จากการเก็บข้อมูลของนีลเส็น พบว่า มกราคม-พฤษภาคม 2560 อุตสาหกรรมโฆษณาติดลบ 5.3% ด้วยมูลค่า 44,344 ล้านบาท จาก 46,804 ล้านบาทในช่วงเดียวกันปีที่ผ่านมา

                แต่การเก็บรวบรวมข้อมูลนี้ ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ หรือ MI ให้ความเห็นว่าภาพความเป็นจริงอุตสาหกรรมโฆษณาติดลบมากกว่านั้น เพราะจากการเก็บข้อมูลของนีลเส็น เป็นการเก็บรวบรวมจากข้อมูลของเรทการ์ดมาคำนวณกับพื้นที่โฆษณา ซึ่งในความเป็นจริงแล้วเบื้องหลังเรทการ์ดยังมีส่วนลดและโปรโมชั่นมากมายที่สื่อซัพพอร์ตเอเยนซี่เพื่อดึงดูดให้เอเยนซี่ตัดสินใจแพลนโฆษณา โดยเฉพาะสื่อทีวี ที่บางช่องลดราคา และแถมเวลาในช่วงที่พื้นที่เหลือ จนนำมาคำนวณได้เป็นส่วนลด 80-90% เลยทีเดียว

อุตสาหกรรมโฆษณาจากการคำนวณของ MI จึงติดลบมากถึง 9.2% ซึ่งเป็นการติดลบสูงสุดในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ไม่รวมปี 2559 ที่เกิดเหตุการณ์ผิดปกติในธุรกิจนี้

                ภวัต มองว่าสิ่งที่เป็นแรงกดดันให้อุตสาหกรรมโฆษณาตกมาจากเศรษฐกิจที่ตกต่ำ ผู้บริโภคชะลอการจับจ่าย แบรนด์จึงตัดงบโฆษณา โดยเฉพาะสื่อทีวี ไปลงที่โปรโมชั่น ณ จุดขาย ที่สามารถเทิร์นเป็นยอดจำหน่ายได้จริง และสื่อออนไลน์ กับ สื่อนอกบ้าน ที่เข้าถึงผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มมากกว่า

                สื่อทีวีใน 5 เดือนที่ผ่านมา จึงติดลบมากถึง 18.52% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปี 2559 จากมูลค่า 27,000 ล้านบาท เหลือเพียง 22,000 ล้านบาท โดยสื่อทีวีเดิม หรือช่อง 3,5,7,9 ติดลบมากถึง 22% จากการลงเล่นโปรโมชั่น ลดราคา หรือแถมเวลามากขึ้น เพราะ eye ball ผู้ชมโดนสื่อทีวีดิจิทัล และสื่อออนไลน์ดึงความสนใจไป ส่วนสื่อดิจิทัลทีวี เติบโต 1%  และเคเบิ้ลทีวี ติดลบ 19%

 

อำนาจการต่อรองอยู่ที่เอเยนซี่ไม่ใช่สื่อทีวีอีกต่อไป

                ภวัตยังได้มองว่าในวันนี้อำนาจการต่อรองของสื่อทีวีเดิมอย่างช่อง 3 และ7 ที่ในอดีตที่พื้นที่โฆษณาได้ถูกจองจนเต็ม ได้เปลี่ยนมือจากสื่อทีวีสู่เอเยนซี่ นับตั้งแต่ทีวีดิจิทัลมาเปลี่ยนแปลงให้ผู้ชมมีทางเลือกมากขึ้นและยึดไม่ติดกับช่องใดช่องหนึ่งเหมือนในอดีต การแพลนโฆษณากระจายไปตามช่องต่างๆ จนช่องหลักเหลือพื้นที่โฆษณาในช่วงเวลาต่างๆ แม้กระทั้งช่วงเวลาไพร์มไทม์ก็ยังอาจขายไม่หมด จนต้องเล่นสงครามโปรโมชั่นลดราคา หรือแถมพื้นที่โฆษณาในช่วงเวลาอื่นๆ เพื่อดึงดูดเอเยนซี่และลูกค้าให้แพลนโฆษณาในช่องมากขึ้น เพราะรายได้หลักของ 3 และ7 คือ สปอตโฆษณาที่ส่วนใหญ่แล้วจะแพลนเป็นช่วงเวลาสั้นๆ และรายได้รองคือการหาเมนสปอนเซอร์ลงในรายการในรูปแบบต่างๆ เช่นการไทร์อินสินค้า การติดโลโก้ในรายการ หรือแม้แต่การกล่าวถึงแบรนด์ลูกค้าในฐานะผู้สนับสนุนก่อนตัดเข้าโฆษณา เป็นต้น

                เมื่อ Big Player อย่างช่อง 7 และช่อง 3 ลงเล่นโปรโมชั่น แล้วช่องอื่นๆ จะเหลืออะไร

                จากการเก็บรวบรวมส่วนลดหลังบ้านของ MI พบว่าช่องที่มีเรทติ้งอยู่ใน Tier 1 อย่าง ช่อง7HD ช่อง 3HD และ Workpoint TV โดยเฉลี่ยจะให้โปรโมชั่นเทียบเป็นส่วนลดได้ 15% ส่วน Tier 2 ได้แก่ Mono29 CH8 ช่องOne และช่อง3SD ให้โปรโมชั่นเทียบเป็นส่วนลดเฉลี่ย 50-60% ส่วนช่องอื่นๆ ที่อยู่ใน Tier 3 บางช่องกับบางสินค้าเช่น ช่อง9 กับแบรนด์โคเรียคิงให้โปรโมชั่นเทียบเป็นส่วนลดมากถึง 90% เลยทีเดียว

 

โคเรียคิง ตัวเลขที่หายไปฉุดอุตสาหกรรมหดตัว

                จากประเด็นดราม่า ขายกระทะโคเรียคิง โฆษณาเกินจริง ได้ถูกระงับโฆษณาตามคำสั่ง สคบ. ได้ฉุดเม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาตกลงอย่างใจหาย ซึ่งจะส่งผลเอฟเฟคตั้งแต่กลางเดือนพฤษภาคมเป็นต้นไป โดย ภวัตคาดว่าโคเรียคิงจะเป็นส่วนหนึ่งให้เม็ดเงินในอุตสาหกรรมจะเหลือเพียง 85,600-90,700 ล้านบาท หรือติดลบ 10-15% เลยทีเดียว

 

มือถือแบรนด์จีน ฮีโร่ ของอุตสาหกรรมโฆษณา

                ภวัต ให้ข้อมูลว่า นอกจากโฆษณาโคเรียคิง ที่ฉุดอุตสาหกรรมโฆษณาแล้ว ในเดือน มกราคม-พฤษภาคม ที่ผ่านมากลุ่มสินค้าอื่นอย่าง รถ SUV ก็ติดลบมากถึง 24% โอเปอรเตอร์มือถือ ติดลบ 21% นมผงติดลบ 23% ซอฟท์ดริงก์ ติดลบ 15%  และรถยนต์นั่งส่วนบุคคล ติดลบ 14%

                ส่วน Category ที่มีการเติบได้แก่ แบรนด์ดีไวซ์มือถือ เติบโต 64% จากการทุ่มเม็ดเงินของโฆษณาอย่างโหมกระหน่ำของแบรนด์จีนอย่างออปโป้ และวีโว่ กระทะโคเรียคิง เติบโต 27% และ รถยนต์ปิกอัพเติบโต 25%

 

เรื่อง : ณัฐจิตต์ บูราณทวีคูณ วลัยรัตน์