5 อนาคต ของ วงการโฆษณา

ในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา วงการสื่อเปลี่ยนแปลงเยอะมากเพื่อ รองรับความคาดหวังของผู้บริโภค และรองรับการมาของเทคโนโลยี การเปลี่ยนแปลงนี้สร้างโอกาสมากมายในอุตสาหกรรม และก็สร้างความซับซ้อนให้นักการตลาด เช่นเดียวกัน

ไม่ต้องมองไปไกลมาก แค่ 10 ปีที่แล้วตอนที่โซเชียลมีเดียยังไม่ใช่สื่อหลัก โทรทัศน์และหนังสือพิมพ์ มีรายได้จากค่าโฆษณาเยอะมาก แต่ในปี 2017 เม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัล (Digital) แซงสื่อดั้งเดิม (Traditional) ไปเป็นที่เรียบร้อย ซึ่งสาเหตุหลักไม่ได้เป็นเพราะ โซเชียลมีเดียมีความเร็วหรือสนุกแต่อย่างใด แต่เป็นเพราะ การเล็งกลุ่มผู้บริโภค (Targeting) และการวัดผล (Measurement) ที่ดีกว่าสื่ออื่นๆ อย่างเห็นได้ชัด

เพราะฉะนั้นนี่คือเทรนด์ ที่ตอนนี้เกิดขึ้น และจะยังทวีความเข้มข้นในอนาคตที่กำลังจะถึง

 

1.จากจอเดียวไปสู่หลายจอ

โทรทัศน์เป็นศูนย์รวมจิตใจของคนในบ้านมาช้านาน ในห้องนั่งเล่นจะต้องมีโทรทัศน์อย่างน้อยหนึ่งเครื่อง ซึ่งปัจจุบันก็ยังเป็นแบบนั้นอยู่ แต่ในมือของคนที่นั่งดูโทรทัศน์นั้น ทุกคนมีอีกหน้าจออยู่ในมือ ไม่ว่าจะเป็นเด็กอายุ 10 ขวบ หรือ ผู้สูงวัยอายุ 60+ ก็ตาม

ในช่วงเริ่มแรกของสมาร์ทโฟน ผู้ใหญ่มักจะเตือนเด็กวัยรุ่นให้อย่าก้มหน้าก้มตา ตอนที่ทานข้าว หรือใช้เวลากับครอบครัว แต่ตอนนี้เสียงเหล่านั้นน้อยลงไปมาก เพราะผู้ใหญ่ก็เล่นกับเด็กไปพร้อมๆ กัน ถ้าไม่เชื่อลองดูครอบครัวที่ไปทานข้าวดู มักจะเป็นผู้ใหญ่ ที่ยกโทรศัพท์ขึ้นมาถ่ายรูปอาหาร แล้วเอาไปอวดลงกลุ่มไลน์ของพวกเขา

*มีการประมาณว่า จะมีอุปกรณ์ที่สามารถเล่นวิดีโอได้ อย่างน้อย 8 เครื่อง ใน 1 บ้าน (ของผู้เขียนอยู่กัน 4 คน นับได้ 8 เครื่องรวมโน้ตบุ้ค) และในปี 2020, 83% จองประชากร จะดูวิดีโอในรูปแบบดิจิทัล

นั่นหมายความว่าโฆษณาต้องตามผู้บริโภคไปอยู่ในคอนเทนต์ที่พวกเขาอยู่ ปัจจุบันโฆษณาจะโต้ตอบกับเราได้มากขึ้น สั้นขึ้น และเล่าเรื่องในวิธีที่สร้างสรรค์มากขึ้น

 

2.โฆษณาโทรทัศน์เปลี่ยน Target จาก Contextual-Based เป็น Audience-Based

การซื้อโฆษณาโทรทัศน์ในแบบเดิม คือการคาดการณ์ว่าผู้ชมรายการจะเป็นใคร ยกตัวอย่าง 1)รายการเกี่ยวกับการเลี้ยงลูก กลุ่มส่วนใหญ่อาจจะเป็นคุณแม่ที่มีลูกแล้ว หรือ ผู้หญิงที่กำลังจะมีลูก  2)ละครที่เกี่ยวตัวเอกเป็นชายรักชาย คุณพอจะเดาได้ไหมว่า กลุ่มคนดูส่วนใหญ่เป็นใครกันแน่ ชายรักชาย หรือ แฟนคลับชอบจิ้น ? … และปัจจุบันละคร มีเนื้อหาที่หลากหลายยิ่งขึ้น การวิเคราะห์คนดูก็ต้องละเอียดขึ้นด้วย

ปัจจุบันมีการเก็บข้อมูลของผู้ชมโทรทัศน์ที่ดีขึ้น และวิเคราะห์ผู้ชมจากช่องทางอื่นๆ ควบคู่กัน ในอนาคตจะมีการรวมสอง Analytics ระหว่างแพล็ตฟอร์มที่ดียิ่งขึ้น ยกตัวอย่าง ในรายการสดของโทรทัศน์ จะมีการพักโฆษณาอยู่ประมาณ 3-4 ครั้งในหนึ่งชั่วโมง ในตอนที่เริ่มโฆษณา ผู้ชมก็จะหยิบมือถือขึ้นมาเล่นทันที ทำให้ตัวเลขโซเชียลมีเดีย หรือการเปิดหน้าจอจะเพิ่มขึ้น ซึ่งผู้ที่มีข้อมูลในมือ ก็สามารถดึงเอาคนที่เล่นโซเชียลมีเดียในเวลาพักโฆษณามา Match กับผู้ชมรายการได้

 

3.Programmatic Advertising กำลังเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

เมื่อเก็บข้อมูลได้มากขึ้น ก็สามารถวิเคราะห์ข้อมูลได้ดียิ่งขึ้น โดยสมัยก่อนอำนาจชี้ขาดอยู่ที่มนุษย์เป็นด่านสุดท้าย (Media Planner) แต่ด้วย Programmatic นักการตลาดตั้งค่าได้เลยว่า ถ้ายอดวิวในยูทูปของวิดีโอนี้ได้รับผลตอบ 1 ล้านวิว ภายใน 3 วันให้เพิ่มจำนวนโฆษณาเป็นสองเท่า แต่ถ้าแย่กว่าที่คาดการณ์ ก็ให้โยกเม็ดเงินนี้ไปลงในช่องทางอื่น เป็นต้น

 

4.Content Marketing

จำนวนโฆษณาออนไลน์ที่เพิ่มมากขึ้น ทำให้คนหาวิธีการ Block โฆษณาออกไปส่วนหนึ่ง ทำให้นักการตลาดหันไปใช้ Content Marketing เพิ่มขึ้น ซึ่งในปี 2016 นักการตลาด B2C ใช้งบประมาณ 32% ไปกับการทำ Content Marketing และมากกว่าครึ่งเตรียมเพิ่มงบในส่วนนี้ ในแผนการตลาดปีต่อไป

ฉะนั้นไม่ว่าแบรนด์คุณจะทำอะไร ลองหาทางรวมแบรนด์ของคุณกับผู้บริโภคในทางสร้างสรรค์ แล้วคุณจะพบช่องทางในการทำ Content Marketing

 

5.พัฒนาการของ Virtual Reality และ Augmented Reality

VR และ AR เป็นเรื่องที่พูดกันมานาน เทคโนโลยีก็มีมานานแล้ว แต่ปัจจุบันพึ่งเริ่มมีธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับ VR จริงจัง อย่างในไทยก็มีร้านเกม VR ดังๆ 2-3 เจ้า ส่วนเทคโนโลยี AR ก็เริ่มถูกพัฒนาในสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ๆ เพราะฉะน้นตอนนี้ก็จะเริ่มชัดเจนแล้วว่า VR อาจจะเหมาะกับสายเกม และสำหรับร้านค้ามากกว่า ในขณะที่ AR สามารถใช้ได้กับสมาร์ทโฟน และใช้โดยไม่รู้สึกเขินอายเท่า VR

ในปี 2021 ตลาด AR/VR สามารถเติบโตไปถึง 108,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยแบ่งเป็น AR ถึง 83,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และ VR 25,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งสาเหตุก็คือ VR ต้องมีอุปกรณ์ทั้งแว่นตา และ ซอฟต์แวร์สำหรับ VR ในขณะที่ AR สามารถโหลดแอปฟรี และค่อยไปเสียเงินทีหลัง

 

ที่มา : AT&T AdWorks Lab และ Advertising Age