ในช่วง 2 ปีมานี้ “เศรษฐกิจดิ่งตัวลง” ได้กลายเป็นปัญหาหลักที่สร้างความหนักอกหนักใจ ให้กับบรรดาร้านอาหารระดับกลางที่มีราคาขายเฉลี่ย 300-500 บาทต่อคน มียอดขายลดลงกันถ้วนหน้า เพราะผู้บริโภคหนีไปกินร้านอาหารในราคาที่ถูกกว่าเช่น Street Food หรือ ร้านอาหารริมทาง ถึงอย่างนั้นก็ตาม Effect นี้แทบไม่กระทบกับร้านอาหารระดับพรีเมี่ยม ราคาเฉลี่ย 1,000 บาทต่อคนขึ้นไปเลย

“ทิม โฮ วาน” กำลัง Slow Down

แน่นอนสถานการณ์ที่เกิดขึ้นก็ได้ส่งผลต่อร้านติ่มซำ “ทิม โฮ วาน” (Tim Ho Wan) ที่ถูกนำเข้ามาโดยบริษัท ติ่มซำ วันเดอร์แลนด์ จำกัด บริษัทในเครือของฟู้ดแลนด์ซูเปอร์มาร์เก็ตเช่นเดียวกัน ที่แม้จะเป็นร้านที่ถูกการันตีด้วยมิชลิน สตาร์ จากฮ่องกงก็ไม่สามารถก้าวข้ามวิกฤตนี้ไปได้

“ทิม โฮ วาน กำลังอยู่ในภาวะ slow down เนื่องจากเป็นอาหารที่มีส่วนประกอบที่นำเข้าเยอะมาก เลยเป็นตลาดที่พรีเมี่ยมขึ้นอีกหน่อย จึงมีราคาต่อคนที่เกิน 300 บาท ซึ่งอย่างที่รู้ตลาดนี้กำลังได้รับผลกระทบ”

“แม้ในช่วง 3 เดือนแรกจะขายดิบขายดี แต่ 2 ปีหลังจากนั้นยอดขายลดลงถึง 30% เฉพาะ 5 เดือนแรกของปี 2017 ก็ตกไปอีก 10% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน” อธิพล ตีระสงกรานต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ติ่มซำ วันเดอร์แลนด์ จำกัด กล่าวถึงปัญหาที่ร้าน ทิม โฮ วาน กำลังเผชิญอยู่

เติมร้านใหม่ ทางออกของ ติ่มซำ วันเดอร์แลนด์

ในขณะที่ยอดขายไม่ดี ร้านทิม โฮ วาน กลับมี Fixed Cost ที่ต้องจ่ายสูงตรงพนักงาน เนื่องจากต้องใช้คนเยอะ เพราะจะทำอาหารต่อเมื่อมี Order สั่งเท่านั้น ไม่มีการทำเตรียมไว้ก่อน ทำให้แต่ละสาขาต้องสาขาใช้พนักงานราว 40 คน โดยครึ่งหนึ่งเป็นพ่อครัวที่มีเงินเดือนสูงถึง 40,000 บาทต่อคน และการที่มี 4 สาขาอยู่ที่ เทอร์มินัล 21 อโศก, เทอร์มินัลโคราช, เดอะสตรีทรัชดาภิเษกและเกตเวย์เอกมัย ก็ได้กลายเป็นต้นทุนที่แบกอยู่ไม่ใช้จำนวนน้อยๆ แต่ทั้งนี้ อธิพล ยืนยันว่า จะไม่มีการให้พนักงานออกอย่างแน่นอน

“แม้ยอดขายไม่ดี แต่ร้านก็ไม่อยากไล่คนออก ทำให้เราต้องเร่งหาทางออกโดยการหาร้านใหม่ๆเข้ามาเติม ซึ่งสูตรที่ติ่มซำ วันเดอร์แลนด์จะทำคือการซื้อแฟรนไชส์เข้ามา เนื่องจากร้านเดิมมักจะมีซื้อเสียงอยู่แล้ว เราก็แค่นำสิ่งที่ติดตลาดแล้วมานำเสนอแก่คนไทย”

เพียงแต่การจะนำร้านใหม่ๆเข้ามายังมีโจทย์ข้อใหญ่คือ ราคาต้องอยู่ในกรอบที่ผู้บริโภค “รับได้” ซึ่ง อธิพลมองว่า ราคาที่เหมาะสมไม่ควรจะเกิน 100 บาท รวมถึงเป็นร้านที่ต้อง “Unique” มีจุดแข็งและแตกต่างในตัวเอง จะมีมิชลิน สตาร์ก็ได้ไม่มีก็ได้ เพียงแต่หากมีก็จะง่ายกว่าตรงที่ไม่ต้องโฆษณามาก

“ฮอกเกอร์ ชาน” สาขาแรกของไทย

ดังนั้นหวยจึงมาออกที่ “ฮอกเกอร์ ชาน” (Hawker Chan) ร้านแนวสตรีทฟู้ดที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในประเทศสิงคโปร์ เช่นเดียวกันร้านนี้ถูกประทับตรามิชลิน สตาร์ 1 ดาว ซึ่งถือเป็นร้านเดียวในโลกที่ได้รับมิชลิน สตาร์ หากมีราคาที่ขายต่ำกว่า 100 บาท ซึ่งไทยถือเป็นประเทศที่ 3 ที่ ฮอกเกอร์ ชาน เข้ามาเปิด

โดยสาขาแรกของไทยได้เปิดที่ชั้น 5 ห้างสรรพสินค้าเทอร์มินอล 21 อโศก โดยชูเมนูแนะนำได้แก่ ข้าวหน้าไก่ซีอิ๊ว, บะหมี่หมูแดง, บะหมี่หมูกรอบ, ซี่โครงหมูย่าง และบะหมี่ไก่ซีอิ๊ว เพื่อเจาะกลุ่มคนที่ทำงานออฟฟิศ

“เราต้องการนำเสนอเมนูไก่ที่แตกต่างจากข้าวมันไก่หรือไก่ทอดที่มีขายอยู่ทั่วไป จึงได้ชูไก่ซีอิ๊วที่ไม่ได้หากินได้ง่ายๆ”

อธิพล ยังให้เหตุผลอีกว่า ที่เลือกเปิดตรงเทอร์มินอล 21 เพราะดูจากโลเคชั่นเป็นหลัก ซึ่งมีทั้งรถไฟฟ้า BTS และรถไฟใต้ดิน MRT วิ่งผ่าน รวมถึงเป็นห้างที่ค่อนข้างไม่มีจุดบอด ไม่มีจุดอับที่ไม่มีลูกค้าอยุ่เลย และอยู่ในไซต์ที่กำลังพอดี ซึ่งแท้จริงแล้วเหตุผลลึกๆมาจากการที่สายสัมพันธ์อันดีกับต่างหาก เพราะอย่างลืมว่าสาขาแรกของ ทิม โฮ วาน ก็มาเปิดที่นี่เช่นเดียวกัน

ต้องเปิดในทำเลที่มี Food Traffic สูงๆ

ในปีนี้ อธิพล วางแผนที่จะเปิด ฮอกเกอร์ ชาน อีก 2 สาขา โดยสาขาต่อไปจะเปิดที่ รอยัลการ์เดิน พัทยา ซึ่งไปพร้อมกับฟู้ดแลนด์ แต่ยังไม่มีกำหนดเปิดที่แน่ชัด ส่วนอีกสาขายังหาทำเลไม่ได้

“ทำเลที่เหมาะสำหรับการเปิดคือ จะต้องมี Food Traffic สูงๆ เนื่องจากราคาเริ่มต้นที่ 88 บาท จึงต้องไปอยู่ในทำเลที่มี volume เท่านั้น สมมุติมีลูกค้าเดินผ่านหน้าร้าน 10,000-20,000 คนต่อวัน มีคนเข้ามากินอย่างน้อยวันละ 1,000 คนร้านก็อยู่ได้แล้ว ซึ่งตอนนี้เราคิดว่า Momentumของแบรนด์มีความแรงพอที่จะดึงคนได้”

“ด้วยราคาที่ไม่สูงมากนักบวกกับการเป็นมิชลิน สตาร์ที่กดราคาให้ต่ำกว่า 100 บาท จึงทำให้ร้านต้องลดต้นทุนด้วยการให้ลูกค้ามารับอาการด้วยตัวเอง พร้อมกันนี้ได้ดึงพนักงานจากร้านทิม โฮ วาน มา 15 คน เพื่อลดต้นทุนในการจ้างคนใหม่ๆ”

ไม่ใช้ฟาสต์ฟู้ด แต่คือ ร้านอาหารจานด่วน

โดยสาขาต่อไปจะเปิดในพื้นที่ขนาด 170-200 ตารางเมตร และมีจำนวน 80 ที่นั่งขึ้นไป ใช้งบลงทุนสาขาละ 15 ล้านบาท แบ่งเป็นค่าก่อสร้าง 8 ล้านบาท และค่าไลเซนส์ 7 ล้านบาทต่อสัญญา 8 ปี รวมถึงต้องจ่าย “ค่ารอยัลตี้” (Royalty Fee) หรือค่าสิทธิต่อเนื่องของรายได้จากการดำเนินธุรกิจอีกปีละ 2 ล้านบาท โดยอธิพล ย้ำว่าจะไม่ไปตั้งในฟู้ดคอร์ทแน่นอน

“ที่เราจะไม่ขยายไปตั้งในฟู้ดคอร์ท เพราะด้วยคุณภาพ มีมิชลิน สตาร์หนุนหลัง มันไม่ใช่อาหารฟู้ดคอร์ทแน่นอน แต่คือสตรีทฟู้ดที่ถูกอัพเกรดขึ้นระดับหนึ่ง ที่สำคัญไม่ใช่ฟาสต์ฟู้ด แต่คือ Quick Service restaurant หรือร้านอาหารจานด่วน ที่เป็นมากกว่าฟาสต์ฟู้ด”

2 ความท้าท้ายของ “ฮอกเกอร์ ชาน”

ถึงอย่างนั้นก็ยังมีความท้าทายอีก 2 ข้อที่ อธิพล มองว่า เป็นโจทย์สำคัญที่ต้องฝ่าไปให้ได้ คือ

1.ราคา ที่ถือเป็นคู่แข่งสำคัญ เพราะต้องพยายามปรับราคาให้เข้ากลุ่มผู้บริโภค โดยที่ร้านยังอยู่ได้ ไม่ขาดทุนจากต้นทุนที่สูง

2.วัฒนธรรมในการกินที่แตกต่าง เนื่องจากเวลานำเสนอต้องการยึดตามออริจินอล ซึ่งมีผลคือคนไทยอาจไม่ค่อยคุ้นชิน เช่นหมูแดง ถ้าเป็นคนจีนจะชอบแบบย่างจนเกรียมและมีมันเยอะพอสมควร แต่คนไทยจะคุ้นกับเนื้อหมู่ที่มีมันไม่เยอะมาก ซึ่งเป็นความท้าทายที่ไม่รู้ว่าคนไทยจะก้าวข้ามไปได้รึเปล่า ซึ่งร้านก็ยืนยันจะทำแบบเดียวกับต้นตำหรับ สุดท้ายแล้วหากมีการตอบรับที่แตกต่างก็คงต้องปรับกันไป

แต่สิ่งที่จะไม่เห็นแน่ๆ คือ “เมนูเอ็กซ์คลูซีฟ” ที่มีเฉพาะในเมืองไทย นั้นเพราะ อธิพล มองว่า ซื้อมาก็ต้องทำตามต้นตำหรับ และการจะเพิ่มเมนูใหม่ๆเข้ามาก็จะสร้างความยุ่งยากให้กับพ่อครัว ที่ทุกวันนี้ยังสับไก่ไม่ค่อยคล่องอยู่เลย