เมื่อ 12 ปีที่แล้วในวันที่ ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจโทรคมนาคม อย่าง “ทรู คอร์ปอเรชั่น” โดดเข้าหาธุรกิจ “ร้านกาแฟ” ภายใต้แบรนด์ “ทรู คอฟฟี่” พร้อมกับบอกว่านี้คือ “ร้านกาแฟ ไฮสปีด ยุคดิจิตอล” ที่ ณ เวลานั้นจุดขายของร้านนี้คือการให้ “บริการฟรีอินเทอร์เนต Wi-fi ความเร็วสูง” ในขณะที่ร้านส่วนใหญ่ในเวลานั้นเลือกจะให้ลูกค้าเสียค่าบริการ Wi-fi

 

            ถึงจะมีคำถามมากมายว่า “ทรู คอฟฟี่” จะยืนระยะได้นานเท่าไร เพราะต้องบอกว่า ณ เวลานั้นหากคิดถึงร้านกาแฟระดับ Premium แว๊บแรกและตัวเลือกเดียวที่ใครๆ นึกถึงก็คือ “สตาร์บัคส์”

 

ใครคือลูกค้าที่ สตาร์บัคส์

มองข้ามไปในอดีต

 

            แต่ใครจะเชื่อ…จากวันนั้นถึงวันนี้ “ทรู คอฟฟี่” สามารถมีสาขาอยู่ในมือตัวเองถึง 274 สาขา เหตุผลแรกสุดคือการหาช่องว่างจาก “สตาร์บัคส์” ที่จับกลุ่มหนุ่มสมาร์ทสาวเปรี้ยววัยทำงาน มีกำลังซื้อสูง แต่ “ทรู คอฟฟี่” เลือกจะมองหากลุ่มลูกค้าที่ “สตาร์บัคส์” มองข้ามนั้นคือกลุ่มลูกค้าเด็กวัยรุ่นที่นิยมท่องโลกออนไลน์ชื่นชอบบรรยากาศร้านกาแฟที่ตกแต่งโทนสีแดงขาวสดใส ดูมีชีวิตชีวา

 

            ปรากฎการณ์นี้ย่อมสร้างความลำบากใจให้แก่ “สตาร์บัคส์” ไม่น้อย เพราะอย่าลืมว่ายิ่งลูกค้าวัยรุ่นอยู่ในมือของ “ทรู คอฟฟี่” มากเท่าไร อนาคตลูกค้าของ “สตาร์บัคส์” ก็จะน้อยลงเท่านั้น เพราะเมื่อกลุ่มวัยรุ่น เติบโตขึ้นเขาย่อมคุ้นชินกับรสชาติถ้วยกาแฟของ “ทรู คอฟฟี่” มากกว่า

 

            ในเรื่องการแข่งขันก็อีกเรื่องหนึ่ง แต่สิ่งที่ทำให้ 2 ร้านนี้ยิ้มชื่นใจได้ นั้นคืออัตราบริโภคกาแฟของคนไทยเติบโตก้าวกระโดดจาก10 ปีที่แล้วอัตราค่าเฉลี่ยการดื่มกาแฟอยู่ที่ 1คน/ 97 แก้ว/ 1 ปี แต่เวลานี้ค่าเฉลี่ยต่อปีเกือบๆ 200 แก้ว/คน/ปี

 

            “ข้อมูลสมาคมกาแฟในปีที่ผ่านมา มูลค่าตลาดร้านกาแฟในไทยสูงกว่า 17,000 ล้านบาท  โดยแบ่งเป็นร้านกาแฟทั่วไป 9,000 ล้านบาท และร้านกาแฟ Premium 8,000 ล้านบาท โดยภาพรวมตลาดยังเติบโต 3 -5 %”

 

            “สำหรับทรู คอฟฟี่ ร้านกาแฟแบรนด์ไทยมี 234 สาขาและมีรายได้ 530 ล้านบาทในปี 2016 ที่ผ่านมาโดยเรามีรายได้เติบโต 16% หากเทียบกับปี 2015 ที่ผ่านมา” ชัชสิทธิ์ สุทธิขจรกิจการ กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานคณะผู้บริหาร บริษัท ทรูไลฟ์สไตล์ รีเทล จำกัด บอกถึงอัตราการเติบโตของตลาดและร้านกาแฟ ทรู คอฟฟี่

 

กาแฟแก้วใหม่เกิดขึ้นเยอะ

แต่ก็โดน เททิ้งก็มาก

            และไม่ใช่แค่ “ทรู คอฟฟี่ VS สตาร์บัคส์” แต่ยังมีแบรนด์อื่นๆ รวมไปถึงผู้เล่นหน้าใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย หรือแม้แต่  7- eleven เองก็ยังอาสาขอเป็น “บาริสต้า” เสิรฟ์กาแฟสดบริการลูกค้าอยู่หลายสาขาเลยทีเดียว 

 

            แต่หากจะให้เห็นภาพชัดเจนมากขึ้น หากลองมองไปที่พื้นที่ศูนย์การค้าชื่อดังหลายแห่งในอดีตจะมีร้านกาแฟเปิดให้บริการเพียงแค่ 2 -3 ร้านแต่เวลานี้มีให้เลือกเกือบๆ 10 ร้านเลยทีเดียว แต่ก็ใช่ว่าใครคิดจะเปิดร้านกาแฟตอนนี้ แล้วจะ “อยู่รอด”

 

            “จากที่เรามอนิเตอร์ยังมีร้านกาแฟเปิดใหม่ขึ้นต่อเนื่อง แต่ก็มีปิดตัวหรือลดจำนวนสาขาลงหลายราย มีเข้ามาแล้วก็ไปอย่างรวดเร็วก็มีอีกเยอะ ทรู คอฟฟี่ เองก็ยอมรับว่าเมื่อปีที่แล้วก็มีปิดไป 5 สาขาซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นพื้นที่ในต่างจังหวัด ซึ่งเหตุผลหลักเป็นเพราะโลเคชั้นไม่ดี”

 

            “ธุรกิจร้านกาแฟไม่มีเคล็ดลับอะไรมาก คือต้องเสียค่าเช่าพื้นที่ ค่าแรงงาน ถ้ารายได้เข้ามาไม่ตอบสนองรายจ่ายก็อยู่ไม่ได้”

 

            พูดได้ว่า “”ทำเล” คือหนึ่งใน Point  สำคัญแต่ก็อย่าลืมว่าทำเลระดับ 5 ดาวก็ถูกจับจองกันอย่างรวดเร็วแถมยังมีค่าเช่าพื้นที่สูง ที่นี้โจทย์ของ “ทรู คอฟฟี่” คือต้องค้นหาทำเลที่มี Traffic แถมยังต้องมีค่าเช่าพื้นที่ถูกกว่าในศูนย์การค้า

 

            แต่คำถามที่ตามมาก่อนไปสู่การค้นหาทำเลคือแล้วใครล่ะ? คือฐานลูกค้าหลักของ “ทรู คอฟฟี่” คำตอบก็คือกลุ่มเด็กวัยรุ่น นักศึกษา ทำให้เห็นสาขาใหม่ๆของ “ทรู คอฟฟี่” อยู่ในมหาวิทยาลัยหลายแห่งไม่ว่าจะเป็น เกษตรศาสตร์,จุฬาลงกรณ์, มหิดล และอีกหลายๆ แห่ง รวมไปถึง ในตึกออฟฟิศต่างๆ 

 

ร้านกาแฟที่เริ่มขายอาหาร          

            แต่…สิ่งที่ทุกร้านต้องมีในเวลานี้คือการจะขายแค่ “กาแฟ” อย่างเดียวอาจไม่ใช่คำตอบทางธุรกิจที่ถูกต้องทำให้ร้านกาแฟทุกร้านจะต้องมีเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ เสริม รวมไปถึงเค้ก ขนมปัง ของทานเล่น

 

            ถึงจะยังไม่สามารถสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำเหมือนอย่างกาแฟและเครื่องดื่มอื่นๆ แต่ทุกร้านก็ต่างหาลูกเล่นแปลกๆ ใหม่ๆ เข้ามากระตุ้นสินค้ากลุ่มนี้ “ทรู คอฟฟี่” เองก็เช่นกัน เพราะนอกจากจะมีขนมเค้กของทานเล่นแล้วนั้น กลุ่มอาหารยังถูกใส่เข้าไปในเมนูการตลาด

 

            “เราเพิ่งเปิดตัวแคมเปญ มื้ออาหารดีๆ สร้างความสุขได้ ทุกช่วงเวลา ที่มีเมนูอาหารหลากหลายเพื่อให้ลูกค้าเลือกรับความอร่อยตามแบบฉบับตัวเองโดยมีราคาเริ่มต้นที่ 69 บาท โดยในระยะแรกทดลอง 13 สาขา หากได้ผลตอบรับที่ดีก็จะเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ”

 

            หากพูดกันตามจริงนี้ไม่ใช่ New Model ในธุรกิจร้านกาแฟแต่อย่างใดเพราะหากยังจำกันได้ร้านกาแฟ Local Brand อีกรายอย่าง black canyon ที่เคยใช้ Model นี้ก็พัฒนาในกลุ่มสินค้าอาหารมากขึ้นเรื่อยๆ ตลอดเวลา จนทำให้ในความรู้สึกของผู้บริโภคเริ่มมองว่านี้ไม่ใช่ร้านกาแฟแต่คือร้านอาหารที่มีเมนูกาแฟสดขายอยู่ในร้าน

 

โปรโมชั่นที่ไม่มีใคร ลอกเลียนแบบได้

 

            แต่สิ่งที่ “ทรู คอฟฟี่” นั้น “”แตกต่าง” จากคู่แข่งและไม่มีใครสามารถลอกเลียนแบบได้นั้นคือกลยุทธ์ที่เปรียบเสมือน DNA ที่ติดตัวมาตั้งแต่เกิดนั้นคือการ Convergence กับธุรกิจอื่นๆ ภายใต้แบรนด์ “ทรู”

 

            จึงทำให้ได้เห็นการทำโปรโมชั่นแบบ Exclusiveให้แก่ลูกค้าที่ใช้ 3 บริการ ทรู วิชั่น,ทรูมูฟ,อินเตอร์เน็ต ทรู ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้จะได้บัตร True BlackCard ที่นอกจากจะได้สิทธิพิเศษต่างๆ ของธุรกิจในเครือแล้วนั้นยังสามารถใช้เป็นส่วนลด 30% ทุกครั้งเมื่อเข้ามาใช้บริการในร้าน “ทรู คอฟฟี่”

 

            “เราไม่ได้เลือกทำโปรโมชั่นให้ลูกค้าแบบ Mass แต่เลือกทำให้แก่ลูกค้าที่ใช้บริการธุรกิจในเครือเรา ถือเป็นการพยายามรักษา Positioning การเป็นร้านกาแฟ Premium ที่ไม่ใช่ลดราคาเหลือแก้วละ 40 บาท แต่เราให้เป็นสิทธิพิเศษเฉพาะลูกค้าบางกลุ่มมากกว่าที่จะทำราคาแบบ Hard Sale”

 

            แต่หากจะบอกว่า “ทรู คอฟฟี่” จะไม่ขายกาแฟถ้วยละ 45 บาทก็คงจะไม่ถูกสักทีเดียว เพราะเวลานี้ทีมการตลาดกำลังทำการบ้านอย่างหนักด้วยการทดลองเปิดร้านกาแฟ Segment Mass โดยสาขาแรกนั้นอยู่ที่

มหาวิทยาลัยราชภัฏ สวนดุสิต โดยมีราคาเริ่มต้น 45 บาท ซึ่งหากไปได้ดี ชัชสิทธิ์ บอกว่าจะได้เห็นสาขาที่สองและสามเร็วๆนี้อย่างแน่นอน

 

            ในขณะที่เป้าหมายของ “ทรู คอฟฟี่” ในปีนี้คือการขยายเพิ่มถึง 20 สาขาโดยบอกว่าต่อ 1 สาขาใช้เงินลงทุนเริ่มต้น 1.5 ล้านบาท พร้อมกับต้องการให้มีรายได้เติบโตถึง 20%

 

            แต่เป้าหมายธุรกิจที่ยิ่งใหญ่กว่าซึ่งถูกวางไว้เมื่อ 12 ปีที่แล้วคือการล้มแชมป์ Inter Brand อย่าง             “สตาร์บัคส์” ยังถือเป็นภารกิจหลักที่  “ทรู คอฟฟี่” ต้องทำให้สำเร็จ

 

            จะใช้เวลาอีกนานเท่าไร ? ยังไม่สามารถตอบได้ แต่ที่แน่ๆ ทุกเกมการตลาดของ “ทรู คอฟฟี่” มีรสชาติที่เข้มข้น และมีหลายครั้งที่สร้างความกังวลให้แก่ “สตาร์บัคส์”

 

 

ใครกันแน่ ? ดื่มกาแฟเก่งกว่าคนไทย

 

            อย่างที่บอกไว้ข้างต้นอัตราบริโภคกาแฟของคนไทยปัจจุบันมีค่าเฉลี่ย 1คน/ 200 แก้ว/คน/ปี แต่เชื่อไหมยังเป็นตัวเลขที่น้อยนิดหากเทียบกับอีก 3 ประเทศที่เป็นคอกาแฟตัวจริง

 

ฟินแลนด์ :             1 คน/ 1,310 แก้ว/ปี 

ญี่ปุ่น :                 1 คน/ 400 แก้ว/ปี

เวียดนาม:  1 คน/  300 แก้ว/ปี

 

ที่มา : บริษัท ทรูไลฟ์สไตล์ รีเทล จำกัด