ใครๆ ก็ไปดิจิทัล แล้วดิจิทัลจะส่งผลกับนักการตลาดอย่างไร

ดิจิทัลทำให้ Communication Plan ต้องหลากหลาย
จากงานในงานสัมมนา Digital Trends Summit โดยหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ และ Now 26 ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาและการตลาดกรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ได้ชี้ให้เห็นถึง การเข้าถึงสื่อดิจิทัลของคนไทยได้เปลี่ยนไปทั้งคนกรุงเทพ และคนต่างจังหวัดมีความใกล้เคียงกันมากขึ้นจากการขยายตัวสมาร์ทโฟนที่มีราคาถูกลงทำให้คนไทยเข้าถึงข้อมูลมากขึ้นผ่านสมาร์ทโฟน และสมาร์ทโฟนได้กลายเป็น Personal ID ของผู้บริโภคแต่ละคนที่มีการใช้งานไม่เหมือนกัน และสามารถใช้ข้อมูลนี้เจาะเข้าไปสื่อสารเฉพาะบุคคลได้ และการสื่อสารผ่าน Influencer เฉพาะกลุ่มทำให้ผู้บริโภครู้สึกใกล้ตัวมากขึ้น
และการเข้าถึงข้อมูลที่มากขึ้น สร เกียรติคณารัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มวางแผนกลยุทธ์และนวัตกรรมเครือ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย มองว่าในช่วง 2-3ปีที่ผ่านมา เป็นช่วงที่สื่อคลุกฝุ่น ผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว การสื่อสารเพียง massage เดียวอาจใช้ไม่ได้ผล การทำ research ในยุคดิจิทัลต้องทำแบบ realtime โดยเฉพาะ Social Listening อย่างงานโฆษณา1 ตัว สามารถวัดผลได้ภายในไม่กี่ชั่วโมงหลังขึ้นงาน ซึ่งถ้าไม่เวิร์คก็ถอดออก ได้ทันทีและเปลี่ยนแผนใหม่ ในรูปแบบ Alway Planing บนไอเดียเดียวและ Conversation กับผู้บริโภคไปเรื่อยๆ และที่สำคัญต้องเก็บดาต้านำมาวิเคราะห์ประมวลผลเพื่อสื่อสารให้ตรงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ
สมโภชน์ จันทร์สมบูรณ์ ผู้อำนวยการฝ่าย ดีแทค แอคเซลเลอเรท มองว่าในยุคดิจิทัลดาต้าเป็นเหมือนทองคำ ใครมีข้อมูลได้เปรียบ และ พรรณริณี ทิมา ผู้เชี่ยวชาญด้านโซลูชั่น Google ประเทศไทย เห็นพ้องต้องกันว่าในวันนี้การทำ Communication Plan 1 Plan จะสื่อสารกับคน20 ล้านไม่ได้แล้ว อาจจะต้องมีมากถึง 20 Plan เพื่อเข้าถึงคน20 ล้านคนเท่าเดิม ซึ่งข้อมูลเป็นสิ่งที่จำเป็นแบะ Machine Learning มีผลต่อการเจ้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะเจาะจง ในวันนี้ทุกๆ 1 วินาที มีการ search ผ่าน google ไทยมากถึง 1,500 ครั้ง 130 ล้านครั้งใน 1 วัน ผู้บริโภค search หาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า และการซื้อสินค้า ผ่าน Google 83% และ60% search ผ่านมือถือ ซึ่งการแสดงผลของ Google เป็นการใช้Machine Learning เรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภคและแสดงผลการค้นหาบนหน้าจอผู้บริโภคที่แตกต่างกันทั้งๆ ที่เป็นคีย์เวิร์ดเดียวกันก็ตาม

สื่อหลักเอาท์ดิจิทัลไม่ใช่เรื่องจริง
สร ชี้ให้เห็นว่าแม้ว่าสื่อดิจิทัลจะเป็นสื่อเดียวที่มีการเติบโต2ดิจิ หรือ 27-29% แต่ทีวีก็ยังมีโอกาสการเติบโต จากกลุ่มผู้ต้องการชมคอนเทนต์หน้าจอใหญ่ เต็มอิ่มเต็มตา สวนมือถือขายความรวดเร็ว
ในวันนี้ผู้บริโภคมีความหลากหลายมากขึ้น และยึดติดกับสื่อใดสื่อหนึ่งน้อยลง สื่อเป็นเหมือนช่องทางไม่มีสื่อหลักและสื่อรองขึ้นอยู่กับว่าผู้บริโภคจะเสพคอนเทนต์บนสื่อไหน เพราะคอนเทนต์เป็นคิงที่จะดึงดูดให้ผู้บริโภคเสพสื่อไม่ใช่ที่สื่อ
และสรให้ความคิดเห็นว่าไม่อยากให้มองดิจิทัลเป็นสื่อ แต่เป็น business model ใหม่ที่องค์กรต้องมีเพื่อเชื่อมผู้บริโภคทุกจุดทัชพอยต์ส่งเสริมซึ่งกันและกันให้ได้รับประสบการณ์เดียวกันและรู้สึกว่าแบรนด์นี้โดนใจเรา
นอกจากนี้ณัฐวีร์ ได้มองว่าถึงแม้คอนเทนต์อีสคิง แต่ คอนวีเนียนอีสควีนผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ ทำให้คนเข้าถึงคอนเทนต์ได้ทุกที่ทุกเวลา เพราะคนไม่ได้ดูทีวีน้อยลง แต่เปลี่ยนแพลตฟอร์มในการดู ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องกลับบ้านไปดูทีวีก็สามารถดูผ่านมือถือได้ การทำแพลนต้องมองที่mobile support ด้วย และการสื่อสารต้องเข้าใจ journey ของลูกค้า เพราะมือถือได้เข้ามาแทรก journey และทำให้ journey ของลูกค้ากระโดดไปมา จากการวิจัยภาคสนามพบว่าผู้บริโภคบางคนไม่ได้ซื้อทีวีเพราะ awareness แต่ซื้อเพราะลดราคาเท่านั้น

VDO Content ไม่ใช่เทรนด์ แต่คือชีวิตประจำวัน
พรรณริณี เชื่อว่าในวันนี้VDO Content ไม่ใช่เทรนด์อีกต่อไป แต่คือชีวิตประจำวันของผู้บริโภค และการที่เฟซบุ๊กหันมาให้ความสำคัญกับ VDO Content เป็นสิ่งที่เข้ามาเสริมให้ผู้ใช้งานมีความคล่องแคล่วในการใช้งาน VDO Content มากขึ้น สำหรับ Youtube มีการให้ความสำคัญกับ Creator โดยปัจจุบันมี Creator ที่มีผู้ติดตามเกินล้านคนมากกว่า 50 ช่อง โดย eco system ของ Youtube ได้แก่ content, user และ advertiser ซึ่งuser เป็นส่วนที่สำคัญสุดถ้ามีuserมากพอadvertiser ก็จะตามมา

 

เรื่อง : ณัฐจิตต์ บูราณทวีคูณ วลัยรัตน์