ปี 2559 ธนาคารไทยพาณิชย์ ยังครองความเป็นแบงก์พาณิชย์ไทยที่ครองกำไรสูงสุด มีผลกำไร 47,600 ล้านบาท สูงกว่าปี 2558 (ผลกำไร 47,200 ล้านบาท) 0.9%

แต่ในปี 2560 นี้ ธนาคาร ไทยพาณิชย์ ได้เร่งเดินหน้าภารกิจ “SCB Transformation” มุ่งสู่การเป็น The Most Admired Bank เพื่อรับมือกับอนาคตที่กำลังไล่ล่าอย่างหนัก

ทำไมต้องวางแผนเปลี่ยนตัวเองอย่างรุนแรง ทั้งที่มีตัวเลขผลประกอบการที่ดี ตัวเลขผลกำไรที่สวยงามอยู่แล้ว? ธนาคารมาถูกทางแล้วไม่ใช่เหรอ? ทำไมไม่ไปต่อด้วยยุทธศาสตร์เดิม? อาทิตย์ นันทวิทยา กรรมการผู้จัดการใหญ่ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ได้อธิบายวิธีคิดที่น่าสนใจมาก ๆ ให้กับ Marketeer ฟัง

 

อะไรที่พาเรามาในวันนี้ จะไม่พาเราไปในวันพรุ่งนี้

ผู้บริหารของธนาคารไทยพาณิชย์เชื่อว่าเศรษฐกิจปีนี้จะดีกว่าปีที่แล้ว จากหลาย ๆ เหตุผลเช่นเรื่องระบบโครงสร้างพื้นฐานของรัฐที่จะเดินหน้าต่อไป เรื่องราคาพืชผลที่ดีขึ้น โดยมีระบบธนาคารเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญในการกระตุ้นเศรษฐกิจหลาย ๆ อย่างในประเทศให้ฟื้นตัว

“ปีนี้เราจะวางยุทธศาสตร์การขยายตัวไปพร้อม ๆ กับการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจ โดยจะวางแผนการทำในระยะสั้นและระยะยาวไปพร้อม ๆ กัน โดยเน้นในเรื่องการสร้างฐานลูกค้า ส่วนเซ็กเมนต์ที่คิดว่าปีนี้จะบุกมาก และคิดว่าจะมีโอกาสที่จะทำได้ คือเซ็กเมนต์ของ Corporate  และ Wealth Management โดยจะเข้าไปดูแลบริหารจัดการในเรื่องของ Wealth มากขึ้น”

พร้อมกับเน้นการขยายฐานลูกค้าในกลุ่ม Gen Y, กลุ่มลูกค้าบุคคล กลุ่ม Mass Affluent และกลุ่มลูกค้าผู้ประกอบการรายย่อย (SME) โดยธนาคารไทยพาณิชย์ ตั้งเป้าเป็นผู้นำในทุกกลุ่มลูกค้าภายใน 3 ปี

วิชั่นหนึ่งที่สำคัญอย่างมากเพื่อความเติบโตอย่างยั่งยืนของธนาคารก็คือ “ทำอย่างไร…ที่จะทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่าชีวิตของเขาต้องผูกพันกับธนาคารไทยพาณิชย์ตลอดไป” เป็นวิธีคิดที่ก้าวไปข้างหน้าอีกก้าวหนึ่งเพื่อเตรียมรับมือกับคู่แข่งของธนาคาร ที่วันนี้มีมาในหลายรูปแบบ

“เรามาดูบริษัทเบอร์ต้น ๆ ของโลก ไม่ว่าจะเป็น ไมโครซอฟท์, แอปเปิล, กูเกิล, เฟซบุ๊ก หรือไลน์ วันแรก ๆ ในการทำธุรกิจ เขาไม่ได้คาดหวังว่าลงทุนไปแล้วจะทำกำไรได้เท่าไหร่ แต่จะมองว่าทำอย่างไรจะให้ลูกค้ามาอยู่กับเขาให้ได้มากที่สุด นานที่สุด ไทยพาณิชย์ก็คิดเช่นเดียวกัน เราต้องการให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่าอยากอยู่กับเรา ขาดเราไม่ได้ ถ้าขาดเราไปชีวิตเขาต้องวุ่นวายแน่ ๆ”

 

แยกพนักงานขายกับเซอร์วิสออกจากกันชัดเจน

เมื่อต้องสร้างรายได้ไปพร้อม ๆ กับการบริหารความสัมพันธ์ของลูกค้า ทำให้โครงสร้างในการทำงานของธนาคารเปลี่ยนไป โดยตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2560 ที่ผ่านมา ไทยพาณิชย์เปลี่ยนโมเดลการทำงานที่สาขาใหม่ โดยแยกส่วนของ ‘การให้บริการ’ กับส่วนของ ‘การขาย’ ออกจากกันอย่างชัดเจน

“จากพนักงานทั้งหมดประมาณ 1.2 หมื่นคน เราดึงพนักงานออกมาในครั้งแรกประมาณพันกว่าคน เป็นทีมงานขายโดยไม่ต้องทำเรื่องเซอร์วิส  ซึ่งตอนแรกทุกคนกลัวมากไม่ยอมย้ายมาขายเลย เพราะพนักงานบอกว่าเป้าการขายสูงมาก แต่ว่าวันที่เราประกาศเรื่องนี้จริง ๆ มีพนักงานขอย้ายเข้ามาอยู่ส่วนขายจนผู้บริหารตกใจ เพราะว่าถ้าดูกันจริง ๆ แล้ว บริษัทขายใหญ่ของโลก เช่น เอไอเอ ทำไมคนอยากเข้าไปทำ เพราะทุกคนอยากมีรายได้เพิ่มขายมากรายได้ก็มาก แต่ทุกวันนี้ที่ระบบธนาคารทำการขายเหมือนการขอ ไม่สามารถอธิบายให้ลูกค้าเห็นถึงความจำเป็น ไม่ได้ทำให้เขาตระหนักถึงความสำคัญ และความจำเป็นที่ทำไมต้องซื้อ

การที่พนักงานนั่งอยู่ที่แบงก์และรอให้ลูกค้าเข้ามาหาเป็นเรื่องไม่ถูกต้อง ดังนั้นต่อไปเราจะฟรีในเรื่องของเวลา เพื่อให้เขาได้ออกไปหาลูกค้ามากขึ้น ให้ความสำคัญในเรื่องเทรนนิ่ง สร้างแรงจูงใจใหม่ ๆ เพื่อให้การทำงานครั้งนี้สามารถเข้าถึงลูกค้าอย่างถูกต้อง แล้วพนักงานของเรามีความสุขในการทำงาน”

 

เกมใหม่ ต้องเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตที่ลูกค้าขาดไม่ได้

วันนี้ไทยพาณิชย์ มีฐานลูกค้าประมาณ 14-15 ล้านคน แต่ในขณะเดียวกันปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงในเรื่องต่าง ๆ ค่อนข้างมาก มีเรื่องเทคโนโลยีเข้ามา มี non-bank มีสตาร์ทอัพ  มีฟินเทคที่สามารถทำบทบาทเดียวกันกับธนาคาร ทำอย่างไรที่จะทำให้ไทยพาณิชย์ยังเป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญในชีวิตลูกค้า

“ตราบใดที่ผมยังเป็นผู้บริหาร วิชั่นสำคัญคือ ผมจะต้องปักธงให้ได้ชัดเจนก่อนว่าเราต้องมีฐานลูกค้าใหญ่ที่สุดโดยไม่หลอกตัวเอง มียอด 14 ล้าน คนจริง แต่ถ้ามีคนใช้จริงประมาณ 2 ล้านคน เราก็ไม่ใช่ผู้ชนะ เพราะโลกในอนาคตเรายังต้องแข่งกับคนที่ไม่ใช่แบงก์ด้วย พอตั้งโจทย์แบบนี้แล้วคำถามที่ตามมาแล้วลองคิดตามดู คือ ทำไมไลน์, กูเกิล, เฟซบุ๊กถึงมีลูกค้าเป็นร้อย ๆ ล้านคน เพราะอะไรคนถึงอยากอยู่กับเขามากขนาดนั้น  แล้วถ้าวันไหนคนไม่ได้เข้าไปใช้เขา ชีวิตจะรู้สึกแย่ทันที”

ธนาคารมีกฎระเบียบว่า คุณมาใช้บริการที่เรา ๆ คิดค่าธรรมเนียมคุณ คุณมากู้ต้องคิดดอกเบี้ย แต่ในโลกของเทคโนโลยีกำลังมาเปลี่ยนเกมที่เคยมี ถ้าจะทำให้ลูกค้ายังคิดว่าธนาคารมีความหมาย เราต้องทำให้เขารู้ว่าไลฟ์สไตล์ของเขามีไทยพาณิชย์เป็นเพื่อนที่ทำให้เกิดความสะดวกสูงที่สุด เป็นเพื่อนที่มีประสิทธิภาพที่จะทำให้ชีวิตแบบที่เขาเลือกถูกใจเขามากที่สุด”

สำหรับลูกค้าสินเชื่อขนาดใหญ่ ต้องสามารถทำให้เห็นแล้วว่านอกจากมีสินเชื่อให้แล้ว ธนาคารยังสามารถ สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจของคุณได้  เป้าหมายต่อไปจะต้องลงไปถึงลูกค้า SME และลูกค้าระดับเล็ก ๆ ด้วย

“ต้องยอมรับว่าวันนี้ SME และ small เอ็มอี ของไทยส่วนใหญ่เป็นผู้รับจ้างผลิต ถามว่าการนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อให้เขาเก่งขึ้น มีรูปแบบเหมือนที่ในโลกดิจิทัลกำลังมี ไทยพาณิชย์สามารถช่วยเหลือในเรื่องเหล่านั้นให้ลูกค้าได้หรือเปล่า เราต้องทำตัวให้มีขีดความสามารถอย่างไร ถึงจะสามารถช่วยให้ลูกค้าเรา ทำธุรกิจได้เก่งขึ้น”

สิ่งเหล่านี้กำลังเป็นการเปลี่ยนแปลงในเรี่องวิธีคิด วิธีการที่กำลังจะบอกว่าธนาคารต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองให้เป็นอะไรในอนาคต

 

ลงทุนเรื่องไอที 3 ปี 4หมื่นล้านสูงสุดเท่าที่เคยลงทุน

อาทิตย์ กล่าวว่า จะมีการลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยีกว่า 30,000 – 40,000 ล้านบาท ภายใน 3 ปี (2559-2561) เพื่อรองรับแพลตฟอร์มดิจิทัล รวมถึงการนำเทคโนโลยี Business Intelligence ที่ช่วยให้ธนาคารตัดสินใจด้านการลงทุนได้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น โดยอาศัยข้อมูลทั้งจากภายในและภายนอกธนาคาร และเทคโนโลยี Big Data Analysis ที่ช่วยให้ธนาคารวิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าในเชิงลึกได้มากขึ้น

เป็นการลงทุนทางด้านเทคโนโลยี สูงที่สุดเท่าที่ทางแบงก์เคยลงทุนในเรื่องเทคโนโลยี โดยเริ่มลงทุนแล้วตั้งแต่ปีที่ผ่านมา

“ผมอยากแชร์ว่ากระบวนการภายในแบงก์ทั้งหมด จะมีผลกับกระบวนการใหม่ ๆ ในการบริการลูกค้า อย่างแรกเลยระบบในการทำงานจะเปลี่ยนไป จะมีเรื่องของเทคโนโลยีมาทำให้เราสะดวกสบายขึ้น การขอข้อมูลแบบเดิมซ้ำ ๆ จะลดลง ลดกระบวนการที่วุ่นวายซ้ำซากออกไป  ซึ่งในปีนี้เราจะเห็นการเปลี่ยนแปลงในเรื่องระบบที่จะเปลี่ยนไปพวกนี้ประมาณ 30-50 %  เพื่อสร้างความพึงพอใจให้เกิดขึ้นกับลูกค้า และสร้างความสะดวกแบบที่ลูกค้าไม่เคยได้ประสบการณ์แบบนั้นมาก่อน”

รวมทั้งไม่เกิน 2 เดือนจากนี้ไป จะเกิดโมบายแบงกิ้งตัวใหม่ ซึ่งถือว่าเป็นสาขาตัวใหม่อีกรูปแบบหนึ่งที่กำลังเกิดขึ้น แล้วมีประสิทธิภาพและขอบเขตของการให้บริการ มากกว่าโมบายแบงกิ้งที่มีอยู่ในขณะนี้

“จำนวนผู้ใช้โมบายแบงกิ้งที่เพิ่มมากอย่างรวดเร็ว ทำให้การลงทุนทางด้านเทคโนโลยีที่เคยทำไว้ในอดีตไม่สามารถจะรองรับปริมาณที่เข้ามาจำนวนมากได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะฉะนั้นเราต้องเตรียมระบบไว้รองรับกับปริมาณของลูกค้าที่เพิ่มขึ้นมหาศาลในอนาคต โดยระบบต้องไม่ล่มด้วย”

คำถามที่เกิดขึ้นต่อมาคือ เมื่อไทยพาณิชย์อยู่บนดิจิทัลมากขึ้น แล้วสาขาต่าง ๆ ที่เคยมีต้องทยอยปิดหรือเปล่า?

อาทิตย์ อธิบายว่า จริง ๆ แล้วลูกค้าไม่เคยน้อยลงเพราะ คนที่จะเข้ามาใช้บริการของแบงก์มีแต่จะเพิ่มขึ้น ประเด็นไม่ใช่ปิดสาขา แต่ทำอย่างไรที่จะมีรูปแบบของจุดที่ให้ความสะดวกในการให้บริการที่ครอบคลุม สามารถให้บริการได้มากขึ้น พร้อม ๆ ไปกับการขยายฐานลูกค้า มีทั้งสาขาเล็ก สาขาใหญ่ หรือแบบคีออส ซึ่งลูกค้าอาจจะเจอมากกว่าเดิมด้วยซ้ำไป เราจำเป็นต้องมีหลาย ๆ รูปแบบ เพราะคนในแต่ละที่มีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกัน รูปแบบเดียวกันรองรับคนในหลาย ๆ เซ็กเมนต์แบบเดิมใช้ไม่ได้แล้ว แต่อย่างไรก็ตาม อนาคตที่แท้จริงของแบงก์ คือโมบายแพลตฟอร์ม ช่วงนี้คือช่วงเปลี่ยนผ่านอุตสาหกรรมเท่านั้น

 

เปลี่ยนเพื่อ เป้าหมาย  The Most Admired Bank

ทั้งหมดจะเปลี่ยนไปได้ “คน” คือพลังขับเคลื่อนที่สำคัญ สิ่งที่ไทยพาณิชย์เริ่มทำไปแล้วคือ มีทีมผู้บริหารระดับสูงประมาณ 20 กว่าคนไม่ต้องทำธุรกิจ แต่ต้องไปทำความเข้าใจกับเจเนอเรชั่นใหม่เพื่อ Future Banking ให้ SCB อยู่รอดและเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค ส่วนเรื่องการทำธุรกิจเชิงหารายได้ส่งไม้ต่อให้กับคนอื่น (ผู้บริหารระดับรองลงมา) ไปทำหน้าที่นั้นแทนอย่างต่อเนื่อง เราเข้าโปรแกรม 100 วัน เพื่อสร้างทัศนคติใหม่กับคนกลุ่มนี้

“ที่ต้องเร่งทำขนาดนี้เพราะอะไร? เพราะผมมองว่าการเปลี่ยนแปลงของโลกที่กำลังเกิดขึ้น เราไม่ควรจะเสียเวลาหรือมาเถียงกันว่าอะไรจะเกิดหรือไม่เกิด อะไรถูกอะไรผิดอีกต่อไป แต่ผมคิดว่าควรที่จะทำตอนที่มีรายได้หรือทำตอนที่เรากำไรจากธุรกิจที่ยังเป็นรูปแบบเดิม และควรเป็นการเปลี่ยนแปลงองค์กรที่รุนแรงเราถึงจะก้าวข้ามสิ่งที่เคยเป็น เพราะสิ่งที่เคยทำให้องค์กรประสบความสำเร็จในอดีต อาจจะเป็นอุปสรรคในการที่จะทำให้เราก้าวข้ามไปไม่ได้”

ค่านิยมใหม่ของเราที่ต้องการให้ทุกคนต้องรับรู้คือ The Most Admired Bank หมายถึงว่า เราจะเป็นองค์กรที่ทุกคนชื่นชม ทั้งลูกค้า ผู้ถือหุ้น พนักงาน และสังคม ทั้งหมดจะสามารถทำให้เราเป็นองค์กรเติบโตได้อย่างยั่งยืน และผมเชื่อว่าขณะนี้ ในระดับหัวขององค์กรได้เปลี่ยนไปแล้ว

“การทำให้องค์กรได้กำไรสูงสุด พนักงานได้โบนัส ไม่ใช่เป้าหมายสูงสุดที่เราวางไว้  แต่การที่จะทำให้องค์กรได้เดินไปตามยุทธศาสตร์ เพื่อก้าวไปสู่ The Most Admired Bank  คือสิ่งที่สำคัญที่สุดจากนี้ไป”

 

 

เรื่อง : อรวรรณ บัณฑิตกุล

ภาพ : เมธี ชูเชิด