สมาร์ทโฟนเปลี่ยนโลกธุรกิจค้าปลีกดั้งเดิมอย่างไร

โดย คาร์ธิค เวนคตกริช ผู้อำนวยการระดับภูมิภาค จีเอฟเค เอเชีย

ทุกครั้งที่เกิดคำถามขึ้นมาว่าสมาร์ทโฟนจะเข้ามาเปลี่ยนภาพรวมของธุรกิจค้าปลีกได้อย่างไร คำตอบก็มักจะวนเวียนอยู่กับผลกระทบในแง่ลบต่อธุรกิจค้าปลีกดั้งเดิมที่เคยเป็นเจ้าตลาดอยู่ เพราะอย่างน้อยๆ คุณน่าก็น่าจะเคยได้เห็นข่าวสารต่างๆ เกี่ยวกับวิกฤตค้าปลีกของบรรดาห้างใหญ่ๆ ในสหรัฐอเมริกา และข่าวธุรกิจค้าปลีกหลายรายด้วยกันที่ต้องพากันปิดตัวลงไป เช่น ร้านเฟอร์นิเจอร์ อย่าง Index หรือซุปเปอร์มาร์เก็ต อย่างบิ๊กซี มินิ เป็นต้น

เป็นเรื่องจริงที่ไม่น่ารื่นรมย์ แต่นั่นก็คือเรื่องจริง

แทนที่จะเศร้าหมองกับการใกล้สูญสลายของธุรกิจค้าปลีกแบบดั้งเดิม เราน่าจะใช้ประโยชน์จากสมาร์ทโฟนให้เข้ามามีบทบาทในการเปลี่ยนโฉมธุรกิจค้าปลีกแบบเดิม ให้ยังมีที่ยืนอยู่บ้าง สิ่งที่สมาร์ทโฟนสร้างขึ้นคือการช้อปปิ้งผ่านแอพพลิเคชั่น ที่นิยมใช้กันในวงการแฟชั่น สินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าอิเล็คทรอนิคส์ และอาหาร ไม่ว่าจะเป็น Lazada, 11Street, Central Online และ Honestbee

หากนำไปปรับใช้กับกลยุทธ์ทางการตลาดแบบหลายช่องทาง (Omnichannel marketing strategy) ให้เหมาะสม สมาร์ทโฟนจะกลายเป็นกุญแจสำคัญในการทำให้ธุรกิจค้าปลีกที่ยังมีสาขาอยู่ทุกวันนี้อยู่รอดได้

สำหรับผู้ที่ไม่สันทัดกับเรื่องการตลาด การสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดแบบหลายช่องทางนั้นเป็นแนวคิดที่เรียบง่ายมาก เมื่อแบรนด์ต้องการดูแลลูกค้าในเรื่องใดก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นประสบการณ์หรือความชอบ ผ่านช่องทางหรืออุปกรณ์ตามแต่ความชอบ ไม่ว่าจะไปที่หน้าร้านหรือร้านออนไลน์ หรือผ่านทางเครือข่ายสังคม แม้กระทั่งการใช้บริการผ่านแอพพลิเคชั่นบนสมาร์ทโฟน สิ่งที่ลูกค้าต้องได้คือประสบการณ์และความรู้สึกที่คงเส้นคงวาและสมบูรณ์แบบที่สุด

แนวคิดแบบ ‘หนึ่งเดียวสำหรับทุกคน’ (หรือ one-size fits all approach) บอกได้คำเดียวว่า ไม่เวิร์ก เพราะลูกค้าที่อยู่คนละพื้นที่หรือคนละประเทศนั้นย่อมมีพฤติกรรมที่ไม่เหมือนกัน จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมธุรกิจค้าปลีกนั้นต้องทำการศึกษาวิเคราะห์ข้อมูลของตลาดแต่ละพื้นที่ ให้เข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของผู้ซื้อหรือผู้ใช้บริการ ในการวางกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับแต่ละตลาดหรือพื้นที่นั้นๆ ได้อย่างลงตัว

สมาร์ทโฟนยกระดับคุณภาพชีวิต

รายงาน Connected Consumers Report ในปี พ.ศ. 2559 ของจีเอฟเคยืนยันว่า สมาร์ทโฟนจะกลายเป็น ‘ศูนย์กลางชีวิตของผู้บริโภค’ เสมือนเป็นจุดบรรจบของชีวิตออฟไลน์กับออนไลน์ แน่นอนว่าสมาร์ทโฟนกลายเป็นตัวเลือกอันดับหนึ่งของการช้อปปิ้งออนไลน์ (ซึ่งเคยต้องทำผ่านหน้าจอเครื่องคอมพิวเตอร์) เพราะนอกจากจะสะดวกกับลูกค้าแล้วยังมีโปรโมชั่นมากมายจูงใจอีกด้วย ผลสำรวจของจีเอฟเคพบว่าลูกค้า 45% ซื้อสินค้าผ่านอุปกรณ์โมบายล์โดยไม่ต้องไปถึงหน้าร้าน หรือต่อคิวให้เมื่อย เพียงสั่งและเพลิดเพลินไปกับข้อเสนอผ่านหน้าจอโทรศัพท์มือถือ ที่หากค้าขายรูปแบบเดิมคงทำได้ไม่ง่ายเท่าใดนัก

สมาร์ทโฟนยังมีประโยชน์กับเว็บไซต์ขายของแบบอีคอมเมิร์ชที่ต้องการขยายตัวสู่การขายปลีกแบบดั้งเดิม (Offline) เช่น Amazon ที่เคยมีรายงานการเปิดสาขาสำหรับขายหนังสือถึง 7 แห่ง รวมถึงหน้าร้านขายของชำอีก 2 แห่ง โดยที่ Amazon นั้นเลือกใช้เทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือในการช่วยให้ลูกค้าสามารถเลือกสินค้า และแจ้งผ่านทางบัญชีผู้ใช้ให้ทราบว่าสินค้าที่สั่งนั้นมาถึงร้านสาขาใกล้บ้านเรียบร้อยแล้ว เช่นเดียวกับแบรนด์ที่เติบโตในประเทศไทยอย่าง BagSpace ที่ขยายช่องทางการขายจากเดิมที่อยู่บนออนไลน์มาสู่การมีหน้าร้านแบบดั้งเดิม

บทบาทของสมาร์ทโฟนในเชิงธุรกิจค้าปลีก

จากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคของจีเอฟเคในหลายๆประเทศพบว่า 40% เลือกที่จะใช้สมาร์ทโฟนในขณะที่อยู่ในร้านค้า เพื่อเปรียบเทียบราคาและติดต่อเพื่อนหรือคนรู้จักเพื่อถามความคิดเห็น ในขณะที่ลูกค้าอีก 23% เลือกที่จะซื้อสินค้าผ่านช่องทางแอปพลิเคชั่น (Application) และอีก 22% สั่งซื้อสินค้าผ่านทางเวปไซต์ตามลำดับ ซึ่งพิสูจน์ข้อสรุปที่ว่าเมื่อไหร่ที่มีคนเริ่มลองก็มักจะมีคนตาม

ร้านค้าปลีกด้านความงามอย่าง Sephora ประสบความสำเร็จอย่างมากกับการนำเอาเทคโนโลยีใหม่อย่าง AR (Augmented Reality) และ lip-mapping มาใช้บนแอพพลิเคชั่น ‘Sephora Virtual Artist’ ที่ทำให้ลูกค้าได้เห็นและรู้ทันทีว่าลิปสติกที่มีมากกว่า 3,000 เฉดสีนั้น สีไหนเหมาะหรือเป็นสีที่ใช่สำหรับคุณ ซึ่งเดิมเป็นเรื่องยากหรือใช้เวลามากสำหรับการเลือกสิ่งที่ถูกใจ

ห้างสรรพสินค้าชื่อดังอย่างเซ็นทรัลดีพาร์ทเมนต์สโตร์เองก็พยายามที่จะนำเอาข้อมูลการตลาดเชิงลึกและการวิเคราะห์ตำแหน่งที่อยู่ของอุปกรณ์โมบายล์มาใช้เพื่อค้นหาว่ามีลูกค้าคนใดที่ใช้บริการแอพพลิเคชั่นอยู่ในตำแหน่งใกล้ๆ กับสาขา เพื่อเข้าถึงเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น ด้วยการใช้สิ่งจูงใจที่เข้าถึงได้ และมีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม ด้วยการแจ้งเตือนที่เฉพาะเจาะจงให้แต่ละบุคคล เป็นการทำให้ลูกค้าชื่นชอบในข้อเสนอที่สุดแสนพิเศษเฉพาะตัว และตัดสินใจเลือกที่จะจ่ายหรือรับบริการนั้นทันที

พิชิตใจลูกค้าด้วยบริการไร้สายที่ออกแบบเฉพาะบุคคล

จุดที่สำคัญที่สุดของการนำเอาสมาร์ทโฟนมาใช้ คือ การที่สมาร์ทโฟนสามารถช่วยสนับสนุนธุรกิจค้าปลีกเรื่องข้อมูล บ่งชี้ถึง ความภักดีต่อแบรนด์สินค้าของลูกค้าว่ามีมากเพียงใด ทุกวันนี้ การเอาใจและดูแลลูกค้าอย่างใกล้ชิดยิ่งทำได้ยากขึ้นเรื่อยๆ

เจ้าของแบรนด์สินค้าสามารถวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้า และข้อมูล ณ จุดขาย (Point-Of-Sales) เพื่อการนำไปใช้กับการสร้างสรรค์บริการเฉพาะบุคคล อาทิ โปรโมชั่นเฉพาะลูกค้าแต่ละราย ในมุมกลับถือเป็นโอกาสในการสร้างสัมพันธ์ระยะยาวที่ดีให้กับแบรนด์สินค้านั่นเอง

กลุ่มเดอะมอลล์และเซ็นทรัลดีพาร์ทเมนต์สโตร์คือตัวอย่างที่ดีในประเทศไทยในการสร้างการตลาดแบบออนไลน์และออฟไลน์คู่ขนานกัน และโปรแกรมสิทธิประโยชน์ลูกค้าที่ไม่ต้องใช้บัตร (card-less loyalty program) ผ่านทางแอพพลิเคชั่นที่สามารถนำเสนอโปรโมชั่นหรือรางวัลที่เฉพาะตัวหรือแต่ละพื้นที่ที่แตกต่างกัน

Starbucks ร้านกาแฟชื่อดังประสบความสำเร็จมากมายในช่วง 6 ปีที่ผ่านมาจากการนำเอาโปรแกรมสิทธิพิเศษบนอุปกรณ์มือถือมาใช้ (mobile platform loyalty program) ช่วยในการเพิ่มยอดขายมากขึ้นและทำให้ลูกค้ายังคงภักดีต่อแบรนด์ ในปีที่แล้ว 25% ของธุรกรรมที่เกิดขึ้นจากสาขา (chain’s transaction) นั้นเกิดขึ้นจากการใช้งานผ่านสมาร์ทโฟน

คุณสามารถสั่งและจ่ายเงินค่ากาแฟผ่านทางโทรศัพท์มือถือ โดยลูกค้าสามารถสั่งกาแฟล่วงหน้าก่อนที่จะไปถึงเพื่ออำนวยความสะดวก ความสำเร็จที่อยู่เบื้องหลังนั้นเกิดขึ้นจากการใช้ประโยชน์จากข้อมูลอัลกอริธิ่มในการคาดการณ์วิเคราะห์และนำเสนอสินค้าต่างๆให้ตรงตามความต้องการของลูกค้ารวมถึงการใช้ประโยชน์จากตัวระบบปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence / AI) บนพื้นฐานข้อมูลของสิ่งที่ลูกค้าซื้อ รวมถึงสิ่งที่ Starbucks พยายามทำให้เป็นวัฒนธรรมของการดื่มกาแฟด้วย

ในยุคที่โลกของผู้บริโภคถูกเชื่อมโยงเข้าด้วยกัน การซื้อของผ่านช่องทางที่หลากหลาย (Omnichannel shopping) กลายเป็นสิ่งใหม่ที่ธรรมดา ดังนั้นการทำความเข้าใจในพฤติกรรมการจับจ่ายของนักช็อปนั้นเป็นเรื่องสำคัญ และเป็นความท้าทายที่แสนยากที่ธุรกิจค้าปลีกวันนี้ต้องเจอ อย่างไรก็ตามการมีข้อมูลวิเคราะห์ที่เจาะลึกของผู้บริโภคในการจ่ายเงินซื้อสินค้า รวมถึงความต่างของช่องทางการซื้อทั้งออฟไลน์และออนไลน์ที่มีผลต่อผู้บริโภค และรูปแบบของสื่อแต่ละแบบที่จะสามารถทำให้ธุรกิจค้าปลีกนั้นสามารถมัดใจลูกค้า ในยุคที่ต้องมีการสร้างกลยุทธการขายแบบหลากหลายช่องทาง