เมื่อ ปีพ.ศ 2557   เซ็นทรัล เอ็มบาสซี โครงการศูนย์การค้าที่ใช้เงินลงทุนถึง 18,000 ล้านบาท สูงที่สุดในประวัติศาสตร์การลงทุนของตระกูลจิราธิวัฒน์  เพื่อต้องการให้เป็น talk-of-the-town ของคนทั้งภูมิภาค  และต่อยอดแบรนด์เซ็นทรัลไปสู่ระดับโลกตามยุทธศาสตร์ของกรุ๊ปที่วางไว้

โครงการนี้เปิดตัวขึ้นท่ามกลางปัญหาความขัดแย้งทางด้านการเมืองภายในประเทศ และบรรยากาศที่ไม่เอื้อต่อการจับจ่ายใช้สอยสุดๆ พร้อมๆ กับตัวเลขนักท่องเที่ยวที่ลดลงอย่างรวดเร็ว

หลังเปิดตัวเพียง 5 เดือน  “เต้–บรม พิจารณ์จิตร” (ลูกชายของยุวดี จิราธิวัฒน์  ) ก็ขึ้นมาเป็น MD รับผิดชอบโครงการใหญ่นี้  แทน ชาติ จิราธิวัฒน์   

ตลอดระยะเวลา 3-4 ปีที่ผ่านมาความท้าทายเเละความกดดัน จึงตกอยู่กับ บรม เต็มๆ ถึงแม้เขามีกุนซือใกล้ตัวอย่างคุณแม่ “ยุวดี”  หรือ “ทศ จิราธิวัฒน์” ที่เขาบอกว่าคนนี้เป็นคิงออฟรีเทลที่มีวิสัยทัศน์ไกลมาก

พื้นที่ก่อสร้างโครงการเพียง 7 หมื่นตารางเมตร ใหญ่ไม่ถึงครึ่งเซ็นทรัลเวิลด์ แต่ใช้เงินลงทุนต่อตารางเมตร สูงกว่ามากเพราะเป็นสร้างในที่ดินส่วนหนึ่งของสถานทูตอังกฤษ ที่มีราคาซื้อขายแพงที่สุดในปี 2549 (9.5 แสนบาท/ตร.วา)

Positioning “ล้ำ” เกินเอื้อม

เพื่อความแตกต่างจากโครงการยักษ์ใหญ่อื่นๆ ในช่วงเวลานั้น และเพื่อเรียกความสนใจจากนักท่องเที่ยวทั่วโลก  เซ็นทรัล เอ็มบาสซีเลย เกิดขึ้นภายใต้โจทย์หลักสำคัญคือ ต้องสร้างสถาปัตยกรรมที่เป็น Iconic Building ระดับโลก เหมือนอาคารดังๆ ในมหานครของโลก อย่างอาคารไทเป 101 ของไต้หวัน โตเกียว มิดทาวน์ ของญี่ปุ่น แปซิฟิก เพลส ของฮ่องกง หรือไอเอฟซี ของเซี่ยงไฮ้ เป็นต้น

30 % ของร้าน จะต้องเป็นแบรนด์ใหม่ๆ ระดับโลกที่ยังไม่เคยเปิดมาก่อน  หรือถ้าเป็นแบรนด์ดัง ก็จะต้องตกแต่งร้านค้าแบบร้านเดียวในโลก  โดยทุกแบรนด จะต้องมีคอนเซ็ปต์ ในเรื่องของ Iconic,  Influential, Individual และ Inspiring ที่ชัดเจน เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ที่น่าประทับใจให้ลูกค้า

 “ดังนั้น Target ลูกค้าคือ ระดับบนที่เป็น Opinion Maker, Trend Setter สัดส่วนลูกค้าไทยและต่างประเทศ วางไว้ที่ 50-50 %  เป้าหมายมีคนเข้ามาเดินประมาณ 3 หมื่นคนต่อวัน”

ใน 1-2 ปีแรกนอกจากปัญหาทางการเมืองที่เกิดขึ้นส่งผลให้ให้อารมณ์คนซื้อน้อยลงไปแล้ว  จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เข้ามาก็ต่ำกว่าเป้าหมาย ในขณะที่ร้านค้า และสินค้าในศูนย์การค้านี้พรีเมี่ยมทั้งหมด  ราคาสุดเอื้อมสำหรับคนทั่วๆ ไป  เจาะได้แต่ Niche Market ทำให้ เซ็นทรัลเอ็มบาสซี เป็นศูนย์การค้าที่ดูเงียบเหงากว่าโครงการอื่นๆ และถูกจับตามองเป็นพิเศษ ว่าจะไปยังไงต่อ?

บรมยอมรับว่าในช่วงปีแรก เซ็นทรัล เอ็มบาสซี่ ยังใหม่และค่อนข้างล้ำสมัยมาก ต้องอาศัยเวลาให้คนไทยค่อยๆ เข้าใจ เขาเชื่อว่ารูปลักษณ์ภายนอกของอาคารนั้นสวยงามโดดเด่นอยู่แล้ว แต่ยอมรับว่าเป้าหมายคนที่เข้ามาต่ำกว่าเป้าที่วางไว้ และเป็นคนไทย 70 %  ต่างชาติ 30% ส่วนใหญ่อายุ 25 ปีขึ้นไปและเป็นกลุ่ม Upper Class

อย่างไรก็ตามตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา ทีมงานต้องคิดอีเว้นท์ และรูปแบบใหม่ๆเพื่อดึงลูกค้าตลอดเวลา แต่ก็ยังไม่เห็นผลชัดเจน ก่อนที่จะตกผลึกทางความคิดอีกครั้งหนึ่งว่า  เซ็นทรัล เอ็มบาสซี ต้องเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น

 

จาก Niche สู่ Mass เข้าถึง Middle class มากขึ้น

ในปีที่ผ่านมาเอ็มบาสซีได้เพิ่มเติมแม็กเน็ตตัวใหม่เพื่อดึงคนเข้าศูนย์ให้มากขึ้น เช่นลงทุน 185 ล้านบาทขยายโซนอีทไทย ศูนย์รวมอาหารไทยเป็น 3,500 ตารางเมตร จาก 2,500 ตารางเมตร ลงทุน 300 ล้านบาทเปิดพื้นที่ใหม่บนชั้น 6  ได้แก่ “โอเพ่น เฮ้าส์” พื้นที่พักผ่อนส่วนรวม-มีสนามเด็กเล่น  พื้นที่ทำงานภายใต้คอนเซ็ปต์ Co- Living space และ อีก 130 ล้านบาทใน “ศิวิไล ซิตี้ คลับ” โซเชียล คลับ ที่แฮงเอาท์สำหรับเพื่อนฝูงพร้อมวิวทิวทัศน์เมืองกรุง

ที่สำคัญคือการเอาแบรนด์ที่คนเข้าถึงได้ง่ายเช่น Muji และ TOPSHOP ซึ่งมีสินค้าที่หลากหลาย เข้ากับไลฟ์สไตล์คนทั่วไปเข้ามาเพิ่มขึ้น โดยชั้นกราวด์ และชั้น 1 ยังเป็นลักชัวรี่แบรนด์เหมือนเดิม

“เอ็มบาสซีตอนเราเปิด 2547 เราโฟกัสร้านต้องเป็นร้านเดียวในกรุงเทพฯ และเป็นแบรนด์ใหม่   ถึงตอนนนี้แบรนด์พวกนั้นมีเยอะมากแล้ว ตอนนนี้ผมอยากได้แบรนด์ที่คนคุ้นเคยเข้ามามากขึ้น เพื่อการเข้าถึง ง่ายมากขึ้น กว่าการเอาแบรนด์ที่ยูนีคเข้ามาอีก”

บรม ยืนยันว่าการเอาแบรนด์ระดับนี้เข้ามาไม่ได้ทำให้ Positioning ของศูนย์เปลี่ยนไป เพราะยังเป็นแบรนด์ดังระดับ  World-class  ที่มีทั้ง Lifestyle Driven, International Appeal ส่วนบางแบรนด์ที่มีเหมือนกับเซ็นทรัล ชิดลม  แต่คอนเซ็ปต์ของร้าน และสินค้าไม่เหมือนกัน

“ในไตรมาสแรกจำนวนคนเริ่มเข้ามาเดินในศูนย์มากขึ้นเพิ่มจากปีที่แล้วประมาณ 40%  และเริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงของกลุ่มลูกค้า ที่เป็นกลุ่มครอบครัวมากขึ้น และมีอายุน้อยกว่า 25 ปีลงมา”

เขามั่นใจว่าปลายปีนี้หลังจากทุ่มงบการตลาดอีกก้อนใหญ่ประมาณ 200 ล้านบาท ตัวเลขที่ดีขึ้นทั้งยอดคนเข้า และการใช้จ่ายจะเห็นได้ชัดเจนขึ้น

 

“พาร์ค ไฮแอท” จิ๊กซอร์ตัวสุดท้าย

ในวันที่ 12 พฤษภาคม 2560 ที่ผ่านไปได้มีการเปิดโรงแรมลักชัวรีระดับพรีเมี่ยมแห่งใหม่ของกรุงเทพฯ คือโรงแรมพาร์ค ไฮแอท กรุงเทพฯ บนชั้น 13-36 ของโครงการเซ็นทรัลเอ็มบาสซี

ตัวโรงแรมที่ลงทุนสูงถึง 7,000 ล้านบาทนี้จะมาเติมเต็มความสมบูรณ์แบบของโครงการเซ็นทรัล เอ็มบาสซี

ห้องพักในโรงแรมทั้งหมด 222 ห้อง วันศุกร์นี้มีห้องพร้อมเปิดให้จองประมาณ 65 ห้อง ส่วนที่เหลือทั้งหมดภายใน 1 เดือนหลังจากนี้จะเปิดทั้งหมด ในราคาค่าที่พักช่วงเปิดตัวในห้องสแตนดาร์ดประมาณ 7,000 ต่อคืน หลังจากนั้นจะเพิ่มขึ้นประมาณ 10,000 ต่อคืน เมื่อพาร์ค ไฮแอทต้องการเป็นส่วนหนึ่งของคนไทยกลุ่มเป้าหมายหลักก็คือคนไทยที่จะเข้ามาใช้บริการในโรงแรม เช่น ห้องจัดเลี้ยงที่มีถึง 12 ห้อง

“หน้าที่ของผมคือพัฒนาโครงการให้เสร็จตามแผนที่วางไว้ สร้างจุดแข็งให้คนเข้ามา และสร้างยอดใช้จ่ายต่อคนให้เพิ่มขึ้น ซึ่งมั่นใจว่าในช่วงปลายปีนี้จะมีคนเข้ามาในโครงการไม่ต่ำกว่า 3 หมื่นคนต่อวันแน่นอน หรือเพิ่มขึ้น 40 เปอร์เซ็นต์จากปีที่ผ่านมา ที่มีประมาณ 2 หมื่นต่อวัน”

โดยกลุ่มลูกค้าที่เข้าคาดว่าจะหลากหลายขึ้น เป็น Middle class มากขึ้น ทั้งกลุ่มครอบครัว วัยรุ่น และ Expat จะเป็นลูกค้าคนไทยประมาณ 60 %ลูกค้าต่างชาติ 40%

ส่วนนักท่องเที่ยวต่างชาติ จะประกอบไปด้วย 5 ประเทศหลักๆ คือ จีน  ฮ่องกง รัสเซีย มิดเดิลอีสต์ ญี่ปุ่น

“ตัวเลขคนเดิน 30,000 คนต่อวัน   เมื่อเทียบกับขนาดพื้นที่ของตัวศูนย์ฯ 70,000 ตารางเมตร ถือว่าเป็นสัดส่วนที่ดีมากแล้ว”  บรมกล่าวย้ำ และบอกว่า “ปีนี้พอโรงแรมเปิดศูนย์เสร็จเรียบร้อยในศูนย์การค้าในสเกลเดียวกันทำได้ขนาดนี้ ผมว่าเราก็เป็นศูนย์ที่เป็นอันดับต้นๆของโลกแล้วล่ะครับ”

แล้วถ้าตรงนี้เรียบร้อยแล้วจะไปดูธุรกิจไหนต่อ    เขาหัวเราะ  “เรื่องนี้ต้องไปถามคุณทศ อยากทำไรอีกเหรอ ก็ต้องดูว่าจะมีอะไรที่น่าตื่นเต้น ผมยังมีไฟคงไปได้อีกไกล”  บรมสรุปถึงตัวเองเสร็จสรรพ

The Exclusive : Marketeer Magazine, MAY 2017
เรื่อง : อรวรรณ บัณฑิตกุล