นิยามของแบรนด์ จริงๆแล้ว เป็นสิ่งที่นามธรรม แบรนด์อาจหมายถึงทุกสิ่งทุกอย่างที่บริษัทคุณทำก็ได้ เพราะฉะนั้นไม่ต้องแปลกใจ เวลาที่บริษัทต้องการทำอะไรสักอย่าง จึงต้องนึกถึงแบรนด์เป็นอันดับแรก

ฉะนั้นก่อนจะยกเครื่องแบรนด์ใหม่หมด Geoffrey James (Inc.com Contributor) จึงอยากทำความเข้าใจเรื่องแบรนด์ให้ตรงกันก่อน

  • ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) : ความรู้สึกของผู้บริโภคเมื่อนึกถึงบริษัท สินค้า และบริการ
  • องค์ประกอบของแบรนด์ (Brand Elements) : องค์ประกอบที่จับต้องได้ ได้แก่ ชื่อ โลโก้ และ คำขวัญ ที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคนึกถึงภาพลักษณ์ในแบบที่ต้องการ
  • มูลค่าขอแบรนด์ (Brand Equity): มูลค่าของแบรนด์ คำนวณจากภาพลักษณ์ และองค์ประกอบ ว่าสามารถเติบโตได้มากขนาดไหน
  • การสร้างแบรนด์ (Branding) : การสร้างแบรนด์ให้องค์ประกอบของแบรนด์ เชื่อมโยงกับภาพลักษณ์ เพื่อเพิ่มมูลค่าของแบรนด์
  • การยกเครื่องของแบรนด์ (Brand Overhaul หรือ Rebranding) : การเปลี่ยนองค์ประกอบของแบรนด์ เพื่อเพิ่มมูลค่าของแบรนด์ให้มากขึ้น

จากทั้งหมดนี้ ภาพลักษณ์ของแบรนด์สำคัญที่สุด เพราะถ้าผู้บริโภคเกลียดบริษัทใด เขาจะไม่ซื้อสินค้า และไม่ใช้บริการจากบริษัทนั้น ในทางกลับกันถ้าผู้บริโภครู้สึกรักแบรนด์ใด พวกเขาก็จะเข้าหาแบรนด์นั้นบ่อยมากขึ้น

ฉะนั้นภาพลักษณ์ของแบรนด์ เกิดจากประสบการณ์ที่สั่งสมมาในอดีตของแบรนด์กับผู้บริโภค ฉะนั้นสิ่งที่โลโก้ หรือ สัญลักษณ์ของแบรนด์ทำได้นั้น คือ แค่กระตุ้นให้เกิดประสบการณ์ของผู้บริโภคกลับมาอีกครั้ง

ถ้าคุณเคยโดนบริษัท A ทำอะไรไม่ดีมา เวลาคุณเห็นโลโก้ของบริษัท A คุณจะนึกถึงประสบการณ์แย่ๆ เหล่านั้น

 


 

นักการตลาดหลายคน มักเข้าใจผิดเวลาจะ Rebrand เพื่อสร้างมูลค่าให้มากขึ้น เพราะถึงแม้โลโก้จะเปลี่ยน สีสวยขึ้น สโลแกนคมคาย แต่ถ้าประสบการณ์ของผู้บริโภคไม่เปลี่ยน ก็เปรียบได้กับ การเอาผักชีโรยหน้าอาหาร สุดท้ายแล้วผู้บริโภคก็นึกถึงรสชาติอาหารก่อน

แต่ก็มีหลายเหตุการณ์ ที่แบรนด์จำเป็นต้องยกเครื่องใหม่ทันที เพราะฉะนั้นมาเราดูกันว่า 4 สัญญาณนั้นมีอะไรบ้าง

 

1.เหตุการณ์เลวร้ายไม่คาดฝัน

เหตุการณ์บางอย่างอยู่เหนือการควบคุมของเรา เหตุการณ์ลบบางอย่างสามารถทำให้แบรนด์ติดลบได้ทันที ตัวอย่างที่ดีที่สุดคือ แบรนด์ลูกอม Ayds (เอดส์) ซึ่งยอดขายตกอย่างมาก ในช่วงปี 1980 ที่โรคเอดส์ระบาด ผู้คนหวาดกลัวโรคเอดส์อย่างมาก เพราะเป็นแล้วตายแน่นอน ก่อนหน้านั้นลูกอม Ayds ก็ขายได้ไม่มีปัญหาอะไร แต่ในตอนนั้นใครจะคาดคิดว่าโรคนี้จะอิมแพคต่อโลกขนาดนี้ ถ้ารู้ก่อนคนตั้งชื่อ คงเลือกชื่อที่ดีกว่านี้

ถึงแม้ว่า Ayds จะเปลี่ยนชื่อเป็น Diet Ayds (ไดเอ็ต เอดส์) หรือ Aydsslim (เอดส์สลิม) แต่ก็ยังมีคำว่าเอดอยู่ ความรู้สึกแย่ของคนก็ยังอยู่ สุดท้ายสินค้าของ Ayds ก็ต้องออกจากตลาดไป ฉะนั้นถ้าเกิดเช่นนี้ ต้องถอนแรกโคนไปเลย ชื่อก็ต้องเปลี่ยนอย่างสิ้นเชิง สีสันของผลิตภัณฑ์ต้องใหม่หมด เพื่อลบความรู้สึกนั้น

 

2.ทำเรื่องไม่ดีไว้ให้สังคม

ไม่มีใครอยากทำเรื่องไม่ดี แต่เวลาดวงมันจะซวย ก็ซวยจริงๆ ทำอะไรก็ผิดไปหมด ยิ่งแก้ ยิ่งเสีย ลองดูตัวอย่างของ Arthur Andersen อดีตบริษัทบัญชี Top 5 ของโลก แต่ในปี 2002 พวกเขาถูกจับได้ว่าปกปิดการขาดทุนให้บริษัทพลังงาน Enron และต้องปิดตัวลงในที่สุด แต่ฝ่าย Consult ที่อยู่ในเครือของ ของ Arthur Andersen ตัดสินใจฟอร์มทีมใหม่ และเริ่มใหม่ทั้งหมดโดยการเปลี่ยนชื่อเป็น Accenture และโด่งดังมาถึงทุกวันนี้

แต่ในกรณีที่เป็นความผิดส่วนตัวของบุคคล บริษัทส่วนใหญ่จะตัดหางปล่อยวัดอย่างเด็ดขาด เพราะจะให้คนๆเดียว มาทำลายแบรนด์ไม่ได้ ลองดูตัวอย่าง บุคคลที่ทำผิดแล้วโดนแชร์ในโลกโซเชียล ส่วนใหญ่ต้องออกจากงานในที่สุด

 

3.ชื่อแบรนด์ ไม่ Match กับสินค้า

บางครั้งชื่อของแบรนด์ก็แคบเกินไป เมื่อบริษัทอยากออกไลน์สินค้าใหม่ จึงไม่สามารถเฉิดฉายได้เต็มที่ ทางที่ดีคือการเปลี่ยนองค์ประกอบของแบรนด์ให้ชัดเจน ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดมากๆคือ Bed’n Bath ชื่อก็บอกอยู่แล้วว่าทำธุรกิจเกี่ยวกับเตียงและการอาบน้ำ แต่พวกเขาเลือกที่จะเปลี่ยนเป็น Bed, Bath & Beyond เพื่อขยายไลน์สินค้าให้ครบทั้งบ้านนั่นเอง

 

4.ดูเชยและล้าสมัย

องค์ประกอบบางอย่าง อย่างสถาปัตยกรรม เพลงประกอบ หรือ ดีไซน์ ถูกสร้างจากแรงบันดาลใจในสมัยนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็น ปี 1980 1990 หรือปี 2000 ฉะนั้นหากโลโก้มันดูเชย หรือล้าสมัยไปแล้ว การเปลี่ยนโลโก้ก็เป็นการแสดงจุดยืนของแบรนด์ได้เช่นกัน ลองดูตัวอย่างการเปลี่ยนโลโก้ที่ดูดีขึ้นทันที >> http://marketeer.co.th/archives/105579

แต่บางครั้งการเปลี่ยนโลโก้ ก็ไม่ได้ช่วยอะไร อย่าง Tesla Motors ที่เปลี่ยนเป็น Tesla เฉยๆ ก็ไม่ได้เปลี่ยนความรู้สึกของคน เพราะเราก็เรียกแค่ Tesla มาแต่ไหนแต่ไร หรือ ในกรณีที่โดนด่ามากที่สุดก็คือ Instagram ที่เปลี่ยนจากโลโก้กล้องถ่ายรูป Retro เป็นสีฉูดฉาดไปเลย

 

ฉะนั้นหากคุณเห็น 4 สัญญาณเหล่านี้ คุณควรประชุมเพื่อปรึกษาหาทางออกอย่างเร่งด่วน มิฉะนั้นแล้ว มูลค่าของแบรนด์จะลดลงเรื่อยๆ และสุดท้ายภาพลักษณ์ที่เคยเป็นบวก อาจเข้าสู่ด้านลบได้ในที่สุด

 

ที่มา : Inc