป็น The Biggest Idea โฆษณาของไทยประกันชีวิตเรื่องต่อๆมา โดยวางเรื่องความรัก ความเข้าใจ การดูแล เข้าไปในเส้นเรื่องของหนังทุกเรื่อง ไม่ว่าจะเป็น “Everlasting Love (2547)”
(ปู่ชิว ผู้ชายที่รักษาคำสัญญาและดู แลคนรักตลอดไป) หรือ “Forget Me Not (2555)” (ชายผู้ที่ดูแลคนรักตามคำสัญญาที่ได้ให้ไว้ แม้ว่าฝ่ายหญิงจะลืมไปแล้วก็ตาม) ซึ่งทั้งสองเรื่องนี้ชัดเจนมากๆ ในคีย์เวิร์ดคำว่า “ดูแล” ที่อบอวลจนอบอุ่นตลอดทั้งเรื่อง

ส่วนเรื่องที่พูดเรื่องครอบครั วได้ประทับใจอีกเรื่อง “My Girl (2549)” เรื่องของลูกสาวที่ท้องก่อนแต่ง ที่สะท้อนความรักของพ่อแม่ที่มี ต่อลูกอย่างไม่เสื่อมคลาย เรื่องนี้ดูแล้วชอบเป็นพิเศษ เพราะการให้อภัยในความผิดที่ อาจเกิดขึ้น ทำให้เราเข้าใจความหมายของคำว่าครอบครัว

ด้วย Message ชัดเจน ถ่ายทอดผ่าน Emotional ที่ซาบซึ้งกินใจ ค่อยๆ บ่มเพาะตกตะกอนมากว่า 15 ปี ผลลัพธ์คือวันนี้ ถ้านึกถึงไทยประกันชีวิต เชื่อว่าทุกคนนึกถึงเรื่องราวของความรัก ความห่วงใย ความเข้าใจของคนในครอบครัว ซึ่งไชยบอกว่านี่คือความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ไทยประกันชีวิต

 

ทำไมหนังโฆษณาไทยประกันชีวิตต้องเรียกน้ำตา?

เป็นคำถามที่สงสัยมานาน เชื่อว่าหลายคนคงคิดเหมือนกัน เมื่อ CEO มานั่งอยู่ข้างหน้าแล้ว มีหรือเราจะไม่ถาม

“คุณคิดว่ายี่สิบกว่าปีก่อน ถ้าผมทำหนังขายกรมธรรม์ใครจะดู (หัวเราะ) ไม่มีใครดูหรอก เพราะฉะนั้นเราสู้ทำหนังโฆษณาที่ อย่างน้อยทำให้คนดูรู้สึกว่าดู แล้วโดนใจเขา สร้างแรงบันดาลใจให้เขา และที่สำคัญคือหนังต้องสดใหม่ หมายความว่าไม่เหมือนใครในตลาด เพื่อที่จะเป็นที่จดจำได้”

Philip Kotler นิยามงานทั้งมวลของไทยประกันชีวิตว่า “SADVERTISING” แปลตามความเข้าใจ งานโฆษณาเศร้าๆ น้ำตาไหล ทว่าไชยขยายความว่า SADVERTISING ไม่ได้จำกัดความแค่เศร้าเท่านั้ น แต่เป็นงานโฆษณา ที่ส่งอารมณ์กระทบความรู้สึกผู้ชม ทั้งเศร้า ทั้งสุข
ทั้งซาบซึ้ง เป็น SADVERTISING ได้เหมือนกัน

“หัวใจของ Branding คือการสร้างประสบการณ์หรือการจดจำในแบรนด์ เราต้องทำให้มัน Touch จิตใจคนดู ผมมองว่ากลยุทธ์ SADVERTISING 
คือเครื่องมือที่สื่อสารที่ Touch ผู้บริโภคมากที่สุด” 

“ผมว่านักการตลาดทุกคนเข้าใจเรื่ อง Functional เหมือนกันหมด แต่ใครที่จะนำ message เหล่านั้นไปถึงหัวใจผู้บริ โภคได้ นั่นคือคำตอบความสำเร็จ” ไชยเน้นประโยคนี้

 

ผู้นำต้องสร้างสรรค์สิ่งใหม่

ถามต่อว่าทำหนัง SADVERTISING มาตลอด 15 ปี เบื่อหรือยัง

“ผมว่าทุกวันนี้นักการตลาดสร้ างแบรนด์ผ่าน Emotional Marketing กันหมดแล้วนะ หลายคนกำลังทำในสิ่งที่ เราทำมานานแล้ว ซึ่งนี่ก็พิสูจน์ว่า Emotional มันเป็นเรื่อง Classic นานแค่ไหนก็ใช้ได้เสมอ ซึ่งเราทำสำเร็จมาก่อนใคร ถามว่าเบื่อไหม ผมคิดว่าผม Base ไปที่ผู้ชมหรือผู้บริโภคมากกว่า ว่าเขาเบื่อหรือยัง อันนี้คือสิ่งที่เราแคร์มากกว่า โฆษณาถึงดีจริงแต่ถ้ ามากไปเขาจะรู้สึกถูกยัดเยี ยดหรือไม่ เราก็ต้องมองให้กว้างขึ้น ทำเรื่องให้ไม่น่าเบื่อ”

 “อย่างเรื่อง Unsung Hero (2557) ที่ Philip Kotler ยกมาเป็นกรณีศึกษาในหนังสือของเขา งานนี้ก็ไม่ได้เรียกน้ำตาอะไร เน้น Feel Good มากกว่า เป็นงานอีกชิ้นที่คนทั้งโลกรู้จักเรา” ไชยยกตัวอย่างงานโฆษณาที่ได้รับการแชร์สูงสุดเป็นอันดับ 9 ของโลกในปีที่ผ่านมา ซึ่งงานนี้ได้รับการแชร์จาก Ashton Kutcher ดารา Hollywood ชื่อดังรวมทั้งสำนักข่าวต่างประเทศร่วมแชร์ โดยมียอดวิวในปัจจุบันกว่า 30 ล้านวิว

“เดี๋ยวนี้เห็นหนังโฆษณา Emotional มากขึ้น มีคนทำหนังโฆษณาดราม่าเยอะขึ้น เราเองก็ต้องฉีกกรอบจากตัวเราอีกที เพื่อนำหน้าไม่ให้ใครมาซ้ำได้ ผมคิดว่าผู้นำจำเป็นต้องมีสิ่งเหล่านี้ คือความคิดสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ แต่ไม่ใช่ สนุกอย่างเดียว ผู้บริโภคก็ต้องได้รับสิ่งที่ดีด้วย”

 

“จิตปัญญา” ใช้สมองน้อยๆ ใช้หัวใจมากๆ

ถามอีกว่า ถ้าจะทำหนังโฆษณาให้ “Masterpiece” แบบไทยประกันชีวิต หัวใจสำคัญในการสร้างสรรค์คืออะไร ไชยยิ้มและตอบสั้นๆ “ใช้สมองน้อยๆ แต่ใช้หัวใจมากๆ”

“งานที่เราทำมาทุกชิ้น มีเรื่อง Value of Life Value of Love เป็นโครงสร้างชัดเจนอยู่แล้ว ที่เหลือก็ต่อยอดต่อไป อย่างงานช่วงหลังๆเห็นชัดว่าเราเริ่มฉีกกว้างขึ้น คือไม่ได้เล่าแค่ในบริบทครอบครัวอย่างเดียว แต่ขยายไปในมุมอื่น โดยยังอยู่ในกรอบ Big Idea เรื่องคุณค่าของชีวิต คุณค่าความรัก ไว้เหมือนเดิม อย่างเรื่องโอกาส Opportunity (2559-2560) ก็ชัดเจนว่าพูดถึงจิตวิญญาณของการเป็นตัวแทนประกันชีวิต ที่มากกว่าการได้ค่าคอมมิชชั่น คือการได้ช่วยเหลือเพื่อนมนุษย์”

ตรงนี้ที่ไชยบอกว่ามันคือการใช้ จิตปัญญา หรือ Spiritual ในการสร้างสรรค์งาน ซึ่งฟังผิวเผินอาจเข้าใจยาก แต่เชื่อว่าใครที่ดูโฆษณาทุกเรื่องของไทยประกันชีวิตก็จะจับจุดได้ว่าจิตปัญญาที่เขาว่าเป็นอย่างไร

 

ไม่มีเธอ ก็ไม่มีฉัน

จะเห็นได้ว่าความสำเร็จในการสร้ างแบรนด์ตลอดสองทศวรรษของไชยเกิดขึ้นจากการตอบคำถามทีละ Step ตั้งแต่ค้นหาว่าตัวตนเป็นใคร จะเข้าสู่หัวใจกลุ่มเป้าหมายอย่างไร ทั้งหมดไชยสรุปความสำคัญคือต้องรู้จักตัวเอง รู้จักเป้าหมาย

ที่สำคัญไม่ใช่หน้าที่ใครคนหนึ่ง แต่ต้องซึมซับทั้งองคาพยพ ไม่ว่าผู้บริหาร พนักงาน กระทั่งทีมงานโปรดักชั่น ครีเอทีฟ ทุกคนต้องเข้าใจใน message เดียวกัน จึงจะสามารถวางแผนการสร้างแบรนด์ได้อย่างแม่นยำและยืนระยะได้นานขนาดนี้

“ความสำเร็จทั้งหมดเกิดขึ้นจากความร่วมมือ ต้องขอบคุณทาง Ogilvy & Mather พาร์ตเนอร์ที่ทำงานร่วมกับเรามาตลอด ถ่ายทอดตัวตนของไทยประกันชีวิตได้ชัดเจน และที่สำคัญ ตัวตนของเรานั้นจะไม่มีทางชัดเจนได้เลย ถ้าคนของเรา ไม่ว่าจะเป็นผู้บริหาร พนักงาน ตลอดจนตัวแทน ไม่เข้าใจในสิ่งที่เราเป็น” 

“ต้องขอบคุณตัวแทน ผมถือว่าพวกเขาคือ Brand Ambassador ขององค์กร ผมจะเน้นย้ำกับพวกเขาเสมอ คุณต้องตกตะกอนคำว่าจิตปัญญาให้ลึกซึ้ง คุณไม่ใช่แค่คนขายสินค้าแต่คุณต้องเป็นส่วนหนึ่งในครอบครัวของลูกค้า เมื่อคุณช่วยลูกค้าให้พ้นความทุกข์ เมื่อตอนที่ลูกค้ายิ้มให้คุณ ผมเชื่อว่านั่นคือคุณค่าของชีวิตที่ไม่ใช่ใครก็ได้จะสัมผัส”  ผู้บริหารย้ำท้าย