หากพูดถึง ประเทศเนเธอร์แลนด์” นอกจากทีมฟุตบอล กังหันลม และดอกทิวลิป ที่เปรียบเสมือนเป็นสัญลักษณ์ของประเทศแล้ว ที่นี่ยังมีอีกหนึ่งแบรนด์ระดับโลกอย่าง เบียร์ไฮเนเก้น (Heineken®) ซึ่งมีถิ่นกำเนิดขึ้นที่เมืองอัมสเตอร์ดัม ประเทศเนเธอร์แลนด์ เช่นกัน

จุดเริ่มต้นของไฮเนเก้นเริ่มขึ้นจากการซื้อกิจการโรงเบียร์เล็กๆ ที่ชื่อว่า เดอ ฮอยเบิร์ก (De Hooiberg) ในอัมสเตอร์ดัม ของ “เจอร์ราด อาเดรียน ไฮเนเก้น” (Gerard Adriaan Heineken) เขาและครอบครัวตั้งใจเปลี่ยนให้โรงเบียร์เก่าเเก่แห่งนี้ หันมาผลิตเบียร์ระดับพรีเมียมตามสูตรที่ตนคิดค้นและวิจัย พร้อมทั้งเปลี่ยนชื่อเป็น ‘Heineken’s Bierbrouwerij Maatschappij หรือ Heineken®  จนถึงทุกวันนี้

หากพูดถึงความสำเร็จ ไฮเนเก้นครองความเป็นเจ้าตลาดเบียร์พรีเมียมเซกเมนต์ในหลายๆ ประเทศทั่วโลกรวมทั้งในประเทศไทย หลังจากที่เริ่มเดินสายพานการผลิตครั้งแรกในไทยเมื่อปี พ.ศ. 2538 ด้วยความที่เป็นเบียร์นำเข้ารายต้นๆ ของไทย บวกกับมีการทำการตลาดที่เเข็งเเรงเเละต่อเนื่อง ทำให้ไฮเนเก้นสามารถขึ้นแท่นเป็นผู้นำในตลาดเบียร์พรีเมียมของไทยมาโดยตลอด

แน่นอนว่าไม่ใช่เรื่องง่ายเลยสำหรับเเบรนด์ๆ นึงที่จะต้องบริหารแบรนด์เพื่อครองความเป็นเจ้าตลาดให้ได้นานที่สุด ซึ่งไฮเนเก้นเองนับว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ต้องทำการบ้านอย่างหนักตลอดเวลา ทั้งในเรื่องของสูตรการผลิตเพื่อคุมรสชาติให้ได้มาตรฐาน การพัฒนาในเรื่องของดีไซน์บรรจุภัณฑ์ต่างๆ รวมถึงการทำการตลาดที่ครบด้าน  ทั้งในแง่ของประสบการณ์เชิงแบรนด์ที่เป็น World class experience แง่ของแบรนด์ที่สะท้อนภาพเป็น Iconic ของเบียร์คุณภาพระดับโลก (Brand of the world) และในแง่ของมุมมองที่ Aspiring consumer (Man of the world)

สัญลักษณ์ดาวแดง ขวดเขียว ฟุตบอลยูฟ่าแชมเปี้ยนส์ลีก และเทศกาลดนตรี อาจเป็นภาพจำที่ทำให้ใครหลายคนรู้จักไฮเนเก้น แต่วันนี้ Marketeer Online จะขอพาทุกคนมารู้จักกับ 13 เรื่องราวที่หลายคนอาจไม่เคยรู้มาก่อนเกี่ยวกับแบรนด์ไฮเนเก้น ซึ่งเรื่องราวเหล่านี้เปรียบเสมือนส่วนผสมสำคัญและเป็นเบื้องหลังแห่งความสำเร็จ #MoreBehindTheStarTh ที่ทำให้ไฮเนเก้นประสบความสำเร็จเชกเช่นในทุกวันนี้…

 

192 ประเทศที่ไฮเนเก้นวางจำหน่าย ต้องมีรสชาติมาตรฐานเดียวกันทั่วโลก

ในทุกวัน ไฮเนเก้น 25 ล้านแก้วจะถูกเสิร์ฟให้กับลูกค้าทั่วทั้ง 192 ประเทศ สิ่งสำคัญที่สุดที่พวกเขาคำนึงถึงนั่นคือการควบคุมมาตรฐาน และตั้งใจให้เบียร์ทุกหยดที่เสิร์ฟนั้น มีรสชาติที่ดีที่สุดเหมือนกันทั้วโลก ความลับของพวกเขานอกจากสูตรและส่วนผสมที่ต้องได้มาตราฐานแล้ว Brew Master (นักหมักเบียร์) ซึ่งเป็นผู้คุมรสชาตินั้นต้องใช้เวลากว่า 15 ปีในการฝึกฝนเพื่อให้ลูกค้ามั่นใจได้ว่าไม่ว่าจะอยู่ที่ นิวยอร์ค กรุงเทพ หรือที่ไหนก็ตาม ลูกค้าจะได้ดื่มไฮเนเก้นรสชาติที่ยอดเยี่ยมที่สุดเสมอ

 

 

การเป็นผู้นำ ต้องกล้าและพร้อมที่จะแสวงหาสิ่งใหม่เสมอ

ตามประวัติศาตร์ คริสโตเฟอร์ โคลัมบัส เป็นผู้ค้นพบทวีปอเมริกา ส่วน ไฮเนเก้น ก็เป็นเบียร์จากต่างประเทศเจ้าแรกที่เริ่มเข้าไปทำตลาดในอเมริกาหลังจากที่ทางรัฐยกเลิกกฎหมาย “งดจำหน่ายสุราในสหรัฐ” (Prohibition) ได้เพียง 3 วัน ความกล้าและการมองเห็นโอกาสในการทำตลาดครั้งนี้ของไฮเนเก้น ทำให้พวกเขากลายเป็นเบียร์ที่มียอดจำหน่ายสูงสุด ณ ขณะนั้นทันที ซึ่งถือเป็นความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ของไฮเนเก้นในสหรัฐอเมริกาจนถึงวันนี้

 

 

“A-Yeast” กุญแจสำคัญตลอด 144 ปี ที่ทำให้ไฮเนเก้นรสชาติไม่เปลี่ยนแปลง

“การเป็นแชมป์ว่ายากแล้ว แต่การรักษาแชมป์ไว้ให้ได้นั้นยากยิ่งกว่า” คำพูดคลาสสิกตลอดกาลคำที่ว่านี้น่าจะช่วยให้เห็นภาพของไฮเนเก้นชัดเจนขึ้นกว่าเดิม เพราะเชื่อว่าตลอด 144 ปีที่ผ่านมาของไฮเนเก้นสิ่งที่ยากที่สุดไม่ใช่แค่การคิดค้นสูตรหมักเบียร์แต่คือการรักษาไว้ซึ่งของคุณภาพเบียร์ที่พวกเขาผลิต

Heineken® AYeast คือชื่อของยีสต์ชนิดพิเศษที่ถูกคิดค้นโดย Dr. H. Elion (ลูกศิษย์ของ Louis Pasteur นักวิทยาศาสตร์ผู้โด่งดัง) คิดค้นขึ้น ซึ่งเป็นส่วนประกอบสำคัญที่คงรสชาติของเบียร์ไฮเนเก้นไว้ตลอด 144 ปีที่ผ่านมา ซึ่งทางไฮเนเก้นไม่เคยใช้ยีสต์ชนิดอื่นในการหมักเบียร์อีกเลย เพราะพวกเขาเชื่อว่ามีแต่ A-Yeast เท่านั้นที่จะสามารถให้รสชาติอันเป็นเอกลักษณ์และไม่มีใครสามารถลอกเลียนแบบได้

 

 

3 ส่วนผสมจากธรรมชาติ “ข้าวบาร์เลย์มอลต์ ฮอปส์ น้ำ” และ A-Yeast

ไฮเนเก้น เชื่อมั่นในความบริสุทธิ์ของ 3 ส่วนผสมหลักจากธรรมชาติ อย่าง “ข้าวบาร์เลย์มอลต์ ฮอปส์ น้ำ” และเลือกที่จะไม่มีการเติมแต่งส่วนผสมอื่นลงไปเพราะอาจทำให้รสชาติเปลี่ยน

ซึ่งนอกจากส่วนผสมทั้ง 3 ชนิดแล้ว อีกหนึ่งส่วนผสมสำคัญนั่นคือ A-Yeast ยีสต์ชนิดพิเศษที่มีเฉพาะในเบียร์ไฮเนเก้นเท่านั้น เเละพวกเขาเชื่อมั่นเเละหลงใหลในความประณีตของทุกขั้นตอนผลิต (Passionate of craftsmanship) เเละเป็นสิ่งที่สืบถอดมาตลอด 144 ปี พวกเขาเชื่อว่าส่วนผสมที่ลงตัวนี้เหล่านี้จะนำพามาสู่รสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ ทำให้เบียร์ไฮเนเก้นจะมีกลิ่นของผลไม้บางๆ แตกต่างจากเบียร์ยี่ห้ออื่น

 

 

ถังหมักแนวนอน สูตรเฉพาะของ Heineken® 

อีกหนึ่งสูตรเฉพาะของไฮเนเก้น คือการวางถังหมักเบียร์ให้อยู่ในลักษณะ “แนวนอน” ซึ่งแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ที่จะตั้งถังไว้ตามแนวตั้งปกติ พวกเขาเชื่อว่าการปรับถังหมักให้อยู่ในเเนวนอนนั้นเป็นองศาที่พอเหมาะที่สุดระหว่างที่ปล่อยให้ยีสต์ ( A-Yeast) กินน้ำตาล  เเถมจะทำให้ยีสต์ในถัง “แฮปปี้!” เพราะด้วยการนอนถังหมักจะทำให้แรงดันในถังอยู่ในเกณฑ์เหมาะกว่าการตั้งถังหมักไว้แบบแนวตั้งตามปกติ

“ไม่น่าเชื่อว่าแค่ขยับถังหมัก ปรับจากตั้งเป็นนอน จะส่งผลให้เบียร์ในถังนั้นรสชาติเปลี่ยนไปได้ขนาดนี้” (ความลับในการผลิตที่เเท้จริง)

 

รวม 12 โลโก้บนขวด ไฮเนเก้นที่คุณอาจไม่เคยเห็นมาก่อน

ตลอด 144 ปี ไฮเนเก้น เปลี่ยนโลโก้มาแล้วทั้งหมด 13 แบบ ฉลากสีเขียวคุ้นตาถูกนำมาใช้ตั้งแต่ปี 1946 และพัฒนามาตามลำดับ สำหรับฉลากล่าสุดที่อยู่บนขวดปัจจุบันนั้นถือเป็นการปรับดีไซน์ครั้งใหญ่ให้ดูเรียบง่ายขึ้นเเต่ยังคงไว้ด้วยสัญลักษณ์ดาวเเดง เเละ Label “Heineken® ที่เเข็งเเกร่ง

 

จากขวดสีน้ำตาลเอมเบอร์ สู่ ขวดเขียวไฮเนเก้น

หากพูดถึงเบียร์ที่บรรจุในขวดเขียว ภาพจำแบรนด์แรกของใครหลายคนคงหนีไม่พ้นแบรนด์ ไฮเนเก้น แต่ใครจะรู้ว่าก่อนหน้านี้ไฮเนเก้นนั้นเคยใช้ขวดสีน้ำตาลเอมเบอร์มาตั้งแต่สมัยก่อตั้งโรงงานผลิตใหม่ ก่อนจะเปลี่ยนมาเป็นขวดสีเขียวอย่างที่เราเห็นในปัจจุบัน จุดมุ่งหมายในการเก็บเบียร์ไว้ในขวดที่มีลักษณะทึบแสดง (ทั้งสีน้ำตาลและเขียว) เพื่อลดอัตราการการทำปฏิกิริยากับแสงแดด แสง UV ซึ่งก่อให้เกิดกลิ่นไม่พึงประสงค์และรสชาติที่เปลี่ยนไป และยังมีอีกหนึ่งความเชื่อเกี่ยวกับขวดสีที่เหล่านักดื่มสมัยก่อนเชื่อว่า เบียร์ขวดเขียวคือเบียร์พรีเมี่ยมจนมีคำพูดที่ว่า “Best Beers are in green bottles”

 

Smiley “e” logo ความลับบนโลโก้ ไฮเนเก้น

แบรนด์ระดับโลกหลายๆ แบรนด์มีความเหมือนกันอยู่หนึ่งอย่างนั่นคือพยายามแฝงข้อความบางอย่างไว้ในโลโก้ ของตน เช่นเดียวกับไฮเนเก้น ในปี 1951 ในตอนนั้น Alfred Heineken (หลานของ Gerard Adriaan Heineken ผู้ก่อตั้ง) ต้องการเปลี่ยนโลโก้ของไฮเนเก้นมีความเป็นมิตรกับผู้ดื่มมากขึ้น เขาจึงปรับตัว E บนโลโก้ให้กลายเป็นตัวเล็ก เอียงขึ้นเล็กน้อยซึ่งดูคล้ายกับคนกำลังยิ้มอยู่นั่นเอง และเรียกมันว่า Smiley “e

 

Wobo Bottle brick จาก “ขวด” สู่ “อิฐ” สร้างบ้าน

ไฮเนเก้น เคยออกขวดแก้วบรรจุเบียร์หน้าตาประหลาดโดยใช้ชื่อว่า Wobo Bottle brick ลักษณะเป็นขวดทรง เหลี่ยมไม่สูงมากนั้นแถมมีพื้นผิวขรุขระเป็นปุ่มรอบตัวขวด ความพิเศษของขวดที่ว่าอยู่ที่เมื่อดื่มหมดเจ้าขวด Wobo Bottle brick นั้นสามารถเปลี่ยนไปเป็นอิฐสำหรับก่อปูนเพื่อสร้างกำแพงบ้านได้ ส่วนปุ่มรอบๆ ขวดนั้นช่วยในเรื่องของการยึดเกาะปูนระหว่างฉาบได้ดีขึ้น

 

ดาวแดงห้าแฉก พร้อมลุยตลาดเอเชียแปซิฟิก

1931 คือปีที่ไฮเนเก้นเริ่มบุกตลาดเอเชียแปซิฟิกและจีนเป็นครั้งแรก ภายใต้บริษัทชื่อ “Asia Pacific Breweries” และใช้ถึงในปัจจุบัน ซึ่งในปีเดียวกันนี้ ไฮเนเก้นได้เริ่มใช้สัญลักษณ์ “ดาวแดง” 5 แฉกอย่างที่เราได้เห็นกัน ดาวแดงที่ว่าแสดงถึงคุณภาพที่ดีที่สุด และความบริสุทธิ์ของเบียร์

แต่ในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ไฮเนเก้นจำเป็นต้องปรับดาวสีแดงให้เหลือเพียงแต่ขอบสีแดงเพราะในช่วงเวลานั้น ดาวสีแดง ถูกใช้แทนสัญลักษณ์ของฝั่งคอมมิวนิสต์ ซึ่งอาจมีผลกระทบต่อตัวแบรนด์

 

กีฬาโอลิมปิกเป็นจุดเริ่มต้นปรับบริษัทสู่ระดับโลก (Multi-nation company)

กีฬาโอลิมปิกที่อัมสเตอร์ดัมในปี 1928 ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ทางไฮเนเก้นพร้อมออกเดินทางไปทั่วโลก แน่นอนว่าโอลิมปิกคือเกมกีฬาแห่งมวลมนุษย์ชาติที่ผู้คนทั่วทั้งโลกต่างให้ความสนใจ พวกเขามองเห็นถึงจุดนี้จึงจัดทำโฆษณาสุดอลังการ (ในตอนนั้น) ด้วยการใช้เครื่องบินปล่อยควันเป็นข้อความว่า “Heineken’s Bier” บนท้องฟ้าเหนือสนามกีฬา  สร้างโอกาสแนะนำตัวเองให้กับนักดื่มทั่วโลกได้รู้จักก่อนที่จะเดินแผนการตลาดลุยระดับโลกอย่างเต็มตัว

 

28 Days ช่วงเวลาทองคำของไฮเนเก้น

28 วัน คือระยะเวลาหมักเบียร์ของไฮเนเก้นซึ่งสูงกว่าการหมักเบียร์ประเภทลาเกอร์แบรนด์อื่นๆ เกือบ 2 เท่า หากพูดกันในแง่ของธุรกิจระยะเวลาที่ทางไฮเนเก้นใช้หมักเบียร์นานกว่าเจ้าอื่นถือเป็นการลงทุนที่สูงกว่า แต่ด้วยสูตรและความเชื่อของพวกเขาที่เชื่อว่าระยะเวลา “28 วันคือช่วงเวลาที่ดีที่สุด” เปรียบเสมือนช่วงเวลาทองคำซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของรสชาติพิเศษ สำหรับเสิร์ฟให้กับนักดื่มทั่วโลกได้ลิ้มลอง
“เพราะของดีต้องใจเย็นๆ และคุ้มค่าที่จะรอ”

 

 “STAR SERVE RITUAL” ความลับของดาวแดงบนแก้วที่หลายคนอาจไม่รู้

เราอาจเรียนรู้วิธีรินเบียร์แบบเพอร์เฟคเสิร์ฟมามากมายหลายวิธี แต่สำหรับไฮเนเก้นพวกเขาทีอีกหนึ่งความลับที่ติดอยู่บนแก้ว สัญลักษณ์ดาวแดงไม่ใช่เพียงโลโก้ที่บ่งบอกถึงยี่ห้อแบรนด์ แต่ยังเป็นมาร์คพ้อยหรือจุดสัญลักษณ์ สำหรับรินเบียร์ให้ได้ระดับบ่าของดวงดาวสีแดงพอดิบพอดี

การเสิร์ฟเเบบ “STAR SERVE RITUAL” เริ่มต้นด้วยการล้างแก้วด้วยน้ำสะอาด หลังจากนั้นเริ่มรินด้วยการถือแก้วในลักษณะ 45 องศาและค่อยๆ ปล่อยให้เบียร์ไหลรินลงสู่แก้วอย่างช้าๆ จนถึงประมาน 3/4 ของแก้ว ก่อนตั้งแก้วกลับมาที่ 90 องศาเพื่อให้เบียร์ที่รินเกิดฟองในจังหวะที่พอดิบพอดี ความหนาของฟองประมาน 2 ข้อนิ้ว ตำแหน่งของเบียร์และฟองจะตัดกันบริเวณบ่าของดาวแดงบนแก้วพอดี หลังจากนั้นปาดฟองบริเวณปากแก้วออกให้พอดีกับขอบแก้ว และเสิร์ฟบนที่รองแก้วของไฮเนเก้นก็เป็นอันเสร็จ ไฮเนเก้นเชื่อว่าเบียร์ที่ถูกเสิร์ฟด้วยวิธีที่ถูกต้อง ความหนาของฟองที่กำลังพอดีจะช่วยผู้ดื่มได้ลิ้มรสชาติที่แท้จริงของเบียร์แก้วนั้นๆ

 

ตลอดระยะเวลาการเดินทาง 144 ปีของแบรนด์ที่ชื่อว่า ไฮเนเก้น นั้นเต็มไปด้วยเรื่องราวที่อัศจรรย์ ซึ่งเรื่องราวเหล่านี้เปรียบเสมือนจิ๊กซอว์ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์

ซึ่งในปีนี้ถือเป็นโอกาสพิเศษฉลองครบรอบ 144 ปี ทาง ไฮเนเก้นได้ทำการเปิดตัวแคมเปญการตลาดชุดใหม่ภายใต้ธีม #MoreBehindTheStarTh เเคมเปญสุดพิเศษที่พร้อมเปิดโอกาสให้คอเบียร์และแฟน Heineken® ชาวไทยทุกคน มาร่วมค้นหาประสบการณ์ความเป็นมา เเละตำนานความสำเร็จของไฮเนเก้นด้วยตัวคุณเอง ที่สำคัญผู้เข้าร่วมเเคมเปญทุกคนจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของประวัติศาสตร์ Heineken® กับโอกาสครั้งแรกที่ให้ทุกคนสามารถสร้างขวด Heineken® รุ่นพิเศษหนึ่งเดียวเป็นของตัวเองอีกด้วย ที่ : http://www.heineken.com/th/more-behind-the-star-th

สำหรับงาน Behind the Star Experience จะจัดขึ้นที่ลานหน้าสยามดิสคัพเวอรี่ วันที่ 29 เมษายน – 18 พฤษภาคม 2017 นี้เท่านั้น! หากเพื่อนๆ คนไหนสนใจสามารถติดตามรายละเอียดเเละข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ แคมเปญ #MoreBehindTheStarTh ว่าจะมีอะไรให้เราได้ร่วมสนุกบ้าง ได้ที่ : www.facebook.com/heineken