ต้องยอมรับว่า ธุรกิจโมบายโอเปอเรเตอร์ “สปอย” ลูกค้ามากกกกกกกกกกกกกกกกก

 

เพราะในวันนี้เลขหมายมือถือในประเทศไทย 3 โอเปอเรเตอร์หลักรวมกันมีกว่า92 ล้านเลขหมาย จากประชากรไทยเกือบ 66 ล้านคน ข้อมูลของสำนักงานสถิติแห่งชาติ

การสร้างการเติบโตของโอเปอเรเตอร์ 99.99% จึงมาจากการรักษาฐานลูกค้าเก่า เพิ่มลูกค้าใหม่จากลูกค้าเปิดเบอร์เพิ่มหรือย้ายค่าย และส่งเสริมให้ลูกค้ารู้สึกอย่างจ่ายค่าบริการเพิ่มขึ้นเพื่อแลกกับประสบการณ์ในการใช้งานที่ดีกว่าเดิม

เห็นได้จากโอเปอเรเตอร์ทั้ง 3 ค่าย ต่างควักเงินการตลาดส่วนหนึ่งมาแจกจ่ายเป็นสิทธิพิเศษในรูปแบบต่างๆ มาสปอยลูกค้ามาอย่างยาวนาน โดยเฉพาะลูกค้าที่มีการใช้งานสูง เพื่อหมายมั่นปั่นมือว่า ด้วยสิทธิพิเศษเหล่านี้จะเป็นเหมือนการทำดีให้ลูกค้ารัก ผูกพันกับแบรนด์ จนไม่อยากย้ายค่ายไปไหน เพราะเสียดายสิทธิพิเศษที่เคยได้มาในอดีต

และเพิ่มโอกาสให้กับพาร์ทเนอร์ในการทำ Cross Relationship ที่เข้าถึงลูกค้าจริงๆ เพราะ โอเปอเรเตอร์แต่ละรายมีลูกค้า หลายสิบล้านคน เป็น Active User จริง (เกือบ)ทั้งหมด

 

การตลาดผ่านพริวิเลจของโอเปอเรเตอร์จึงเข้มข้นขึ้นทุกลมหายใจ

 

เพิ่มโอกาสด้วยการรวมเบอร์

เอไอเอสเป็นโอเปอเรเตอร์รายแรกที่เริ่มนำพริวิเลจมาเป็นกราวใจระหว่างแบรนด์กับลูกค้าและใช้ชื่อว่าเซเรเนด ซึ่งถือว่าที่ผ่านมาเอไอเอสได้ต่อยอดบริการเซเรเนดที่มีมาอย่างยาวนานได้เป็นอย่างดี จนสมชัย เลิศสุทธิวงศ์ ซีอีโอ เอไอเอส เคยกล่าวกับมาร์เก็ตเธียร์ว่า ในช่วงที่เอไอเอสยังคงให้บริการเครือข่าย 3G ท่ามกลางคู่แข่งที่โปรโมท 4G เป็นจุดขาย แต่ลูกค้าเอไอเอสก็ไม่หนีหายไปไหน ส่วนหนึ่งมาจากเซเรเนดที่มัดลูกค้าให้คงอยู่กับเอไอเอสต่อไปอย่างยาวนาน

แต่ท่ามกลางการแข่งขันที่สูงของพริวิเลจ ที่บรรดาโอเปอเรเตอร์ต่างสรรหามามาสปอยลูกค้า กันอย่างเนื่องแน่น เพื่อหวังมัดใจลูกค้ากันยาว เปลี่ยนลูกค้าที่ใช้มือถือ2-3 เบอร์ ให้ใช้เบอร์ของค่ายตัวเองเป็นเบอร์หลักแทนค่ายคู่แข่ง สร้างการเติบโตด้านรายได้

ผู้มาในตลาดก่อนอย่างเอไอเอสจึงหาทางออกด้วยการ รวมบิลบริการทั้งหมดของลูกค้าที่ใช้งานกับเอไอเอสเข้าด้วยกัน ทั้งมือถือเอไอเอส และเอไอเอสไฟเบอร์เพื่อให้ลูกค้าเป็นเซเรเนดได้ง่ายขึ้น

ที่ผ่านมาลูกค้าเอไอเอส 40 ล้านเลขหมายมีลูกค้าที่ใช้งานมากกว่า 1 เบอร์ รวมถึงลูกค้าที่ใช้งาน AIS Fibre ควบคู่กับเบอร์มือถือเป็นจำนวนมาก

และยังเป็นการดึงลูกค้าที่มีมือถือ 2-3 เบอร์ โดยเป็นเบอร์เอไอเอส และเบอร์คู่แข่ง หรืออินเทอร์เน็ตของคู่แข่งย้ายค่ายมาเป็นของเอไอเอสทั้งหมด ซึ่งเท่ากับว่าถ้าเอไอเอสทำได้สำเร็จการเติบโตด้านรายได้จะเพิ่มสูงขึ้นตามมา

บุษยา สถิรพิพัฒน์กุล รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานบริหารลูกค้าและการบริการ เอไอเอส คาดหวังว่า การรวมบิลในครั้งนี้ จะเพิ่มลูกค้าเซเรเนดจาก 3.5 ล้านรายเป็น 4 ล้านรายได้

การมีลูกค้าเซเรเนดมากขึ้นย่อมหมายถึงงบการตลาดด้านนี้ต้องเพิ่มขึ้นตามมา โดยปีนี้เอไอเอสได้ใช้เงินกว่า 1,000 ล้านบาท จากงบการตลาดรวม 2,000 ล้าน ทุ่มไปกับพริวิเลจ สร้างประสบการณ์ประทับใจให้กับลูกค้า ลูกค้าทั่วไป และลูกค้าในระดับเซเรเนดซึ่งมีอยู่กว่า 3.5 ล้านราย พร้อมขยายเซเรเนด คลับ เพิ่มเป็น 11 แห่งในกรุงเทพและหัวเมืองหลักจากเดิม 4 แห่ง รองรับการเติบโตนี้  

และเปิดแคมเปญ “7 ช่วงเวลาดีๆ กับ AIS Privilege” รองรับไลฟ์สไตล์ของลูกค้ากว่า 40 ล้านเลขหมายทั่วประเทศทั้งเซเรเนดและเอไอเอสพลัสอย่างรอบด้านจากพาร์ทเนอร์มากกว่า 600 รายทั่วประเทศ ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟ ร้านอาหาร กิจกรรมสำหรับ Family Time กิจกรรมเพื่อความบันเทิง ช็อปปิ้ง ท่องเที่ยว และการลุ้นโชค โดยเฉพาะการลุ้นโชค เป็นกิจกรรมที่ได้รับการตอบรับอย่างดีจากคนต่างจังหวัด จากแคมเปญกดลุ้นทองคำในรายการไมค์ทองคำที่ผ่านมา

โดยที่ผ่านมาพริวิเลจที่ลูกค้านิยมสูงสุดคือ ร้านอาหาร มีการใช้งานมากถึง 68% ของพริวิเลจทั้งหมด

 

 

พริวิเลจลูกค้าต้องใช้จริง

หลังจากที่ดีแทครีวอร์ด ทรานฟอร์มตัวเองใหม่เมื่อปีที่ผ่านมา และรุกตลาดหนักขึ้น เพ็ญพงา สุทธิมณฑล ผู้อำนวยการฝ่ายบริหารลูกค้า ดีแทค ยอมรับว่า วันนี้ดีแทครีวอร์ดได้รับการตอบรับดี จากร้านค้าที่ร่วมรับรีวอร์ดที่หลากหลาย ทั้งร้านข้างทางและตามห้างสรรพสินค้ามากกว่า 25,000 แห่ง 10,000 โปรโมชันสิ้นปี 2559 และเพิ่มเป็น 30,000 แห่งในปี 2560 โดยเน้นไปที่ร้านอาหารที่ลูกค้าดีแทคสามารถเข้าถึงได้ง่าย และใช้งานรีวอร์ดได้จริง บนคอนเซ็ปต์ความพิเศษง่ายๆ ได้ทุกวัน

เพราะจุดมุ่งหมายคือ ลูกค้าดีแทคทั้งหมด 25 ล้านคนอย่างน้อยต้องใช้บริการดีแทครีวอร์ด 1ครั้งต่อปี

และดีแทคมีความเชื่อว่าลูกค้าที่ใช้บริการดีแทครีวอร์ดจะอยู่กับดีแทคนานขึ้น เพราะเสียดายพริวิเลจ

แม้ภาพรวมของดีแทครีวอร์ดคือลูกค้าทั้งหมดของดีแทค แต่ในดีแทครีวอร์ดยังแบ่งเป็นเซ็กเมนต์ Blue-Gold-Silver Member ตามระดับการใช้งานต่อเดือน ซึ่งลูกค้า Blue Member จะเป็นกลุ่มที่มีการใช้งานสูงสุด ซึ่งพริวิเลจบางอย่างจะมีให้บริการเฉพาะลูกค้ากลุ่มนี้

แม้คู่แข่งทั้งสองรายทั้งเอไอเอสและทรูมูฟเอข จะมีการรวมบิลลูกค้าเป็นก้อนเดียว เพื่อให้ลูกค้าใช้บริการเครือข่ายตัวเองแบบเบ็ดเสร็จ แต่นโยบายของดีแทครีวอร์ดยังไม่มีเรื่องการรวมบิล เนื่องจากดีแทคไม่มีบริการอื่นๆ ในเครือนอกเหนือจากเครือข่ายมือถือ และการรวมบิลของลูกค้ามีการใช้งานเบอร์ดีแทคหลายเบอร์ จะเป็นผลดีคือ ลูกค้าบางกลุ่มอาจจะย้ายค่ายจากคู่แข่งมาใช้บริการดีแทคทุกเบอร์เพื่อยกระดับการใช้งานเป็น Blue Member แต่ข้อเสียคือ งบประมาณด้านรีวอร์ดก็จะเพิ่มสูงขึ้นตามมาก และอาจะทำให้การดูแลลูกค้าทั้งหมดไม่ดีพอ

ในปีนี้ดีแทคมีแนวโน้มลดสัดส่วนเข้าร่วมเป็นสปอนเซอร์ในคอนเสิร์ตและทุ่มกับรีวอร์ดมากขึ้น ด้วยเหตุผล การเป็นผู้สนับสนุน 1 คอนเสิร์ต ใช้งบประมาณ 3-5 ล้านบาท ได้บัตรคอนเสิร์ตกลับมา 100 ใบทำกิจกรรมกับลูกค้า และได้ Brand Awareness ในช่วงเวลาคอนเสิร์ตเท่านั้น

สู้นำงบนี้มาใช้กับรีวอร์ด ลูกค้าดีแทคได้สิทธิประโยชน์ที่มากกว่า

ปีนี้งบรีวอรด์ของดีแทคจึงเพิ่มกว่าปีที่ผ่านมา หรือคิดเป็นงบประมาณ  500 ล้านบาท ในการขยายพาร์ทเนอร์ และพริวิเลจและถ้าบริการไหนมีลูกค้าใช้มาก งบประมาณรีวอร์ดทุ่มไปกับบริการนั้นจะสูงขึ้นตามการใช้งาน โดยปีที่ผ่านมาพริวิเลจส่วนลดบัตรภาพยนตร์เป็นกลุ่มที่มีผู้ใช้งานสูงสุด และในปีนี้ได้ทุ่มงบประมาณไปกับส่วนลดภาพยนตร์ในทั้ง SF Cinema พาร์เนอร์ที่ยาวนานกว่า 10 ปี ของดีแทค และเมเจอร์พาร์ทเนอร์ใหม่ มากถึง 2 ล้านที่นั่งตลอดทั้งปี

 

 

พริวิเลจต้องฟรี

ที่ผ่านมาทรูพริวิเลจ เป็น CRM ที่รุกตลาดหนักอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะพริวิเลจต่างๆ ที่มอบให้กับลูกค้าแบล็คการ์ด ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีค่าใช้บริการต่อเดือนสูง และบางพริวิเลจ ลูกค้าทรู แบล็คการ์ดรับบริการฟรี โดยเฉพาะอาหารและเครื่องดื่มในสนามบิน

เพราะทรูเชื่อว่าถ้าลูกค้าแบล็คการ์ดกลุ่มลูกค้าที่ใช้งานเฉลี่ยต่อเดือน 3,000 บาทขึ้นไปอยู่ในระบบยาวนานแค่ไหน รายได้ก็จะเพิ่มขึ้นตามมา และยังสามารถดึงดูดลูกค้าในระดับอื่น อัพเกรดตัวเองเป็นแบล็คการ์ดด้วยการเพิ่มการใช้งานบริการในเครือทรูในรูปแบบคอนเวอร์เจนซ์ หรือใช้เบอร์ทรูเป็นเบอร์หลัก

เป้าหมาของทรู แบล็คการ์ดคือ การเพิ่มลูกค้า 5แสนราย ภายในปี 2561 จากปีที่ผ่านมาทรูมีลูกค้า

นอกจากทรู แบล็คการ์ดแล้ว ทรูยังมีทรู เรด การ์ด และทรูยู ในการมัดใจลูกค้าทรูทุกกลุ่ม ในปีที่ผ่านทรูใช้งบในส่วนนี้มากถึง 2,600 ล้านบาท แบ่งเป็น ทรูการ์ด 1,200 ล้านบาท และสิทธิ์พิเศษอื่นๆ ในทรูยู 1,400 ล้านบาท มีลูกค้าที่ได้รับพริวิเลจ 26 ล้านราย เป็นลูกค้าแบล็คการ์ด 1.7 แสนราย เรดการ์ด 1.7 ล้านราย ที่เหลือเป็นลูกค้าที่ได้รับสิทธิ์จากทรูยู มากจากลูกค้า ทรูมูฟ 20.4 ล้านราย ทรูออนไลน์ 2.5 ล้านราย และทรูวิชั่นส์ 3.2 ล้านราย ซึ่งลูกค้าเหล่านั้นมีการใช้งานพริวิเลจสูงสุด 10 ล้านครั้งต่อเนื่อง และไหลออกจากระบบต่ำกว่า 1%

 

ในวันที่โอเปอเรเตอร์สู้ด้วยโปรโมชั่น และเน็ตเวิร์คอย่างเดียวไม่พอ การทำพรีวิเลจเหมือนเป็นเหมือนการทำดีให้กับลูกค้า เหมือนเครื่องการตลาดอย่างหนึ่ง จึงไม่แปลกเลยที่เวลาเดินตามห้างสรรพสินค้าหรือแม้แต่เข้าร้านฟาสต์ฟูดจะเห็นป้ายโปรโมชัน ส่วนลด พริวิเลจ วางเรียงรายอยู่เต็มไปหมด ซึ่งอาจจะสร้างความแปลกใจให้กับต่างชาติไม่น้อย เพราะในต่างประเทศแทบไม่มีพริวิเลจเหล่านี้

 

 

 

เรื่อง : ณัฐจิตต์ บูราณทวีคูณ วลัยรัตน์