CMMU เผยวิจัย “ภูธร มาร์เก็ตติ้ง” สื่อแบบไหนจะจับใจท้องถิ่น

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU เปิดงานวิจัย “ภูธร มาร์เก็ตติ้ง ล้วงลึกอินไซต์… สื่อแบบใด จับใจตลาดท้องถิ่น” พบ ออนไลน์,สื่อในร้านและทีวี เป็นสื่อที่ครองใจชาวต่างจังหวัดสูงสุด

วรท ตรีรัตน์ศิริกุล นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ตัวแทนกลุ่ม “ภูธร มาร์เก็ตติ้ง ล้วงลึกอินไซต์… สื่อแบบใด จับใจตลาดท้องถิ่น”กล่าวว่า ปัจจุบันกลุ่มคนต่างจังหวัด ถือเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีจำนวนมากที่สุดในประเทศโดยมีจำนวนมากกว่า 54 ล้านคน ซึ่งคิดเป็น 84% ของประชากรรวมทั้งประเทศ จากจำนวนทั้งสิ้นประมาณ 65.7 ล้านคน ดังนั้น หากแบรนด์สินค้าและผลิตภัณฑ์สามารถครองใจผู้บริโภคต่างจังหวัดได้ ย่อมหมายถึงโอกาสในการขยายตลาดและสร้างรายได้ผลกำไรมหาศาล 

เนื่องจากตลาดภูธรถือเป็นตลาดใหญ่มีเม็ดเงินสะพัด มากกว่าปีละ 3 แสนล้านบาท โดยภาคที่มียอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครัวเรือนมากที่สุด คือ ภาคใต้ และภาคกลาง ประมาณเดือนละ20,000 บาท รองลงมา คือ ภาคเหนือ และภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ประมาณเดือนละ15,000 บาท ทำให้ทางกลุ่มสนใจและเกิดเป็น การศึกษาและวิจัยในเรื่องของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ หรือ IMC (Integrated Marketing Communication) ซึ่งหมายถึงการสื่อสารการตลาดที่ต้องใช้สื่อหลากหลายรูปแบบผสมผสานกัน เพื่อให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพสูงสุดไปยังกลุ่มเป้าหมายให้รู้จักสินค้าและผลิตภัณฑ์ อันจะส่งผลให้มีโอกาสขายสินค้าได้มากขึ้นตามไปด้วย 

โดยจากการสำรวจกลุ่มคน “ภูธร” ซึ่งหมายถึงกลุ่มคนที่เกิดและอาศัยอยู่ในต่างจังหวัด ทั้ง4 ภาค ได้แก่ ภาคเหนือ ภาคตะวันออกเฉลียงเหนือ ภาคใต้ และภาคกลาง (ไม่รวม กทม.)โดยเลือกกลุ่มตัวอย่างให้อยู่ในช่วงอายุระหว่าง 20 – 50 ปี รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 9,001 – 20,000 บาท จำนวน 821 คน และสัมภาษณ์เชิงลึกอีก 32 คน สามารถแบ่ง 9 สื่อที่สามารถเข้าถึงคนต่างจังหวัดได้ดังนี้ (เรียงตามความนิยม)

1. สื่อออนไลน์ ปัจจุบันสื่อออนไลน์เข้าถึงกลุ่มคนคนต่างจังหวัดเกือบ 100% แล้ว โดยคนส่วนใหญ่นิยมเล่นโซเชียลมีเดีย ในช่วงเวลา 20.00 – 24.00 น. อันดับ 1 คือ Facebook เพื่อติดตามชีวิตเพื่อน อ่านข่าว สาระต่างๆ ในเพจ และช้อปปิ้งออนไลน์ เฉลี่ย 1-2 ครั้งต่อเดือนโดยจะซื้อจาก Facebook และ Instagram ในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน โดยจะเลือกซื้อจากความน่าเชื่อถือของร้าน ซึ่งวัดได้จากรีวิวสินค้าและจำนวนคนกดไลค์มากที่สุด อันดับ 2คือ คือ LINE เพื่อติดต่อสื่อสารพูดคุยกับเพื่อน และ อันดับ 3 คือ Youtube และInstagram ซึ่งคนต่างจังหวัดชอบดูรายการย้อนหลังผ่าน Youtube 

จากผลวิจัยพบว่า 88%ของกลุ่มตัวอย่างมักกดข้ามโฆษณา ยกเว้นโฆษณาตลกขบขันเพราะดูเพื่อความบันเทิงแต่จดจำแบรนด์ไม่ค่อยได้ รองลงมาคือโฆษณาเล่าเรื่องราวซึ้งปนเศร้าหรือดราม่า โดยคนภาคใต้จะชอบโฆษณาที่มีเพลงประกอบมากที่สุด และจากการสัมภาษณ์เชิงลึกพบว่าคนต่างจังหวัดในภาคกลางและภาคอีสาน ชอบการโพสต์แบบอัลบัมรูปมากที่สุด ทว่าคนภาคเหนือชอบแบบรูปเดียวเพราะสามารถอ่านจบได้ในหน้าเดียว 

ดังนั้นผู้ประกอบการจึงควรดึงสิ่งสำคัญที่ต้องการจะสื่อสารไว้ช่วงแรก เพื่อตอบสนองกลุ่มคนต่างจังหวัดได้ครบทุกภาค โดยเนื้อหาที่คนต่างจังหวัดให้ความสนใจบนสื่อออนไลน์มากที่สุดคือเนื้อหาที่ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ แต่จะให้ความสนใจกับเนื้อหาโฆษณาแฝงและดารานักร้องน้อยที่สุด

 

2. สื่อภายในร้านค้า จากงานวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างเคยเห็นสื่อภายในร้านค้าถึง 90% และตัดสินใจซื้อสินค้าจากสื่อประเภทนี้ถึง 86% โดยป้ายยื่นและป้ายที่อยู่บนชั้นวางสินค้า เป็นป้ายที่กลุ่มตัวอย่างทุกภาคพบเห็นบ่อยที่สุด เนื่องจากอ่านง่ายและสามารถตัดสินใจซื้อได้ทันทีที่หน้าชั้นวางสินค้า โดยเนื้อหาบนป้ายที่คนต่างจังหวัดชอบมากที่สุด คือ ป้ายบอกคุณสมบัติของสินค้าและผลิตภัณฑ์ แต่ไม่ชอบป้ายโฆษณาสติ๊กเกอร์ที่ติดบนพื้น สำหรับโปรโมชั่นที่ชอบมากที่สุดคือ 1 แถม 1 แต่โปรโมชั่นที่คนต่างจังหวัดไม่ชอบคือ การซื้อสินค้าครบจำนวนเงินตามที่กำหนดแล้วแลกสินค้าพรีเมี่ยม 

3. สื่อทีวี (Television) ผลสำรวจของคนต่างจังหวัดเข้าถึงสื่อทีวี คิดเป็น 89% โดยเฉพาะภาคกลางและภาคอีสานรับสื่อประเภทนี้มากที่สุด ช่วงเวลาที่ดูทีวีมากที่สุดคือ 20.00น. – 24.00 น. เฉลี่ยใช้เวลาดูประมาณ 1-2 ชั่วโมง ที่น่าสนใจคือคนต่างจังหวัดสามารถจดจำแบรนด์สินค้าจากสื่อทีวีได้ถึง 88% แต่รูปแบบการโฆษณาที่เป็นที่จดจำได้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ทุกวันนี้คนมักจะจดจำสินค้าและผลิตภัณฑ์จากการโฆษณาแฝง ที่ผสมไปกับเนื้อหาของรายการหรือซีรีย์ มากกว่าจดจำโดยการขึ้นป้ายหรือโลโก้สนับสนุนเช่นในอดีตโดยจากการสำรวจช่องที่ครองเรตติ้งชาวภูธรมากที่สุด 3 อันดับแรก พบว่า อันดับ 1 คือช่อง one (31) รายการที่คนต่างจังหวัดพูดถึงมากที่สุดคือละครซิทคอม เช่น “ละครเป็นต่อ”และรายการประกวดร้องเพลง  อันดับที่ 2 คือช่อง 3 ผู้ชมส่วนใหญ่เน้นไปที่รายการข่าวโดยรายการที่พูดถึงมากที่สุดคือ “เรื่องเล่าเช้านี้” และ “ข่าว 3 มิติ” เนื่องจากเป็นข่าวที่ทันเหตุการณ์ ผู้ประกาศข่าวอ่านข่าวสนุก เนื้อหาครบถ้วน และเจาะลึกในประเด็นข่าวนั้นๆ ได้ดีและอันดับที่ 3 คือ ช่อง 7 ส่วนใหญ่นิยมดู “รายการกิ๊กดู๋ สงครามเพลง” เนื่องจากเป็นพื้นที่ให้คนต่างจังหวัดได้แสดงออกถึงวัฒนธรรม เพราะเป็นเพลงที่ใช้ภาษาท้องถิ่น และ“รายการปลดหนี้” เพราะให้กำลังใจคนที่มีวิถีชีวิตคล้ายคลึงกัน

4.สื่อนอกบ้าน 83% พบสื่อนอกบ้านจากสี่แยกและห้าง โดย 88% จำแบรนด์ได้หลังพบเห็นโดยภาพนิ่งพบเห็นได้บ่อยสุดตามด้วยรถแห่และจอ LCD

5.โบชัวร์/ใบปลิว 62% เคยรับ จากความต้องการดูโปรโมชั่นและส่วนลด ซึ่ง 78% ซื้อหลังได้รับใบปลิว 

6.การบอกต่อ 62% เคยได้รับการบอกต่อ ผ่าน 1.ปากต่อปาก, 2.แชร์/แท็กในโซเชียล และ3.ดูรีวิวทางเว็บ โดยเพื่อนถือเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลสูงสุดในช่องทางนี้

7.วิทยุ 48% ของคนต่างจังหวัดฟังวิทยุ โดยภาคใต้ฟังนานสุด 2 ชั่วโมงต่อวัน ที่เหลือวันละ1 ชั่วโมง นิยมฟังช่วงเช้า ซึ่ง 75% สามารถจดจำแบรนด์ได้จากวิทยุ

8.ตัวแทนขาย 43% เคยได้รับการแนะนำการขายจากพนักงาน ส่วนใหญ่จะเป็นประกันในห้างสรรพสินค้า โดย 55% จะซื้อสินค้าที่ได้รับการแนะนำ

9.บูธกิจกรรม 25% ของกลุ่มต่างจังหวัดเป็นสื่อนี้ โดย 60% จะเข้าร่วมบูทอาหารและเครื่องดื่ม หากมีโปรโมชั่นร่วมด้วยคนเหนือและตะวันออกเฉียงเหนือจะซื้อถ้าเคยใช้ ส่วนคนใต้และกลางจะซื้อไว้ก่อนแม้ไม่ได้ใช้

“หากต้องการสื่อสารกับกลุ่มคนต่างจังหวัด สามารถใช้กลยุทธ์ “ภูธร – PHUTORN” เพื่ออัพเกรดการสื่อสารการตลาดตรงใจผู้บริโภคต่างจังหวัด ดังนี้  P – Picture & Promotion :เน้นภาพชัดและโปรโมชั่นเด่น เนื้อหาจะในโบชัวร์จะต้องไม่เยอะ , H – Humour : ตลกขบขันสอดแทรกความบันเทิงในรายการทีวี , U – Useful : บอกคุณสมบัติประโยชน์ของสินค้า จะช่วยในการตัดสินซื้อ ณ จุดขาย (POS) , T – Telling a Story : ถ่ายทอดเรื่องราวสะท้อนชีวิตจริง และสร้างแรงบันดาลใจ , O – Obvious : สื่อสารตรงประเด็นชัดเจน แจ่มแจ้ง , R – Reliable : แหล่งข้อมูลวางใจ เชื่อถือได้ โดยเฉพาะการรีวิวสินค้า , N – Note of Music : ดนตรีในหัวใจ ใช้ทำนองเพลงในการสื่อสาร