พูดถึง Content Marketing ที่โด่งดังและเก่าแก่ที่สุด มิชลิน ไกด์บุ๊ค เป็นกรณีศึกษาที่ดีมาก เพราะพิสูจน์แล้วว่า ถ้า Content is King ผ่านไป 100 ปี คุณค่าก็ไม่หายไปไหน

จากเล่มแรกในฝรั่งเศสปี 1900 จนถึงปี 2017 เราอาจได้เห็นเล่มแรกในประเทศไทย ‘Michelin Guide Bangkok’ ฉะนั้นเพื่อเป็นการเรียกน้ำย่อย และประดับความรู้ มาดูกันว่า ทำไม มิชลินไกด์บุ๊ค ถึงเป็นสุดยอด Content Marketing

 

จุดเริ่มต้นแค่อยากขายยาง..

ในปี 1895 ผู้ก่อตั้ง Edouard และ Andre Michelin ได้สร้างยางรุ่นใหม่ในตลาด ที่มีลมอยู่ข้างใน และไม่ต้องใช้กาวกับโครงเหล็ก เพื่อเป็นการโชว์ของ พวกเขาจึงอาสาเป็นสปอนเซอร์ให้ในงานแข่งรถ และรถที่ใช้ยางของพวกเขาก็มักชนะเสียด้วย

แต่ตอนนั้นฝรั่งเศสมีคนใช้รถอยู่ ประมาณ 350 คัน ในปี 1895 และยังถือเป็น ‘ของเล่นคนรวย’ ฉะนั้นการแข่งขันกับแบรนด์อื่นจึงไม่สำคัญเท่าการเพิ่มจำนวนฐานผู้ใช้ให้มากขึ้น จึงเป็นที่มาของ  ‘Michelin Guide’ เล่มแรกในปี 1990 คู่มือเพื่อช่วยให้ผู้ที่ใช้ยางมิชลินได้ออกไปใช้รถมากขึ้น จะได้เปลี่ยนยางมากขึ้นนั่นเอง…

โดย Michelin Guide เล่มแรกนั้นมีจำนวนทั้งสิ้น 399 หน้า โดย 33 หน้าแรก เป็นคู่มือการติดตั้ง และดูแลยางมิชลิน ส่วนอีก 50 หน้า เป็นโฆษณาชิ้นส่วนรถยนต์ และที่เหลือเป็นข้อมูลของโรงแรม ร้านอาหารที่ติดโรงแรม แผนที่คร่าวๆ และสถานที่เติมน้ำมัน เพราะตอนนั้นยังไม่มีปั๊มต้องไปหาซื้อน้ำมันจากร้านขายยา ด้วยคุณสมบัติเหล่านี้ Michelin Guide จึงเป็นสิ่งที่ทุกคนขาดไม่ได้ในรถยนต์

เมื่อเวลาผ่านไป บริษัทมิชลินจึงจัดทำการเรตติ้งโรงแรม และร้านอาหารขึ้น เพื่อต้องการพัฒนา ไกด์บุ๊คให้ดียิ่งขึ้นไปอีก และค่อยๆ เอาเนื้อหาอื่นออกไป จนเหลือแค่ร้านอาหารและโรงแรม โดยอย่าง Guide Michelin ของฝรั่งเศสเวอร์ชั่นล่าสุดปี 2012 มีโรงแรมและเกสต์เฮ้าส์ รวม 4,900 แห่ง และร้านอาหาร 4,200 แห่ง (3 ดาว 26 แห่ง, 2 ดาว 83 แห่ง และ 1 ดาว 485 แห่ง)

 

ความสำคัญของดาวแต่ละดวง

การให้ดาวนั้นไม่ได้ให้กันง่ายๆ มิชลินจะมีผู้ตรวจสอบ (Inspectors) ที่ต้องคอยไปกิน ไปพักตามสถานที่ต่างๆ และที่สำคัญต้องไปแบบไม่ให้คนจับได้ด้วย หากคนของทางร้านรู้ ก็จะต้องยกเลิกภารกิจนั้นทันที และถ้าร้านอาหารไหนมีแนวโน้มได้ 3 ดาว ผู้ตรวจสอบต้องไปอีก 4 ครั้งเพื่อความชัวร์ และถ้าจะเพิ่มจาก 2 ไป 3 ดาว ต้องไปถึง 10 ครั้งด้วยกัน

ที่ต้องยุ่งยากขนาดนี้ ก็เพราะต้องการวัดมาตรฐาน และความสม่ำเสมออย่างแท้จริง ไม่ใช่ไปวันหนึ่งอร่อย ไปอีกวันไม่เหมือนเดิม ซึ่งคุณค่าของดาวมิชลินอยู่ที่ตรงนี้เอง มันไม่เหมือนการรีวิวที่ปัจจุบันทำกัน ที่มีทีมงานไปเซ็ตอาหาร ไปนั่งชิมแล้วทำหน้าตาอร่อย

ขนาด Gorgon Ramsey เชฟชื่อดังของโลกถึงกับร้องไห้ เมื่อทราบว่าภัตตาคารที่เขาสร้างมากับมือ ถูกลดดาวจากสองเหลือศูนย์ เนื่องจาก Gordon ขายภัตตาคารไปจากภาวะการเงิน ทำให้มาตรฐานไม่เหมือนเดิม

 

4 บทเรียนสำหรับการสร้างคอนเทนต์


1.มีประโยชน์ : หากจะลงทุนทำคอนเทนต์จริงๆ ต้องแน่ใจว่าคอนเทนต์นั้นเป็นสิ่งที่มีประโยชน์ และเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง อย่างใน Michelin Guide ฉบับแรกๆ คนยังไม่ค่อยอินกับร้านอาหารกับโรงแรมเท่าไหร่ เพราะสิ่งที่สำคัญจริงอยู่ที่สถานที่เติมน้ำมัน สถานที่ซ่อมรถซึ่งหาได้ยากมากในยุคนั้น

และนอกจากจะเป็นประโยชน์กับผู้บริโภคแล้ว ยังต้องเป็นประโยชน์กับแบรนด์ไม่ทางใดก็ทางหนึ่งด้วย ซึ่งในกรณีมิชลินนั้นได้ทั้งยอดขายยาง ยอดขายหนังสือ และสร้างคุณค่าให้แบรนด์

2.ไม่หยุดพัฒนา : ไม่มีใครทำคอนเทนต์ที่ปังตั้งแต่ครั้งแรก ทุกคนล้วนแล้วแต่พัฒนาด้วยกันทั้งนั้น อย่างการให้เรตติ้ง ก็เริ่มมาจากการที่พวกเขาเห็นความสนใจที่มากขึ้นของโรงแรมและร้านอาหาร จากนั้นพนักงานของมิชลินก็ตัดสินใจออกไปสำรวจและให้คะแนนด้วยตัวเอง ซึ่งถ้าวันนั้นพวกเขาไม่พัฒนาตัวเอง Michelin Guide คงเป็นได้แค่สถานที่รวบรวมร้านอาหารเท่านั้น

3.อย่ายัดเยียด : ถึงแม้ในตอนแรก Michelin Guide จะเต็มไปด้วยคอนเทนต์มากมาย แต่เมื่อรู้จุดยืนของตัวเอง พวกเขาจึงเปลี่ยนให้ Michelin Guide ไม่มีโฆษณา ไม่ต้องพูดเรื่องยาง และโฟกัสไปที่โรงแรมและร้านอาหารอย่างเดียว (โดยคอนเทนต์ ก็ย้ายไปอยู่ในรูปแบบอื่นๆ) ฉะนั้น Michelin Guide จึงเป็นไกด์บุ๊คที่รีวิวร้านอาหาร และโรงแรม อย่างแท้จริง มีระบบการให้คะแนนที่ชัดเจน

4.ไม่ลดคุณภาพ : หลังจากที่พวกเขาประสบความสำเร็จในฝรั่งเศส มิชลินไม่ได้รีบขยายแต่วางรากฐาน และทำงานอย่างเงียบๆ จนพวกเขามั่นใจจริงๆ โดยระบบการให้ดาวเสร็จสิ้นในปี 1933 แต่ Michelin Guide เล่มแรกที่สเปนเสร็จในปี 1952 ส่วนอิตาลีเสร็จในปี 1956 และขนาด New York เมืองระดับโลก ยังพึ่งมีในปี 2006 เป็นฉบับแรก

จริงอยู่ที่พวกเขาสามารถเอาผู้ตรวจสอบดั้งเดิมไปสอนคนและคุมงานในแต่ละประเทศได้ เพื่อขยายให้เร็ว แต่สุดท้ายความขลัง ความเป็นของจริง ของ Michelin Guide ก็จะหมดไป

 

ฉะนั้นการทำงานของ มิชลิน ไกด์บุ๊ค เป็นตัวอย่างที่ดีของการรักษาคุณภาพ

 

ที่มา : Business Insider, Priceonomics, Tripsavvy, AndyHayler และ BusinessLinkedin