-iSM ลัทธิใหม่ที่กล้าสร้างความแตกต่างให้กับโฆษณาไทย

จากการดูโฆษณาความยาวกว่า 10 นาทีของสเปรย์ไล่จิ้งจกแบรนด์หนึ่ง นำพาให้เราเกิดความรู้สึกสงสัยว่าใครกันคือคนทำโฆษณาที่กล้านำเอาความกลัวมาบวกรวมกับแบรนด์ได้อย่างสนุกสนาน แถมดึงให้เราดูได้จนจบได้แบบนี้

และนั่นก็ทำให้เราได้พบคำตอบว่าเจ้าของไอเดียโฆษณาที่ได้รับ Feedback จากผู้คนอย่างถล่มทลาย ไม่ว่าจะเป็นยอดวิวกว่า 1 ล้านวิว ภายใน 1 วัน ยอดไลค์ 20,000 กว่าไลค์ และยอดแชร์ 7,000 กว่าแชร์ กลับเป็นเอเยนซี่น้องใหม่ที่เพิ่งตั้งมาแค่ 1 เดือนเท่านั้น

และเอเยนซี่ที่ว่าก็คือ -iSM ที่เมื่อพอได้ติดต่อไปพูดคุย จึงทำให้เราได้รู้ว่า แม้ชื่อของ -iSM จะเป็นอะไรที่ใหม่ในวงการโฆษณาไทย แต่ในความเป็นจริงแล้วมันกลับเป็นการรวมตัวของ 3 Founder มือฉมังที่คลุกคลีกับงานโฆษณาและฝากผลงานชื่อดังเอาไว้มากมาย

ไม่ว่าจะเป็น อู๊ด-นพรัตน์ วัฒนวราภรณ์ อดีต Creative Director จาก Ogilvy Branded Entertainment ผู้อยู่เบื้องหลังโฆษณา Focus เบลอว่ารักแถบ, บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ ผู้กำกับหนังเรื่องฉลาดเกมส์โกงและ Countdown จากค่าย GDH 559
และคนสุดท้ายคือ พงศ์-ฐิติพงศ์ เกิดทองทวี ผู้กำกับจาก Hello Filmmaker เจ้าของผลงาน MV เพลงขอ ของวง Lomosonic

#ตัวท็อปทั้งนั้น

จากความเชื่อที่คล้ายกัน นำพามาสู่การสร้างลัทธิ

-iSM เกิดจากความชอบและความเชื่อที่เหมือนกันของ อู๊ด บาส และพงศ์ สะท้อนได้จากผลงานของทั้ง 3 คน ที่จะมีกลิ่นอายบางอย่างคล้ายคลึงกันอยู่ พวกเขาจึงตัดสินใจลงขันร่วมกัน เพื่อมาสร้างลัทธิการทำโฆษณาที่แตกต่างออกไปจากสิ่งเดิม ๆ ที่มีอยู่ในตลาด

โดยพวกเขานิยามว่า -iSM คือ Branded Entertainment Agency ที่มีจุดเด่นของการส่งเสริมแบรนด์ในรูปแบบ Entertainment

พูดให้เข้าใจง่าย ๆ ก็คือมันจะไม่ใช่แค่โฆษณาที่แค่เอาไว้ขายของ แต่ต้องเป็นโฆษณาที่ให้อะไรบางอย่างกลับไปเพื่อตอบแทนคนดูที่อุตส่าห์เสียเวลามาดูโฆษณา

และค่าตอบแทนนั้นก็คือความสุข-ความสนุกที่ได้ดูเนื้อเรื่อง ไม่ต่างจากการดู Short Film หรือ MV ยังไงอย่างงั้น

เพียงแต่ความเป็น Branded Entertainment มันจะมีเรื่องของแบรนด์เข้าแทรกในการรับรู้เท่านั้นเอง

เปลี่ยนสิ่งที่แบรนด์ต้องการบอกกับคน ให้กลายมาเป็นเรื่องราวที่สนุกสนาน

ถ้าจะให้อธิบายว่าทำไมงานของ -iSM ถึงสามารถทำออกมาได้อย่างสนุก, ผู้คนเข้าใจ Message ที่แบรนด์ต้องการจะบอกได้ แม้ไม่ได้พูดแบบ Hard Sale เลยก็ตาม

ก็คงจะต้องขอยกตัวอย่างโฆษณาของแบรนด์สเปรย์ไล่จิ้งจก NoGecko ซึ่งถือเป็นงานชิ้นแรกของ -iSM มาอธิบายให้ทุกคนได้เห็นภาพกันมากขึ้น

“จากโจทย์ของลูกค้าที่ต้องการเล่นกับความกลัวของผู้คน ซึ่งหมายถึงการกลัวจิ้งจกแล้วให้สเปรย์มาช่วยจัดการความกลัวออกไปได้

พวกเราเลยตีความเรื่องออกมาใหม่ โดยใช้ความกลัวเป็น Base ในการเล่าเรื่อง พร้อมกับใส่เรื่องของความรักเข้าไปเพื่อดึงคนเข้ามาดู แต่ไม่ใช่รักใส ๆ เพราะสุดท้ายมันมาหักมุมด้วยเรื่องของการคุกคามทางเพศ

แล้วถ้าได้ดูกัน จะเห็นว่าภายในหนังมีช็อตที่เห็นตัวโปรดักท์แค่ตอนท้ายเท่านั้น ที่ทำแบบนี้ก็เพราะเราไม่ได้อยากให้คนดูรู้สึกอึดอัดจนเกินไป

แต่สุดท้ายคนก็ยังสามารถรีเลทกลับไปที่แบรนด์ได้ เพราะเราใส่รายละเอียดต่าง ๆ ของแบรนด์ ลงไปเนื้อเรื่อง อย่างช็อตที่พูดถึงจิ้งจกในลิฟท์ ก็เหมือนกับสถานการณ์จริงที่เราคุยกับเพื่อนเรื่องกลัวจิ้งจก

หรือยังตอนสุดท้ายที่ตัวละครผู้หญิงเอาตัวรอดจากความกลัวมาได้ด้วยตัวโปรดักท์ ก็เพราะต้องการบอกว่าสเปรย์นี้คือสิ่งที่ทำให้หลุดพ้นจากความกลัวได้” – พงศ์ / อู๊ด

ทำงาน Mass ในรูปแบบใหม่ ๆ

แม้ผลงานของทั้ง 3 จะออกมาเป็นงานใหม่ ๆ ที่เรายังไม่ค่อยเห็นโฆษณาสไตล์นี้ในประเทศไทย แต่พวกเขากลับบอกว่า สิ่งที่ -iSM กำลังทำอยู่ หรือผลงานต่าง ๆ ที่ผ่านมาคืองาน Mass ทั้งนั้น

“ผมว่าเรากำลังเข้าใจความหมายของคำว่า Mass ผิดไป จริง ๆ แล้ว Mass มันหมายถึงหมู่มาก และงานของ -iSM ก็เป็นอะไรที่เข้าถึงคนหมู่มากได้เช่นกัน ยกตัวอย่างงานสเปรย์ไล่จิ้งจก ก็เป็นงานที่เอาเรื่องความรัก เรื่องการคุกคามทางเพศ เรื่องความกลัวมาเล่า ซึ่งมันเป็นประเด็นที่ไม่ว่าใคร ๆ ก็สามารถเข้าใจเรื่องนี้ได้

สังเกตดูดี ๆ ว่าสิ่งที่เราทำไม่ใช่อะไรที่เข้าใจยากเลยนะ

เพียงแต่ความ Mass ของเราคือความ Mass ของการเล่าเรื่องแบบใหม่ที่ยังไม่ค่อยมีใครทำมาก่อนเท่านั้นเอง เราชอบทำอะไรใหม่ ๆ เพราะรู้สึกว่า ถ้ายังคงทำตามในสิ่งที่เคยสำเร็จมาก่อน สุดท้ายคนก็จะเบื่อ และความสนุกมันก็จะถูกลดทอนไปเรื่อย ๆ ความน่าสนใจก็จะมีน้อยลง” -พงศ์

เปรียบทุกโปรเจ็คที่ทำ เหมือนการเลี้ยงลูกคนนึง

เรามีเพื่อนคนหนึ่งที่ทำงานอยู่ในเอเยนซี่โฆษณา แล้วตัดสินใจลาออกมาด้วยเหตุผลที่ว่า “ไม่รู้จะเหนื่อยหามรุ่งหามค่ำเพื่อทำงานที่สุดท้ายแล้วก็เป็นงานของคนอื่นไปเพื่ออะไร”

ในฐานะที่ทั้ง 3 คลุกคลีอยู่กับวงการโฆษณา แถมยังมีไฟแรงที่ออกมาเปิด -iSM ใหม่ เราจึงถามไปว่าพวกเขาคิดยังไงกับคำพูดที่ว่านี้ และบาสก็รับหน้าที่ในการตอบคำถามนี้ว่า

“ถามว่าเหนื่อยไหม มันก็เหนื่อยนะ เพราะหนึ่งในเครื่องมือของการทำงานโฆษณาก็คือสมองที่เราต้องพกไปทุกที่ แต่มันเหนื่อยแบบมีความสุขไง

พวกเราเปรียบเทียบการทำแต่ละโปรเจ็คให้ลูกค้าเหมือนกับการเลี้ยงเด็ก เพราะผมเคยเลี้ยงเด็กมาก่อนเลยรู้ว่ามันใช้พลังเยอะมาก แต่ไม่ใช่ลูกตัวเองนะ ยังโสดอยู่ (หัวเราะ)

ซึ่งลูกค้าก็เปรียบเหมือนแม่เด็ก ที่การที่เขาจะมอบหมายให้เราดูแลลูกได้ นั่นหมายถึงความไว้ใจที่เขามีต่อตัวเรา พอเราเห็นลูกเราเติบโต เห็นงานเติบโต เราก็ภูมิใจที่เราส่งลูกกลับไปให้แม่เด็กได้อย่างมีความสุข”

ดึกแค่ไหนก็ไม่เบื่อ ในเมื่อสิ่งที่ทำอยู่มันสนุก !

อย่างที่หลายคนรู้กัน ว่าการทำงานในเอเยนซี่โฆษณาเป็นสิ่งที่ต้องใช้การทุ่มเทแรงกายและแรงใจเป็นอย่างมาก เมื่อถามว่าแล้วแบบนี้ทั้ง 3 คนทำงานกันวันละกี่ชั่วโมง คำตอบที่ได้กลับมาคือ “ทำงานอยู่แทบจะตลอดเวลา”

ฟังแวบแรกอาจจะดูโหดร้ายไปสักหน่อย แต่น้ำเสียงของคำว่า “ทำงานอยู่แทบจะตลอดเวลา” ของพวกเขากลับเต็มไปด้วยความสุข ที่ยังขยายข้อความข้างต้นต่ออีกว่า

“ต่อให้พวกผม 3 คนไม่เจอหน้ากัน กลับบ้านไปก็ยังต้องคิดงานกันอยู่ดี มันเป็นความเหนื่อยที่อยู่บนพื้นฐานแห่งความสุข เป็นเหมือน Work & Travel

ที่สำคัญคงต้องยกเครดิตให้ลูกค้า ที่เปิดโอกาสให้พวกเราได้พูดในสิ่งที่อยากพูดอาจจะเป็นเพราะ Position พวกเราชัดเจนด้วยแหละมั้ง เขาเลยเข้าใจว่างานของ -iSM มันจะออกมาเป็นยังไง

ย้อนกลับไปในคำถามเมื่อกี๊ว่าสุดท้ายแล้วเราเหนื่อยไปเพื่องานคนอื่นเพื่ออะไร ผมคิดว่ามันเป็น win-win situation มากกว่า ลูกค้าได้ฟีดแบคในด้านของแบรนด์

ส่วนพวกผมก็มีความสุข ที่ได้ทำคอนเทนต์ใหม่ ๆ ได้ท้าทายตัวเองอยู่ตลอดเวลา”

และแม้จะเป็นเอเยนซี่ที่เปิดตัวมาได้เพียงแค่เดือนกว่า ๆ แต่ทั้ง 3 ก็ยังแอบแย้มให้เราฟังว่า ยังมีอีก 4 โปรเจ็คของลูกค้าที่รอให้พวกเขาสร้างสรรค์งานโฆษณาให้อยู่

แถมยังมีคิวจองไปถึงต้นปีหน้า

ที่ล้วนแต่เป็นลูกค้า ที่มีความเชื่อในแบบเดียวกับลัทธิ -iSM ซึ่งนั่นก็คือความเชื่อของการเห็นคุณค่าในตัวแบรนด์ ที่ไม่ได้ยัดเยียดการขายของให้ผู้บริโภครู้สึกอึดอัดกันจนเกินไปแต่เพียงอย่างเดียว

ขอบคุณสถานที่ : ONE DAY