โลกทุกวันนี้เปลี่ยนแปลงไปรวดเร็วมาก เพราะเทคโนโลยีที่ก้าวล้ำนำหน้าไปไกลยิ่งกว่ายุคไหนๆ วันนี้และในอนาคตอันใกล้ เราจะได้เห็นหุ่นยนต์เข้ามาทำงานแทนมนุษย์ในหลายอุตสาหกรรม ไม่เว้นแม้แต่ในเรื่องของการตลาดที่นักการตลาดทั้งหลายจะมองข้ามไปไม่ได้เลย 

เราอาจจะมองว่าการตลาดยุค 4.0 นี้ยังคงเป็นเรื่องของการตลาดออนไลน์ ซึ่งเข้ามามีบทบาทกับการทำธุรกิจอย่างมากในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา เพราะการสื่อสารของคนไทยได้เปลี่ยนรูปแบบไป ดิจิทัลเข้ามามีบทบาทมากขึ้นและทำให้คนไทยเปลี่ยนพฤติกรรมมาใช้ช่องทางการสื่อสารออนไลน์เป็นหลักมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง หลายคนเลิกส่งเอสเอ็มเอส หันมาใช้โปรแกรมส่งข้อความแบบ Line ที่เป็นโปรแกรมส่งข้อความฟรี คนไทยทุบสถิติยอดเฟซบุ๊กทะลุ 41 ล้านราย ติดอันดับ 8 ของโลกเมื่อกลางปีที่ผ่านมา หรือหากใครต้องการซื้อของก็จะค้นหาสินค้าผ่านเสิร์ชเอ็นจินอย่างกูเกิล 

จะเห็นว่ารูปแบบการสื่อสารและรับรู้ข้อมูลของคนไทยเปลี่ยนไปแล้ว ดังนั้นนักการตลาดและผู้ต้องการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าก็ต้องปรับเปลี่ยนตัวเองไปตามพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

 

แต่การตลาดคงไม่ได้หยุดอยู่เพียงแค่นี้แน่นอน เชื่อว่าหลายคนคงจะคุ้นหูคำว่า ปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI กันมาบ้าง ปัญญาประดิษฐ์ ภาษาอังกฤษเรียกว่า Artificial Intelligence มีคำย่อว่า AI เป็นความฉลาด ความรู้ที่สร้างขึ้นมาจากสิ่งที่ไม่มีชีวิต ซึ่งรวบรวมหลายๆ สิ่งไว้ในนั้นเพื่อตอบสนองความต้องการของมนุษย์ให้สามารถคิดและเป็นผู้ช่วยในด้านต่างๆ อาทิ ระบบนำทางรถยนต์ไร้คนขับ ผู้ช่วยอัจฉริยะในสมาร์ทโฟน เป็นต้น 

AI มีระบบ Machine Learning คือการที่เครื่องจักรเรียนรู้ที่จะแก้ไขปัญหาต่างๆ ได้ด้วยตนเอง โดยใช้ Master Algorithm ที่เปรียบเสมือนกุญแจที่ไขประตูได้ทุกบาน เป็นชุดคำสั่งที่ทำให้เครื่องจักรมีการคิดและเรียนรู้อย่างมีเหตุผล คล้ายกับมนุษย์หากแต่รวดเร็วกว่า เพราะเครื่องจักรสามารถเรียนรู้ คิด และประมวลผลสิ่งที่มนุษย์ต้องใช้เวลาเป็นปี สำเร็จโดยใช้เวลาเพียงไม่กี่วันหรือไม่กี่ชั่วโมง

ขณะนี้ หลายๆ องค์กรยักษ์ใหญ่ได้ลงทุนพัฒนาและนำ AI มาใช้ในการทำธุรกิจและทำการตลาดแล้ว เช่น Amazon ใช้ AI ในฟังก์ชันแนะนำสินค้า (Recommended Purchase) จนปัจจุบันยอดขายกว่า 1 ใน 3 ของ Amazon เกิดขึ้นจากฟังก์ชันนี้ เช่นเดียวกับ Netflix ที่ 75% ของการรับชมคอนเทนต์ต่างๆ เกิดจากระบบแนะนำหรือ Recommendation System ซึ่งระบบดังกล่าวเป็นเพียงส่วนหนึ่งของธุรกิจที่ Amazon นำ AI ไปประยุกต์ใช้

ทั้งนี้ Amazon ได้พัฒนาขีดความสามารถของระบบนี้ไปมากจนสามารถสร้างรูปแบบในการจัดการสินค้าแบบใหม่ที่พวกเขาเรียกว่า “Predictive Delivery” กล่าวคือ การส่งสินค้าไปให้ลูกค้าก่อนที่พวกเขาจะทำการสั่งซื้อ ซึ่งสิ่งที่ Amazon ทำคือการใช้ AI และพฤติกรรมการซื้อในอดีตของลูกค้าเพื่อพยากรณ์การสั่งซื้อที่จะเกิดขึ้นในอนาคต เมื่อระบบ AI แจ้งว่าลูกค้าน่าจะทำการสั่งซื้อสินค้าในเร็วๆ นี้ Amazon จะทำการส่งสินค้านั้นๆ ไปยัง Warehouse ที่อยู่ใกล้ที่สุดเพื่อพักสินค้าและรอคำสั่งซื้อจริง สิ่งนี้จะช่วยในการลดระยะเวลาในการส่งสินค้าจนถึงมือลูกค้าได้เหลือเพียงไม่กี่ชั่วโมงเท่านั้น 

 

นอกจากนี้ เอเจนซี่หลายแห่งในต่างประเทศเริ่มนำ AI มาใช้ในการทำงาน เช่น Vizeum บริษัทลูกของ Dentsu ก็ใช้ AI ช่วยเพิ่มยอดขายและปรับปรุงประสิทธิภาพในการให้บริการลูกค้า ซึ่งลูกค้าของ Vizeum รายหนึ่งคือ BMW และ BWM ก็ใช้ AI ในรถยนต์ตัวเองมา 2 ปีแล้ว นอกจากนี้ BMW ยังมี AI ที่ชื่อ iGenius ที่สามารถตอบคำถามลูกค้าตัวเองเกี่ยวกับโมเดลรถรุ่นใหม่ๆ ผ่านข้อความ ทำให้ BMW ประหยัดค่าใช้จ่ายในการอบรมเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายและการใช้พนักงานต้อนรับต่างๆ ในการรับมือลูกค้า 

นี่เป็นเพียงตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นถึงเสี้ยวหนึ่งของสิ่งที่ AI สามารถทำได้ โดยเฉพาะในยุคที่ Data มากมายมหาศาลอยู่ในมือของบริษัทเหล่านี้ AI อาจเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยองค์กรธุรกิจถอดรหัสสำคัญจาก Big Data ที่มีอยู่

 

ทำไมต้องเอา AI มาช่วยในการวิเคราะห์ข้อมูลและช่วยในการทำงานการตลาดด้วย

นั่นเพราะใน ยุคนี้การตลาดมีความได้เปรียบเสียเปรียบกันที่ใครเร็วกว่าใคร หรือใครเข้าถึงผู้บริโภค นำเสนอสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังต้องการได้เร็วกว่า งานบางส่วนที่สามารถจัดการหรือตั้งค่าการทำงานได้ล่วงหน้าหรือให้ AI ตัดสินใจทำงานนั้นจึงสามารถทำงานได้ทันที เช่น ในกระบวนการทำงานของ Programmatic Advertising หรือการสร้าง Ads ที่ Personalized ต่อผู้บริโภคผ่านทาง Digital Display หรือ Digital Channel ทั้งนี้ AI มีความสำคัญแม้กระทั่งใน Agency เองก็ยังสนใจ เช่น McCann ที่ญี่ปุ่นได้เอา AI มาทำเป็น Creative Director ของตัวเองเพื่อสร้างงานตามที่ต้องการได้

ในขณะที่ AI สามารถเพิ่มศักยภาพและความสามารถในการสร้างผลกำไรขององค์กรธุรกิจอย่างมหาศาล อีกมุมหนึ่งการพัฒนาของ AI ก็อาจส่งผลกระทบในทางลบต่อการจ้างงานด้วยเช่นเดียวกัน เห็นได้จากข่าวต่างๆ ที่เริ่มรายงานถึงผลกระทบของ AI ต่อตลาดแรงงาน เช่น BBC รายงานว่าบริษัท Fukuko Mutual Life Insurance ปลดพนักงานออกจากตำแหน่ง เพื่อนำ AI เข้ามาทำงานแทนในส่วนของการคำนวณเบี้ยประกันภัย ซึ่งจะสามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานของบริษัทขึ้น 30% และช่วยลดค่าใช้จ่ายลงถึง 140 ล้านเยน หรือประมาณ 43 ล้านบาทต่อปี

World Economic Forum (WEF) ประมาณการณ์ว่าตำแหน่งงานกว่า 5 ล้านตำแหน่งใน 15 ประเทศชั้นนำของโลก จะถูกทดแทนด้วย AI และเทคโนโลยีใหม่ๆ ภายใน 5 ปี

Forrester ประเมินว่า 7% ของการจ้างงานในสหรัฐอเมริกา จะถูกแทนที่ด้วยเครื่องจักรและ AI ภายในปี 2025 โดยการลดการจ้างงานจะ
เริ่มจากกลุ่มพนักงานออฟฟิศและฝ่ายธุรการ ถึงแม้จะเกิดตำแหน่งงานใหม่ขึ้น เช่น Data Scientist หรือ Robot Monitoring Professionals หรือกลุ่มคนที่ทำงานกับ Data และควบคุมเครื่องจักร อัตราการจ้างงานใหม่นั้นไม่สามารถที่จะทดแทนตำแหน่งงานที่หายไปได้อย่างแน่นอน

ในส่วนของการตลาดเอง การเข้ามาของ AI นั้นอาจมาถึงเร็วกว่าที่คิด จากผลสำรวจของ Weber Shandwick พบว่า 68% ของ CMO ในบริษัทชั้นนำของโลกได้เริ่มเตรียมรับมือกับยุคของ AI แล้ว ส่วน 55% กล่าวว่าผลกระทบของ AI ต่อโลกของการตลาดนั้นจะรุนแรงกว่าที่เคยเกิดขึ้นจาก Social Media อย่างแน่นอน

 

ตอนนี้ AI ถูกนำมาใช้ในงานแทนมนุษย์หลายอย่างแล้ว เช่น Call Center ต่างๆ เพื่อลดการใช้แรงงานคนและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า แต่อนาคตนั้น AI จะสามารถมาแทนการทำงานที่ซับซ้อนของคนได้แน่นอน เช่นการวางแผนและการทำกลยุทธ์ทางการตลาด และการสร้างเนื้องาน Content ต่างๆ ลงในโลกดิจิทัล เพราะฉะนั้นการเรียนรู้ที่จะปรับตัวและเรียนรู้ที่จะใช้ AI ให้เป็นประโยชน์นั้นจะมีความสำคัญมากต่อธุรกิจในอนาคต และทำให้ธุรกิจนั้นมีความได้เปรียบนั้นอย่างแน่นอน 

มันมาแน่นอนครับ….