By: เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

เคยคิดกันไหมว่าจริงๆแล้ว แบรนด์สินค้า เป็นของใคร เป็นของเจ้าของกิจการ เป็นของบริษัท เป็นของลูกค้า เป็นของทุกคน หรือว่าเป็นของ
พนักงาน

ความเป็นเจ้าของในความหมายนี้หมายถึงคุณค่าที่แบรนด์สินค้านั้นๆ มอบให้ลูกค้า เรามักจะยึดติดกับความเชื่อที่ว่าแบรนด์เป็นการส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้า แต่เราลืมคิดไปว่า ผู้ที่สร้างและส่งมอบคุณค่าของสินค้าหรือบริการคือพนักงาน

เพราะฉะนั้นแบรนด์จึงเป็นตัวเชื่อมระหว่างลูกค้าและพนักงาน ถ้าแบรนด์เป็นของลูกค้า แบรนด์ก็เป็นของพนักงานเช่นกัน

ลูกค้ามีความต้องการ ทัศนคติและถ่ายทอดสู่สาธารณด้วยพฤติกรรมต่างๆ ของลูกค้า ซึงแสดงออกถึงคุณค่าที่ลูกค้าต้องการและประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต้องคุณค่าที่ต้องการนั้นๆ

พนักงานก็เช่นกัน มีความต้องการ ทัศนคติถ่ายทอดสู่สาธารณด้วยพฤติกรรมต่างๆ พนักงานซึงแสดงออกถึงคุณค่าที่พนักงานต้องการและประสบการณ์ของพนักงานที่มีต้องคุณค่าที่ต้องการนั้นๆ เรื่องของทั้งสองฝ่ายมาเจอกันที่ คุณค่าของแบรนด์

ดังนั้นคุณค่าของแบรนด์ที่โดนใจลูกค้าจึงต้องมาจากคุณค่าของแบรนด์ที่พนักงานสร้างให้โดนใจลูกค้าและเป็นคุณค่าที่พนักงานต้องการ

นี่เองจึงเป็นที่มาของบริษัทสมัยใหม่ที่ตอบสนองความต้องการของพนักงาน เพื่อให้พนักงานเต็มใจที่จะเค้นสุดยอดความสามารถให้กับบริษัท เพื่อสร้างและส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้า

บริษัทสมัยใหม่ให้อิสระพนักงานในการเลือกเวลา สถานที่ การแต่งกาย ฯลฯ ในการทำงาน ให้สวัสดิการ อาหารว่าง กาแฟ เครื่องดื่ม สถานที่ออกกำลังกาย พักผ่อน ฯลฯ ในที่ทำงาน เพื่อให้พนักงานมีความสบายกาย สบายใจ มีทัศนคติที่ทุ่มเทการทำงานเพื่อบริษัท อย่างที่ Google หรือบริษัท IT ชั้นนำทั้งหลายทำกัน

คนรุ่นเก่าอาจจะดูว่าเป็นการใช้จ่ายมากเกินไป มันก็ใช่หากดูในรูปตัวเงิน แต่หากดูในรูปผลลัพธ์ที่ได้จากพนักงาน มันมากกว่าค่าใช้จ่ายที่นายจ้างจ่ายลงไปมากมาย

พนักงานทำงานด้วยความสบายใจมีทัศนคติที่ดีต่อองค์กร ย่อมส่งผลดีต่อคุณภาพและคุณค่าของสินค้าและบริการ ที่ส่งมอบให้ลูกค้า ผลที่ตามมาคือลูกค้าพอใจ ยินดีจ่ายเพิ่มหรือซื้อต่อเนื่อง เป็นลูกค้าประจำ ผลที่ตามมาต่อเนื่องคือยอดขายดีขึ้น กำไรดีขึ้น ที่สำคัญคุณค่าของแบรนด์เพิ่มขึ้น จ่ายมากก็ได้มาก หากรู้จักบริหารพนักงานให้เป็น

หากท่านพิจารณาพนักงานเหมือนลูกค้า ท่านต้องพิจารณาแบ่งพนักงานเป็น segment เหมือนที่ท่านพิจารณาแบ่งลูกค้า 

  • Employee Segmentation:
  • Demographics, motivations, value
  • Employee Motivation: 
  • Essentials, Enablers, Energizers
  • Employee Proposition: 
  • Benefits, Difference, Rewards
  • Employee Experience: 
  • Communication, Experience, Network

 

พนักงานแต่ละคนไม่เหมือนกัน เช่นเดียวกับลูกค้าก็ไม่เหมือนกัน การแบ่งลูกค้าตามลักษระเชื้อชาติ เพศ อายุ ลักษณะของาน ความต้องการ แรงจูงใจ คุณค่า ความสามารถ ฯลฯ จึงช่วยให้นายจ้างสามารถปรับการว่าจ้าง ลักษณะงาน หน้าที่ความรับผิดชอบ และผลตอบแทนที่เหมาะสม

ที่สำคัญคือคุณค่าที่พนักงานส่งมอบให้แบรนด์สู่ลูกค้า (Employee Value Proposition) 

ประสบการณ์ที่พนักงานได้รับ (Employee Experience) จากบริษัท ไม่ว่าจะเป็นในรูปของผลตอบแทน เงินเดือน สวัสดิการ สภาพการทำงาน ก็จะถูกถ่ายทอดผ่านคุณภาพและคุณค่าของงานของพนักงานนั้นๆ แล้วส่งต่อคุณค่าคุณภาพสู่สินค้าและบริการสู่แบรนด์ อย่างต่อเนื่องจนเกิดเป็น ประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience) ที่มีต่อแบรนด์

การสื่อสารภายในบริษัทระหว่างพนักงานทุกระดับ เครือข่าย ความสัมพันธ์ ความสามัคคี ควรดำเนินการให้เปิดกว้างในลักษณะเดียวที่ทำกับลูกค้า

ปัจจุบันการทำธุรกิจแข่งขันกันที่การสร้างคุณค่าสูงสุดโดยมีค่าใช้จ่ายที่เหมาะสมเกิดส่วนต่างผลกำไรมากที่สุด โดยเฉพาะธุรกิจเกิดใหม่ หรือธุรกิจสมัยใหม่ที่หาผลกำไรจากเทคโนโลยีและนวัตกรรม

การเค้นหาความสามารถของพนักงานจึงเป็นเรื่องสำคัญอย่าง ยิ่งต้องปฎิบัติต่อพนักงานเหมือนปฎิบัติต่อลูกค้า บริษัทจึงจะสามารถสร้างเสริมและรักษาพนักงานที่ดีที่จะส่งมอบคุณค่าที่ลูกค้าต้องการอย่างต่อเนื่องและยั่งยืนผ่านแบรนด์