“ตลาดบิสกิต” ถือเป็นสมรภูมิ “Red Ocean” อย่างสมบูรณ์แบบ ท่ามกลางมูลค่าตลาดราว 12,954 ล้านบาท อัดแน่นไปด้วยคู่แข่ง 500 กว่าแบรนด์ ทั้งอินเตอร์แบรนด์และโลคอลแบรนด์

จะ “โต” ต้องมี “สินค้าใหม่”

เมื่ออัดแน่นไปด้วยคู่แข่งจำนวนมาก แค่การอัดงบโฆษณาและขยายช่องทางการจำหน่าย ไม่เพียงพอที่จะสามารถบูตยอดขายได้ หนทางเดียวที่จะสามารถทำให้แบรนด์ติดปีกหนีคู่แข่ง จึงอยู่ที่การเข็น “สินค้าใหม่” เข้าสู่ตลาด ว่าใครจะสร้างความ Wow ได้มากกว่าใคร

นี่เป็นเกมที่ “โอรีโอ” อินเตอร์แบรนด์ที่ข้ามน้ำข้ามทะเลจากอเมริกา เข้ามาบุกเมืองไทยตั้งแต่เมื่อ 20 ปีก่อนเลือกใช้ในปีนี้ หลังจากที่ผลงานที่ผ่านมายังไม่ได้โดดเด่นมากนัก ด้วยการรั้งเบอร์เบอร์ 4 ในตลาดบิสกิต มีส่วนแบ่ง 5.2% และเบอร์ 2 ในเซกเมนท์คุกกี้ มีส่วนแบ่ง 14%

เหตุผลหลักที่ทำให้โอรีโอยังไม่ก้าวขึ้นเป็นผู้นำอย่างเต็มตัว แม้เวลาจะผ่านไป 2 ทศวรรษแล้วก็ตาม คือ การที่สินค้าไม่หลากหลาย เพราะวันนี้มีเพียงสินค้าแค่ 3 กลุ่มได้แก่ โอรีโอแซนวิช, มินิโอรีโอ และสินค้าซีซั่นนอลที่ออกมาเฉพาะช่วงปีใหม่ ซึ่งทำให้โอรีโอมีฐานลูกค้าหลักเป็นกลุ่มครอบครัวที่มีเด็กเล็ก

โดยหากนับประชากรทั้งประเทศกลุ่มนี้คิดเป็นสัดส่วนเพียง 12% เท่านั้น ซึ่ง ฐานันท์ สุวรรณรักษ์ ผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทย บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายคุกกี้ “โอรีโอ” เชื่อว่า ยังเหลืออีก 88% ที่เป็นโอกาสให้โอรีโอเจาะเข้าไป

ทินส์” ความหวังของ “โอรีโอ”

ในปีที่ผ่านมาโอรีโอได้ปรับกลุ่มเป้าหมายจากคุกกี้สำหรับเด็กและครอบครัว มาเป็นขนม/ของว่างสำหรับทุกคน ทุกเพศ ทุกวัย ที่มาพร้อมกับการสลักลวดลายลิมิเต็ดเอดิชัน 6 แบบเป็นครั้งแรกของโอรีโอ

หากในปี 2017 นี้ เป้าหมายที่โอรีโอต้องการจะเจาะ คือกลุ่มวัยรุ่น นักศึกษาและวัยทำงาน เจเนอเรชั่นวายที่มีช่วงอายุ 18-34 ปี ซึ่งแต่เดิมผู้บริโภคกลุ่มนี้มักจะกินเวเฟอร์และแครกเกอร์ที่หวานน้อยกว่าคุกกี้ โอรีโอจึงไม่ใช่เป้าหมายที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะเลือก

แต่เพราะเจเนอเรชั่นวายถือเป็นฐานลูกค้าที่ใหญ่ และมีกำลังซื้อที่ไม่สามารถมองข้ามได้ ประกอบกับหนทางที่จะติดปีกให้ยอดขาย ต้องมาด้วยสินค้าใหม่เท่านั้น เกมนี้ของโอรีโอจึงเดิมพันด้วยการนำเข้า “โอรีโอ ทินส์” จากจีนซึ่งเป็นครั้งแรกที่ไม่ได้นำเข้าจากอเมริกา โดยชูจุดเด่น ความบางเบา กรอบ หวานกำลังดี มี 2 รสชาติ ได้แก่ วานิลลา ดีไลท์ และทีรามิสุ ในราคา 35 บาท (ขนาด 95 กรัม)

หวังไม่หวังก็คิดดูว่างบการตลาด 80 ล้านบาท จากงบรวมทั้งปีมากกว่า 100 ล้านบาท ถูกอัดลงกับการเปิดตัวในครั้งนี้ โดยใช้สื่อในทุกช่องทางเพื่อกระตุ้นการรับรู้ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ แต่ที่แน่ๆไม่มีพรีเซนเตอร์ รวมถึงโอรีโอรสชาติเฉพาะในเมืองไทยอย่างแน่นอน!

ปีนี้โตมากกว่า 10%

ความจริง โอรีโอ ทินส์ กำเนิดขึ้นในเมืองจีนตั้งแต่ปี 2014 แต่เหตุที่ใช้เวลากว่า 3 ปีก่อนที่จะเข้าไทยนั้น ฐานันท์ บอกว่า ต้องทดลองตลาดให้แน่ใจว่าประสบความเร็จก่อนจะนำเข้า ซึ่งพอเข้าไทยแล้วดูเหมือนจะไปได้ดี เพราะเพียง 1 อาทิตย์ที่วางจำหน่าย ก็มียอดขายกว่าที่คาดไว้ถึง 10% ซึ่งก่อนหน้านี้ โอรีโอ ทินส์ ได้เปิดตัวไปแล้วที่ญี่ปุ่น สิงคโปร์และฮองกง ส่วนมาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และไต้หวันเปิดตัวใกล้เคียงกับไทย

ด้วยยอดขายที่เกิดความคาดหมาย ในปีนี้โอรีโอเชื่อว่า โอรีโอ ทินส์ จะเข้ามาติดสปีชให้ยอดขายมากกว่า 10% มากกว่าปีก่อนที่โตราว 8-9% รวมถึงเป็นฮีโร่ที่จะทำให้โอรีโอขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในเซกเมนต์คุกกี้ ซึ่งจะต้องมีส่วนแบ่งมากกว่า 21% ภายในปี 2018อีกทั้งภายใน 3 ปีจะก้าวขึ้นบังลังก์แชมป์ในตลาดบิสกิตด้วยส่วนแบ่งมากกว่า 10%