2499 ไม่ได้เป็นปีของอันธพาลครองเมืองเท่านั้น แต่ยังเป็นจุดเริ่มต้นของรองเท้าแตะที่อยู่คู่กับคนไทยมานานอย่าง ‘ช้างดาว’ ที่แม้เวลาจะผ่านไปกว่า 60 ปี แต่นั่นก็ไม่ได้ทำให้แบรนด์รองเท้าแตะที่อยู่ภายใต้การดูแลของบริษัทนันยางนี้เสื่อมความนิยมไปแต่อย่างใด

และต้องบอกว่าการทำ Marketing ในรอบปี-สองปีที่ผ่านมาของช้างดาวก็เป็นอะไรที่สนุกไม่น้อยเลยทีเดียว ไม่ว่าจะเป็นการทำแคมเปญ Changdao Style ที่หวังจะเพิ่มกลุ่มเป้าหมายให้กลายมาเป็นวัยรุ่นมากขึ้น การทำตลาดกับพระสงฆ์ หรือแม้ความ Traditional ที่ยังคงใช้ร้านอาแปะหน้าปากซอยเป็นช่องทางหลักในการกระจายสินค้า 

เพิ่มสีสันให้กับสินค้า แต่ก็ยังไม่เรียกว่าตัวเองเป็น Fashion

จักรพล จันทวิมล ผู้บริหารและทายาทรุ่นที่ 3 ของแบรนด์ช้างดาว เปิดเผยกับ Marketeer แบบ Exclusive ว่าตั้งแต่ไหนแต่ไรกลุ่มเป้าหมายหลักของแตะช้างดาวคือคนอายุ 40+

แต่เพื่อทำให้แบรนด์ไม่แก่ไปเรื่อย ๆ ตามระยะเวลา แบรนด์จึงต้องปรับตัวให้ Fresh มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการทำแคมเปญ Changdao Style ที่สื่อสารแบรนด์ออกมาให้มีความวัยรุ่นมากขึ้นผ่านคลิปที่ใช้ชื่อว่า One Day with Changdao โดยการใส่ความฮิปส์เตอร์ลงไปในตัวโปรดักท์ ที่นอกจากจะตอบโจทย์วัยรุ่นแล้ว มันยังกลายเป็นกระแส จนหลายคนรู้สึก wow ว่าแบรนด์เก่า ๆ อย่างช้างดาวลุกขึ้นมาทำอะไรที่สนุกมากขึ้น ขัดกับภาพลักษณ์ที่ผ่านมาในอดีตของแบรนด์

รวมไปถึงการออกโปรดักท์ใหม่ จากที่หลายสิบปีก่อนหน้านี้ ช้างดาวจะมีเพียงแค่สีแดง เขียว และ signature อย่างสีฟ้า ก็เพิ่มสีดำล้วนและขาวล้วนขึ้นมา พร้อมส่งเสริมการขาย ด้วยการทำเป็นเช็ตขายเป็นคู่ 

แม้การซื้อสองคู่พร้อมกันจะมีราคาเท่าเดิม แต่แบรนด์ก็ทดแทนด้วยการเพิ่มกิมมิกต่าง ๆ ให้คนซื้อได้มีอะไรเล่นมากขึ้น

ส่วนที่บอกว่าตัวเองยังไม่ใช่แบรนด์แฟชั่น นั่นก็เพราะเขามองว่าแฟชั่นคือสิ่งที่มาไวไปไว เพียงแค่ 3 เดือนก็หมดความนิยมในการสวมใส่แล้ว ต่างจากช้างดาวที่จักรพล Position ว่ามันคือสินค้า Function ที่ทำมาเพื่อสวมใส่ซะมากกว่า

เพียงแต่ปรับลุคให้มันดูไม่แก่ไปตามระยะเวลาของแบรนด์ก็เท่านั้นเอง 

ทำตลาดกับพระสงฆ์ที่มีการดีไซน์ร่วมกับท่านเจ้าคุณ

คุณรู้หรือไม่ว่าในประเทศไทยมีพระสงฆ์มากถึง 300,000 รูป ซึ่งถ้าไม่เดินเท้าเปล่า รองเท้าแตะหูหนีบก็คือไอเท็มหลักที่ท่านทั้งหลายใช้เวลาเดินเท้า 

แต่หูหนีบที่มีอยู่ในตลาดกลับมีสีที่ฉูดฉาดและดูไม่ค่อยเหมาะสมเวลาใส่สักเท่าไหร่ ด้วยอินไซต์ตรงนี้ช้างดาวจึงได้ไปขอคำปรึกษาจากท่านเจ้าคุณวัดดังทั้งหลาย จนพัฒนากลายมาเป็นรองเท้าแตะสำหรับพระสงฆ์ ที่กลุ่มเป้าหมายทางตรงคือญาติโยมที่ซื้อถวายนั่นเอง 

คู่แข่งที่แท้ทรูของช้างดาว คือแบรนด์สาระพัดดาว

ในรองเท้าแตะประเภทหูหนีบเหมือนจะไม่มีแบรนด์ไหนมีชื่อติดหูมากไปกว่าช้างดาวอีกแล้ว แต่!!! ก็ไม่ใช่ว่าช้างดาวจะเป็นเจ้าในตลาดรองเท้าแตะหูหนีบเสมอไป

เพราะคู่แข่งที่แท้ทรู ก็คือรองเท้าแตะหูหนีบทั้งหลายที่ไม่ว่าจะเป็นหมาดาว ดาวเทียม หรือแม้กระทั่งแตะหูหนีบจากจีนที่ไม่มีแบรนด์ก็ตาม ที่สำคัญแตะหูหนีบสาระพัดดาวพวกนี้กลับ “สามารถทำราคาได้ถูกกว่าตั้งครึ่งนึงอีกด้วย”

จักรพลจึงแก้ปัญหานี้ด้วยการขยันสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงมากขึ้นอย่างที่เราได้เห็นกัน พร้อมกับเลือกที่จะมองในแง่ดีว่า “ผมว่าถ้าสินค้าของเราไม่ดีจริงก็คงจะไม่มีใครอยากจะก็อปไปขาย”

แต่ถ้าผู้บริโภคไม่ได้ซีเรียสว่านี่จะเป็นรองเท้าแตะหูหนีบที่ทำมาจากยางแท้หรือไม่ คู่แข่งที่ไม่มีแบรนด์ทั้งหลายเหล่านี้ก็คงจะน่ากลัวไม่น้อยเลยทีเดียว 

ยังคงใช้ร้านอาแปะ เป็นช่องทางหลักในการขาย

เป็นทั้งความเจ๋งและความแปลก ว่าช่องทางการขายที่ช้างดาวใช้กระจายสินค้าเป็นหลักยังคงเป็นร้านอาแปะหน้าปากซอยอยู่ มีเพียงส่วนเล็ก ๆ น้อย ๆ เท่านั้นที่ขายผ่าน Market Place อย่าง Lazada เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น 

และแม้จะเป็นแบรนด์ที่คนไทยแทบทุกคนรู้จัก แต่ช้างดาวกลับไม่มีวางขายในห้างสรรพสินค้าเลยแม้แต่คู่เดียว

จักรพลบอกกับ Marketeer ว่า “ร้านอาแปะเป็นช่องทางในการขายที่ช้างดาวใช้มาตั้งแต่แรก ๆ ที่เราเริ่มทำแบรนด์ ซึ่งมันเป็นช่องทางที่เข้าถึงชาวบ้านได้เป็นอย่างดี ถ้าคุณได้ไปต่างจังหวัดก็จะรู้ดีว่าแต่ละตำบลมีร้านขายของชำแบบนี้เยอะขนาดไหน แล้วประเทศไทยมีตำบลเยอะขนาดไหน ซึ่งเราก็เข้าไปตามร้านขายของชำแบบนี้เยอะมาก และยอดขายของช้างดาวก็มาจากต่างจังหวัดมากถึง 80% “

ซึ่งก็ไม่ใช่แค่ต่างจังหวัด แต่ประเทศใน CLMV รวมถึงจีนและอินโดนีเซียก็เป็นตลาดที่สร้างรายได้ให้กับช้างดาวด้วยเช่นกัน จนถึงตอนนี้ก็เป็นเวลากว่า 30 ปีแล้วที่รองเท้าแตะของไทยได้ส่งออกไปขายยังต่างประเทศ

และมันก็ส่งผลให้ภาพรวมของแบรนด์ในระดับตำนานอย่าง “ช้างดาว” มีรายได้ร้อยกว่าล้านบาทต่อปี