เคยไหม ไปซูเปอร์มาร์เก็ต แล้วได้ของที่ไม่ได้อยู่ในลิสต์ตามกลับมาหลายต่อหลายชิ้นทั้งๆ ที่ไม่เคยคิดจะซื้อมันเลย หรือเกิดเปลี่ยนใจวางแบรนด์ที่ต้องการซื้อลง และไปซื้อแบรนด์คู่แข่ง แบบเหมือนมีพลังอะไรบางอย่างควบคุมไว้อยู่ Marketeer เชื่อว่าทุกคนเคยเป็น

ทั้งหมดนี้ไม่ใช่เพราะฟ้าลิขิต แต่เป็นเพราะถูกสะกดจิตด้วยจิตวิทยาบางอย่าง

จากงานวิจัยอ้างอิงโดย DKSH พบว่า

70% ของช็อปเปอร์ ตัดสินใจซื้อสินค้าเมื่ออยู่ในร้านค้า

20% ตัดสินใจซื้อเพราะถูกแรงกระตุ้น เช่น โปรโมชั่น

28% ตัดสินใจเลือกแบรนด์ในขณะอยู่ในร้าน

25% ตัดสินใจซื้อสินค้าทันทีเมื่อเห็นสินค้าที่อยู่ในเชลฟ์

1 ใน 10 ของช็อปเปอร์เปลี่ยนแบรนด์ในขณะอยู่ในร้านค้า

33% สอบถามพนักงานเมื่อกำลังตัดสินใจซื้อสินค้า

10% จะออกจากร้านไปมือเปล่า ถ้าสินค้าที่ต้องการหายากเกินไป

พฤติกรรมทั้งหมดนี้เกิดจากการวางแผนผัง การจัดเชลฟ์ การจัดบูธโปรโมชั่น ในชูเปอร์มาร์เก็ต ที่วางสินค้าดักตลอดทางสะกดให้ช็อปเปอร์ให้เคลิ้มๆ ซื้อสินค้าโดยไม่มีสาเหตุในการซื้อมาก่อน หรือซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นจากเดิม ซึ่งนักการตลาดเรียกสิ่งนี้ว่าการทำตลาดภาคสนาม

เพราะถ้าเป็นสินค้าใหม่ ของผู้บริโภค หรือสินค้าที่ไม่มี Brand Loyalty เมื่อผู้บริโภค มีความต้องการสินค้าบางอย่างจากการเห็นโฆษณา หรือมีคนแนะนำ และตัดสินใจซื้อสินค้า ระหว่างอยู่ในร้านค้าผู้บริโภคจะตัดสินใจอีกครั้งหลังจากเห็นสินค้า ราคา และโปรโมชั่น

การตลาดภาคสนามเป็นการดักช็อปเปอร์ทุกจุดทัชพอยต์

เริ่มตั้งแต่การเดินเข้าไปในซูเปอร์มาร์เก็ตเจอซุ้มสินค้าโปรโมชั่น

เดินผ่านเจอซุ้มชิมอาหาร เข้าไปในเชลฟ์เจอโปรโมเตอร์สินค้าที่สามารถ engage กับช็อปเปอร์

ซึ่งพื้นที่พิเศษเหล่านี้แบรนด์ต้องใช้เงิน 6-7 หลักในการซื้อพื้นที่ห้างในแต่ละเครือ

เชลฟ์จัดวางสินค้าที่มีสินค้าครบหาง่าย และเชลฟ์บนสุดเรียกว่า Top Stock เก็บสต๊อกสินค้าขายดี เมื่อหมดสามารถนำลงมาเติมได้ทันที เพราะเมื่อช็อปเปอร์อยู่ที่หน้าเชลฟ์และหาสินค้าแบรนด์ที่ต้องการไม่เจอจะเกิดการลังเลว่าจะกลับมาซื้อใหม่หรือซื้อแบรนด์อื่นทดแทนดี

ในขณะรอชำระเงินมีสินค้าจุกจิกเช่น ลูกอม หมากฝรั่ง ช็อกโกแลค ตู้น้ำดื่ม ดักอีกครั้ง เพื่อหวังว่า ช็อปเปอร์ที่ไปกับลูกจะถูกรบเร้าให้ซื้อสินค้าเหล่านี้ก่อนชำระเงินออกไป

ที่มา : Media work shop Turning shopper into buyers DKSH