คานส์ ไลออน คือที่สุดของที่สุดของวงการโฆษณาโลก และเป็นพื้นที่ในการสร้างบันดาลใจใหม่ๆ ให้กับนักโฆษณา

 

และ Marketeer ก็เป็นผู้หนึ่งที่เห็นแรงบันดาลใจใหม่ ที่เกิดขึ้นทุกๆ ปี จาก คานส์ ไลออน

 

เมื่อแรงบันดาลใจเป็นแรงขับเคลื่อนผลงานใหม่ๆ

 

Marketeer Cannes The Winners 2017 จึงไม่รีรอที่จะทาบทาม สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม ผู้อำนวยการฝ่ายความคิดสร้างสรรค์ และกรรมการผู้จัดการ ซีเจ เวิร์ค สุรชัย พุฒิกุลางกูร กรรมการผู้จัดการอิลลูชั่น (Illusion) และ ธราภุช จารุวัฒนะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย บอกเล่าเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์ผลงาน

กรังปรีซ์ตัวแรกของครีเอทีฟไทย ขายสิ่งประดิษฐ์

สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม ผู้อำนวยการฝ่ายความคิดสร้างสรรค์ และกรรมการผู้จัดการ ซีเจ เวิร์ค คือครีเอทีฟไทยคนแรกของประเทศที่ได้รับรางวัล กรังปรีซ์ ในหมวดดีไซน์ และเป็นกรังปรีซ์ตัวแรกของไทยในผลงาน The Unusual Football Field  สนามบอลตัวแอลที่มี เอพี ไทยแลนด์เป็นเจ้าของแบรนด์

 

กว่าที่ไทยจะกวาดรางวัลกรังปรีซ์ตัวแรกนี้สหรัฐ ยอมรับว่า เป็นผลงานมหาหินที่ทำยากที่สุด ใน 20 ปีที่ผ่านมาในวงการครีเอทีฟของเขา โดยใช้เวลาเกือบ 1 ปีกว่าแคมเปญนี้จะเสร็จสิ้นสมบูรณ์แบบ โดยแคมเปญนี้เริ่มพูดคุยหาไอเดียตั้งแต่ต้นปี 2016

 

เพราะโจทย์ของ เอพี ไทยแลนด์ คือ ต้องการ CRM กึ่ง Branding ที่นำเสนอการเล่าเรื่องของการจัดการสเปชให้เกิดประโยชน์สูงสุด

 

จึงเป็นที่มาของ  สนามฟุตบอลที่ฉีกทุกความคิด

 

เป็นการเล่าเรื่องราวของสนามฟุตบอลเวอร์ชั่นใหม่ เป็นสนามฟุตบอลรูปตัว L จากไอเดียที่สหรัฐได้คิดมากกว่า 20 ไอเดีย แสดงให้เห็นถึงพื้นที่แสดงออกอย่างสร้างสรรค์ ไม่ว่าจะมีพื้นที่เล็กหรือไม่มีประโยชน์ แต่ถ้านำมาพิจารณา และยกเลิกกติกาบางอย่าง มันก็สามารถสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ได้ อย่างสนามฟุตบอลแม้จะมีรูปร่างแปลกต่าง แต่ก็มึความสมมาตร

ความยากของแคมเปญไม่ใช่แค่เรื่องไอเดียที่ฉีกกฏนอกกรอบ แต่ยังรวมถึงการหาพื้นที่มาตอบโจทย์นี้ให้สมบูรณ์แบบ สหรัฐยอมรับว่าพื้นที่ที่หามาได้ เกือบ 90% ไม่ใช่พื้นที่เหมาะสม จนพบพื้นที่ที่สลัมคลองเตย ซึ่งเป็นพื้นที่ไร้ประโยชน์ เพราะมีน้ำท่วมตลอดไม่สามารถใช้งานได้

เมื่อได้พื้นที่เป็นช่วงเวลาย่างเข้าหน้าฝนพอดี และต้องรอคอยอีก 3 เดือนให้ฝนหยุดตก เพื่อวิดน้ำออก เทปูน เพื่อรอสร้างสนามบอบล แต่หลังจากเทปูนเรียบร้อยเพียงข้ามคืนกลับมีบ้านมาตั้งยึดพื้นที่จนต้องคุยกับผู้นำชุมชนเชิญบ้านออก

 

เมื่อสนามบอลเสร็จ การถ่ายทำอัพลงเฟซบุ๊กและยูทูปจึงเกิดขึ้น

 

ด้วยพลังของไอเดียที่ฉีกกฏ เพียง 1 อาทิตย์ คลิป The Unusual Football Field  ถูกแพร่ขยายไป 132 ประเทศทั่วโลก ได้รับการขอผลงานไปลงจากสื่อต่างประเทศ จนไปถึง Time Magazine ยกย่องให้เป็น 1 ใน 25 สิ่งประดิษฐ์ของโลก จากจุดเริ่มต้นคืองานโฆษณา

 

และสำหรับงานกรังปรีซ์คานส์แล้ว นับว่าเป็นที่สุดกว่า แม้ The Unusual Football Field  เคยได้รับรางวัลทั่วโลกกว่า 42 รางวัล

สิ่งที่ทำให้ The Unusual Football Field ได้รับรางวัลกรังปรีซ์ด้านดีไซน์ สหรัฐเล่ามา มาจากเทรนด์ใน 2-3 ปีที่ผ่านมา สิ่งประดิษฐ์จะได้รับความสนใจจากคานส์

 

แต่ก็มีคำถามว่าถ้าสิ่งประดิษฐ์ได้รับรางวัลได้ ทำไมคนทำ  What apps Twitter หรือแม้แต่เครื่องดูดฝุ่นถึง ไม่ได้รับรางวัล

 

นั่นเพราะงานที่ทำออกมาเพราะวัตถุประสงค์งานโฆษณา ในรูปแบบต่างๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อตราสินค้า นั่นคือโฆษณา

 

ความสำเร็จที่ดีต้องทำซ้ำได้ ด้วยการก้าวข้ามมันและทำให้ดีกว่าเดิม

สุรชัย พุฒิกุลางกูร แห่งอิลลูชั่น คือหนึ่งในผู้พิชิต Finalist คานส์ ไลออนมากถึง 308 รางวัล นับแต่ปี 2002 และคว้ารางวัลคานส์ ไลออน มากถึง 45 รางวัลภายใน 8 ปีติดต่อกันนับตั้งแต่ปี 2010 จากการเปลี่ยนตัวเองจากรีทัชเป็นตัวเอง CGI ค้นหาไอเดียดีๆ จากสเก็ตที่ลูกค้าส่งให้ และจะเป็นผู้ทำไอเดียให้มีชีวิต ทำอย่างไรให้ทำงานออกมาไปถึงจุดสูงสุดเท่าที่เป็นไปได้ ที่ช่วยเสริมไอเดียให้เด่นขึ้น

 

และงานพรินต์ที่ผ่านเข้ารอบ ในอดีตติดอันดับโกลด์มีโอกาสน้อยมาก เพราะ กรรมการส่วนใหญ่เป็นกรรมการครีเอทีพ และมาตัดสินในงานคราฟ

 

การล่าสิงโต คานส์ ไลออน สำหรับ สุรชัยคือการแข่งขันโฆษณา ต้องรู้กฏกติกา แบบไหนถึงได้คะแนน ถ้าเข้าใจสิ่งเหล่านี้ จะไม่ทำให้เพ้อฝันและเขากระหน้ำยิงผลงานเพื่อเข้าตากรรมการ

 

 

เพราะที่ผ่านมาผลงานทั่วโลกที่ส่งไป 100% คัดเข้า Finalist 20% มีโอกาสคว้ารางวัลเพียง 5% และได้โกลด์แค่ 1% ส่วนปีนี้ Finalist ถูกคัดให้เหลือเพียง10% กว่าเท่านั้น

 

และ กรังปรีซ์เป็นชิ้นเดียว เป็นรางวัลที่ใหญ่ที่สุด ถือเป็นงานที่ใหญ่ที่สุดในปีนั้น ซึ่งปีนี้สุรชัยได้ร่วมยินดีกับ ซีเจ เวิร์คที่ได้มันมา และรางวัลนี้จะช่วยจุดประกายให้ครีเอทีฟไทยมองว่ากรังปรีซ์ไม่ไกลตัวอีกต่อไป เหมือนที่เคยเกิดขึ้นกับครีเอทีฟญี่ปุ่น

 

สำหรับสุรชัยแล้วกรังปรีซ์คือเป้าในการทำงาน เป็นไม้บรรทัดในการวัดผลงาน และคานส์เป็นมาตฐานที่ดีที่สุดในการวัด

 

และรางวัลกรังปรีซ์คือแรงผลักดันที่ดีในการสร้างความฮึกเหิม ที่จะก้าวต่อไป บนความสนใจ ศึกษาผลงานในอดีตเป็นครูเพื่อให้ผลงานที่ทำออกมาดีกว่าเดิมอย่างต่อเนื่อง

เขาได้ยกตัวอย่างทีมกีฬาที่เก่งๆ ในโลกไดเรางวัลซ้ำๆ เพราะมันมีวงจรความสำเร็จ ที่ต้องคิด ฝึกฝน ก้าวข้ามผ่านความเครียดความกดดันได้

เช่นเดียวกับงานโฆษณาเปลี่ยนไปเปลี่ยนมา มีความกดดันสูง แต่สุรชัยมองว่าเป็นการปรับจูนให้เกิดผลงานที่ดีที่สุด แม้จะเป็นงานไอเดียแต่ต้องสมจริง

 

และพร้อมที่จะเรียนรู้ก่อนทำงาน สุรชัยเล่าว่าที่ Illusion จะศึกษาเรื่องที่ไม่รู้ และลองทำดูก่อน ก่อนที่จะไปคุยกับลูกค้า ไม่ใช่รับเงินมาก่อนค่อยเริ่มศึกษา เพราะอย่างน้อยถ้างานไม่เหมาะก็ยังได้เรียนรู้ลองทำอะไรใหม่ๆ

 

สุดท้ายต้องเก็บความฮึกเหิมให้อยู่กับเราตลอดเวลา

เช่นเมื่อไปฟังงานสัมมนา หรือเจอไอเดียอะไรใหม่ๆ มักจะตื่นเต้น ฮึกเหิมในการทำงาน แต่วันต่อไปก็ลืม

ฉะนั้นทักษะที่สำคัญก็คือ รักษาความฮึกเหิมนั้นให้ได้ จะได้อยากตื่นขึ้นมาทำงาน

บนความสำเร็จที่ดีต้องทำซ้ำได้ ด้วยการก้าวข้ามมันและทำให้ดีกว่าเดิม

 

การเข้าช็อตลิสต์ วิดีโอสำคัญ

ธราภุช จารุวัฒนะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส์ ประเทศไทย ในฐานะกรรมการตัดสินคานส์ปีนี้ ได้มองการตัดสินรางวัลคานส์ที่มีจำนวนมหาศาลส่งเข้าประกวดให้คณะกรรมการดูและตัดสินในระยะเวลาอันสั้น วิดีโอ พรีเซ็นต์เป็นสิ่งสำคัญ ที่จะดึงคณะกรรมการเข้าไปศึกษาเนื้อหาต่อ

แต่ที่สำคัญผลงานที่น่าสนใจจะต้องมาครีเอทีฟที่แตกต่างแม้จะเป็นการขายสินค้าแบบฮาร์ทเซล วัด KPI และ กลุ่มเป้าหมายได้ การใช้ Bigdata มา Drive แคมเปญ หรือแม้แต่การหามุมมองใหม่ๆ ที่สื่อสารบนโซเชียลมีเดียที่แคบลงในทุกๆ ปี

 

 

 

 

 

ณัฐจิตต์ บูราณทวีคูณ วลัยรัตน์ รายงาน