หลายคนคิดว่า การสร้างแบรนด์ จบแค่การตั้งชื่อและทำโลโก้  ก็ถูกส่วนหนึ่ง เพราะนั่นคือขั้นเริ่มต้นของการสร้างตัวตนของแบรนด์ (Brand Identity) เวลาอยู่บนเชลฟ์คนจะได้เห็น… แต่อย่าลืมว่าในหนึ่งหมวดสินค้ามีเป็นสิบแบรนด์ ในหนึ่งซูเปอร์มาร์เก็ตมีเป็นร้อยหมวด ฉะนั้นต่อให้เสียเงินสร้างโลโก้ที่สวย และตั้งชื่อติดหูขนาดไหน มันก็คงไม่ช่วยอะไร..

การสร้างแบรนด์ไม่ควรนับหนึ่งที่การสร้างตัวตนของแบรนด์ แต่ควรเริ่มที่จุดมุ่งหมายของแบรนด์ ซึ่งจะตอบคำถามที่ว่า แบรนด์จะช่วยผู้บริโภคในด้านไหนได้บ้าง?


“แบรนด์รถมีพันธสัญญาในการพาคุณไปถึงที่หมาย” ทุกแบรนด์เหมือนกันหมด

แต่ Volvo สัญญาว่าจะพาคุณไปถึงที่หมายด้วยความปลอดภัยสูงสุด รถของพวกเขาจึงสร้างหมวดหมู่ของรถขึ้นมา วางตัวตนของแบรนด์ให้เป็น Safe Car แต่ถ้ามีแบรนด์อื่นบอกว่าพวกเขาก็เป็น Safe Car เหมือนกันล่ะ ? ทั้งคู่ก็ต้องหาทางทำให้แบรนด์มีความแตกต่าง (Differentiation)

แบรนด์ที่มาทีหลังอาจจะบอกว่ารถของพวกเขามีราคาที่ปลอดภัยแต่ราคาถูกกว่า แต่ก็ต้องคิดในฝั่งผู้บริโภคด้วยว่า พวกเขาจะคิดว่า รถที่ราคาต่ำกว่าจะปลอดภัยเท่ารถที่ราคาสูงกว่ารึเปล่า? หรืออาจจะเสนอโปรแกรมอบรมการขับรถเพื่อความปลอดภัยขั้นสูงให้ลูกค้าด้วย เพราะคิดว่าเมื่อมี Safe Car แล้วก็ต้องมี Safe Driver…

ส่วน Volvo เมื่อมีแบรนด์ที่วาง Positioning เป็น Safe Car มากขึ้นเรื่อยๆ พวกเขาก็อาจทุ่มงบ R&D พัฒนาระบบเบรกอัตโนมัติที่ดีที่สุดในท้องตลาดขึ้นมาเพื่อสร้างความแตกต่างต่อไป

จะเห็นได้ว่าการสร้างแบรนด์คือการตั้งว่า เป้าหมายแบรนด์คืออะไร? ใครที่จะขับรถแบรนด์นี้? และแบรนด์จะช่วยผู้บริโภคได้อย่างไร?

บริษัทจะต้องสื่อสาร เป้าหมายของแบรนด์ ให้ถึงผู้บริโภคให้ได้ และสร้าง ตัวตนของแบรนด์ ในที่สุด


David Aaker ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ แนะนำว่าการสร้างแบรนด์ไม่ควรหยุดอยู่แค่การ เป้าหมายในด้านการใช้งาน (Functional Purpose) แต่ควรเพิ่มไปถึงเป้าหมายที่ลึกขึ้น ซึ่งก็คือด้านอารมณ์ด้วย (Emotional Purpose) และ การตอบแทนสังคม (Social Benfit)

ยกตัวอย่าง เป้าหมายด้านการใช้งานของการดื่มโค้กช่วยให้เราสดชื่นและอร่อย เป้าหมายด้านอารมณ์คือ การlสร้างความสุข หรือที่ช่วงนี้ใช้คำพูดว่า “ดื่มด่ำทุกความรู้สึก”

ฉะนั้นโค้กก็สามารถเล่นกับพื้นที่ “ความสุข” ได้ ไม่ว่าจะทำอะไรก็นึกถึงความสุขเข้าไว้ ในขณะที่ Volvo ก็นึกถึง Safety ไว้ก่อน

พอ Brand Purpose ชัดเจน Brand Identity ก็ชัดเจนตาม

 

 

และนี่คือ 6 ขั้นตอนในการสร้างแบรนด์

1.กำหนด เป้าหมายของแบรนด์ (Brand Purpose)
2.วางตำแหน่งสินค้าของแบรนด์ (Positioning)
3.สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ (Brand Identity)
4.สร้างตัวตนของแบรนด์ (Brand Identity)
5.สร้างความเชื่อมั่นใหกับแบรนด์ (Brand Trust)
6.การทำความดีของแบรนด์ (Brand Beneficence)

ข้อ 1 -4 Philip Kotler เขียนหนังสือไว้หลายเล่ม ส่วนข้อ 5 และ 6 Kotler ไม่ได้เขียนไว้ แต่ MarketingJournal เพิ่มไว้เพื่อให้เข้าใจว่า หากสร้างแบรนด์อย่างเข้าใจสุดท้าย ผู้บริโภคก็จะเชื่อในสิ่งที่คุณพูดและทำ

อย่างผู้ใช้ iphone ทุกคนก็ยังเชื่อว่า Apple ยังดีกว่าแบรนด์แอนดรอยด์อื่นๆ ถึงแม้ Spec ที่ระบุไว้จะน้อยกว่า และราคาสูงกว่าก็ตาม

 

เราอยู่ในยุคที่ขายอะไรได้มากมาย แต่แบรนด์ต้องคำนึงถึงความดีที่ทำให้ผู้บริโภคและสังคม (Bradn Benficence) ควบคู่กัน หากแบรนด์คุณขายไส้กรอกที่อร่อยมาก แต่พบสารเคมีมากมาย สุดท้ายคนก็จับได้และหมดความเชื่อถือไป หากทำไส้กรอกที่สะอาด ออร์แกนิค แต่รสไม่ถูกปากคนไทยเลย ก็ไม่ได้อีกเหมือนกัน

นักการตลาดต้องไม่โฟกัสแต่เปลี่ยนให้ผู้บริโภคมาซื้อสินค้า แต่โฟกัสไปที่จิตใจและความเป็นอยู่ด้วย แนวคิดเรื่อง Emotional Marketing นั้นมีการอธิบายอย่างกว้างขวาง ทั้ง ‘Experiential Marketing by Bernd Schmitt’ ‘Emotional Branding by Marc Gobe’ หรือ ‘Lovemarks by Kevin Roberts’

ตัวอย่างของแบรนด์และแนวคิด

Starbucks – ‘Third place for drinking coffee’
Virgin’s ‘Unconventional marketing’
Apple – Creative Imagination’

หากคุณลองโมเดลนี้ไปเทียบกับแบรนด์ที่เป็นชื่นชอบในตลาด ก็จะพบขั้นตอนเหล่านี้ทั้งนั้น เพราะนี่คือยุคที่ผู้บริโภคมีข้อมูล มีกลุ่มมีก้อน แบรนด์ที่ทำเรื่องนี้ไม่แข็งแรงก็ต้องแพ้ไปในที่สุด

 

ที่มา : Marketing Journal