By: รวิศ หาญอุตสาหะ

วันก่อนผมได้มีโอกาสไปประชุมกัพี่ต่อ-ธนญชัย เรื่องงานชิ้นใหม่ ทุกครั้งที่ไปประชุมกับพี่ต่อมักมีเรื่องกลับมาให้คิดเสมอๆ

ครั้งนี้ เราคุยกันเรื่องงานโฆษณาและไอเดียที่หลากหลาย แต่พี่ต่อพูดสรุปให้ฟังอย่างสั้นๆ ว่า เรื่องราวของของที่จะขายได้ ที่ทรงพลังคือ เรื่องราวที่เล่าจากแก่นที่เป็นความจริงที่สุด หรือว่าง่ายๆ คือ “สัจจะ” นั่นเอง 

กระดูกของงานโฆษณาต้องมาจากของที่เป็นสัจจะ และเรื่องราวที่เล่าออกมา มันก็เป็นแค่วิธีการ หรือหนังที่ห่อหุ้มกระดูกนั้นอยู่เท่านั้นเอง

ฟังแล้วผมโคตรชอบบอกตรงๆ ครับ มันเรียบง่ายแต่ทรงพลังมาก ถ้าเราทำธุรกิจมาจากความเชื่อสุดใจของเรา ความเชื่อที่เป็นความจริงที่สุดของเรา เรื่องเล่านั้นจะทรงพลังมาก เพราะมันมีกระดูกที่แข็งแรง และไม่มีใครมาเอากระดูกนี้ไปจากเราได้ เหมือนเรื่องที่ผมกำลังจะเขียนนี้ครับ

 

เรื่องนี้เริ่มต้นในปี 1984 เมื่อ Pleasent Rowland ครูสอนประวัติศาสตร์ชั้นประถม เกิดไอเดีย อยากทำตุ๊กตาที่ทำให้เด็กสนุกสนานกับการเรียนรู้ประวัติศาสตร์อเมริกา มากไปกว่าการเรียนจากหนังสือแบบปรกติ

วันหนึ่ง เธอเดินทางไปทำธุระที่เมือง Williamsburg รัฐ Virginia ซึ่งเป็นเมืองที่มีปูมหลังประวัติศาสตร์การก่อตั้งสหรัฐอเมริกา หลังจากกลับมาจากทริปนี้ไม่นาน เธอตั้งใจจะหาซื้อตุ๊กตาเป็นของขวัญให้หลานวัย 8 ขวบ ของเธอ แต่ก็ไม่อยากให้ตุ๊กตาที่ดูเป็นสาวไปหน่อยอย่าง Barbie หรือตุ๊กตา Cabbage Patch ก็ดูเด็กเกินไป

สองเหตุการณ์นี้เลยทำให้เธอปิ๊งไอเดีย ว่าถ้าเธอจะเขียนหนังสือเล่าประวัติศาสตร์ โดยให้ตุ๊กตาเด็กผู้หญิงเป็นตัวละคร เพื่อให้เด็กๆ รู้สึกใกล้ชิดและเห็นภาพประวัติศาสตร์ผ่านตุ๊กตาได้ง่าย มันคงจะเจ๋งน่าดู!

พอไปเล่าไอเดียนี้ให้คนรอบตัวฟัง ทุกคนต่างบอกเป็นเสียงเดียวกันว่า “ไปไม่รอดแน่ๆ” เพราะมันเป็นเรื่องประวัติศาสตร์ แถมดูจากคอนเซ็ปต์ของตุ๊กตาแล้วก็ดูไม่คูล ท่ามกลางยุคที่ Barbie เป็นสิ่งที่เด็กผู้หญิงต่างหลงใหล

แต่คำทัดทานเหล่านั้นก็ไม่ทำให้ Rowland ล้มเลิกไอเดียของเธอ เธอตัดสินใจนำเงินส่วนตัวซึ่งได้จากการเขียนตำราเรียนมาลงทุนทำธุรกิจนี้ให้เป็นจริง โดยเธอตั้งชื่อมันว่า «American Girl»

 

เริ่มต้นเธอก็เหมือนคนทั่วไปครับ คือ เธอไม่เคยมีประสบการณ์ทำตุ๊กตามาก่อน มีแค่ความฝันเท่านั้น 

เธอจึงต้องเริ่มต้นทำทุกอย่างด้วยตัวเอง ด้วยการติดต่อบริษัทผลิตตุ๊กตาที่เยอรมนี และสั่งชุดตุ๊กตาจากจีน โดยตุ๊กตาที่วางขายครั้งแรกนั้น มี 3 ตัวคือ Molly McIntire, Kirsten Larson และ Samantha Parkington ซึ่งตุ๊กตาทั้งหมดของ Rowland ล้วนแต่มีประวัติอิงกับประวัติศาสตร์อเมริกาในแต่ละช่วง และที่สำคัญยังมีประวัติละเอียด รวมไปถึงนิสัยใจคอของตุ๊กตา อย่างกับมีชีวิตอยู่จริงๆ

ตัวแรกชื่อ Molly เป็นตุ๊กตาตัวแทนของยุคสงครามโลกครั้งที่ 2 เกิดในครอบครัวชาวสก๊อตที่อพยพย้ายมาอยู่ในอเมริกา ชอบเลข และเกลียดหัวผักกาด และด้วยความที่เกิดในช่วงสงคราม ชีวิตของเธอจึงค่อนข้างลำบาก

ตัวที่สองชื่อ Kirsten เกิดในปี 1845 เป็นตัวแทนของยุคบุกเบิกในอเมริกา(Pioneer Era) เธอและครอบครัวย้ายมาเริ่มต้นชีวิตใหม่ที่ Minesota โดยทำการเกษตร เธอเป็นคนรักสัตว์และเข้ากับคนง่าย เธอเป็นคนช่างฝัน กลัวสิ่งที่ไม่คุ้นเคย และขี้อาย

ตัวที่สามชื่อ Samantha เป็นตัวแทนของช่วง Edwardian Era หรือช่วงประมาณปี 1900 ซึ่งเป็นช่วงที่มีการเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับผู้หญิงเกิดขึ้นในอเมริกา โดยอีกรายละเอียดสำคัญของ Samantha คือเธอเป็นตุ๊กตาเด็กกำพร้า เกิดจากว่า Rowland ถามหลานสาวของเธอว่า ชอบอ่านเรื่องอะไร แล้วหลานของเธอบอกว่าชอบอ่านเรื่องเด็กกำพร้า จุดตรงนี้เลยทำให้ Rowland ตัดสินใจให้ Samantha เป็นเด็กกำพร้า ซึ่งนับเป็นการสะท้อนว่า Rowland ต้องการให้ตุ๊กตาของเธอมีความหลากหลาย และไม่ได้ขายภาพฝันแสนสวยเท่านั้น 

 

ส่วนการวางขายตุ๊กตาของ Rowland นั้นก็ยังไม่เหมือนใคร

ในยุคที่ยังไม่มี internet เธอใช้วิธีแจกแคตตาล็อกตุ๊กตากว่า 500,000 ไปให้เด็กผู้หญิงตามบ้าน และจัดส่งสินค้าผ่านทางไปรษณีย์(direct mail) เนื่องจาก Rowland ลองถามร้านขายตุ๊กตา แล้วพบว่าค่าสต๊อกของนั้นแพงมากๆ เธอเลยคิดใช้วิธีขายทาง direct mail แทน

ซึ่งไม่น่าเชื่อว่า ไอเดียธุรกิจที่ดูไม่มีใครเชื่อว่าจะเป็นไปได้ แม้กระทั่ง Rowland เองก็ยังรู้สึกว่า นี่เหมือนการเดิมพันครั้งใหญ่ของเธอ

ในคริสต์มาสปีแรกที่ตุ๊กตา American Girl ของ Rowland เริ่มปล่อยจำหน่าย มันก็สร้างรายได้ได้มากถึง 1.7 ล้านเหรียญ และในปีถัดมาทำเงินได้มากถึง 7.6 ล้านเหรียญ และในปี 1989 ขึ้นมาสูงถึง 30 ล้านเหรียญ โดยขายตุ๊กตาไปมากกว่า 27 ล้านตัว นับตั้งแต่ขายครั้งแรกในปี 1986

จุดแข็งสำคัญของ American Girl ไม่ใช่ตัวตุ๊กตาครับ แต่เป็นหนังสือและรายละเอียดเรื่องราวของตุ๊กตาแต่ละตัว ซึ่งล้วนแต่ถ่ายทอดและมีเบื้องหลังมาจากนักเขียน นักประวัติศาสตร์ และ ภัณฑารักษ์ ที่ได้มีการค้นคว้าทำการบ้านมาอย่างดี

อย่างเช่น ตุ๊กตาชื่อ Kaya ที่ปล่อยออกมาหลังจาก 3 ตัวแรก เป็นตัวแทนของเด็กผู้หญิงในชนเผ่าพื้นเมืองในอเมริกา (Native American) ซึ่งความใส่ใจของทีมคิดค้นของ American Girl ไม่ได้แค่เลือก “ชนเผ่าพื้นเมือง” ทั่วไปๆ เท่านั้น แต่ละเอียดแบบระบุลงไปว่าเป็นเผ่า Nez Perce โดยพวกเขาได้เชิญคนจากชนเผ่านี้มาให้ข้อมูลต่างๆ และนั่นทำให้เกิดเป็นตุ๊กตา Kaya เป็นตุ๊กตาตัวเดียวของ American Girl ที่ไม่ยิ้มเห็นฟันกระต่าย เนื่องจากคนในเผ่า Nez Perce บอกว่า ท่ายิ้มนี้เป็นท่าที่แสดงถึงความก้าวร้าว ซึ่งบ่งบอกถึงความใส่ใจในรายละเอียดที่ไม่ธรรมดาจริงๆ

นอกจากนี้ Rowland ยังได้ทำ flagship store ตามเมืองใหญ่ๆ รวมทั้ง American Girl restaurant ที่เป็นเหมือนสถานที่ในฝันของเด็ก 9 ขวบ ได้เพลิดเพลินกับการเล่นตุ๊กตา โดยมีเสื้อผ้า มีโรงพยาบาลตุ๊กตาที่ไว้ให้ซ่อมตุ๊กตา และทุกอย่างในนี้ถูกออกแบบให้มีความสูงไม่เกิน 38 นิ้ว ซึ่งเป็นความสูงที่เด็ก 9 ขวบ จะเอื้อมหยิบถึง

 

หลังจากประสบความสำเร็จจากตุ๊กตาประวัติศาสตร์

ทาง American Girl ก็ออกแบบซีรีส์ตุ๊กตาชื่อว่า Truly Me ซึ่งเป็นตุ๊กตาที่ให้เด็กๆ ได้เลือกและออกแบบตุ๊กตาที่เหมือนตัวพวกเขา โดยมีให้เลือกแบบกว่า 40 แบบ ทั้ง shade สีผิวต่างๆ สีผม สีตา หน้าสไตล์คนผิวดำ คนเอเชีย โดย American Girl พยายามระวังที่จะไม่ระบุเป็นเด็กสีผิวอะไร (ระวังเรื่อง racist) นอกจากนี้ เด็กๆ ยังสามารถสั่งตุ๊กตาที่ไม่มีผมก็ยังได้ ส่วนอุปกรณ์แต่งตัว ก็มีตั้งแต่ชุดเต้น ชุดขี่ม้า ไปจนถึงรถเข็นวีลแชร์ และเหล็กดัดฟันแบบครอบหัว นั่นเพราะผู้ใหญ่ใน American Girl ต้องการให้ Truly Me เป็นตุ๊กตาที่แสดงถึงความเป็นเด็กที่มีความหลากหลายมากมายจริงๆ

และนี่ก็เป็นเสน่ห์ที่ทำให้ American Girl เป็นที่โปรดปรานของเด็กๆ

โดยอาจารย์ Clayton M. Christensen แห่ง Harvard ได้เขียนวิเคราะห์ว่า

 

American Girl เป็นตัวอย่างของบริษัที่ใส่ใจเรื่อง experience ของลูกค้าได้ดีมาก ทั้งนี้ สิ่งที่ American girl ขายไม่ใช่ตุ๊กตา แต่เป็นประสบการณ์ที่ทำให้เด็กๆ ได้ engage กับจินตนาการของพวกเขา ได้ connect กับเพื่อนๆ ที่มีตุ๊กตาเหมือนกัน และยังได้สร้างประสบการณ์ไม่รู้ลืมกับพ่อแม่ ปู่ย่าตายายของพวกเขา ผ่านบทสนทนาที่อธิบายประวัติและเรื่องราวที่แฝงในตุ๊กตา American Girl รวมไปถึงปูมหลังประวัติศาสตร์ วัฒนธรรมอเมริกาอีกด้วย

ภายหลังเมื่อกิจการใหญ่โตมากแล้ว Rowland ได้ขายกิจการให้บริษัทของเล่นยักษ์ใหญ่อย่าง Mattel ไป

 

นี่คือ ธุรกิจที่มีจุดกำเนิดอย่างเรียบง่ายจากความคิดของ ครูสอนประวัติศาสตร์คนหนึ่งที่ฝันอยากให้เด็กๆ สนุกกับการเรียนประวัติศาสตร์ และได้ภาคภูมิใจกับความหลากหลายที่อยู่ในความเป็นอเมริกันของพวกเขา 

มันเป็นแก่นที่เรียบง่าย สวยงามและ original มากๆ เมื่อแก่นของเรื่องมันเรียบง่ายและจริงมากๆ แล้ว เรื่องเล่าที่ตามมาจึงทรงพลังและสวยงามตามไปด้วย