ฉบับที่แล้วกผมได้ปิดท้ายด้วยการพูดถึงความเป็น fragmentation ของหน่วยงานที่มีส่วนเกี่ยวข้องในการบริหารจัดการด้านการท่องเที่ยว ในทำนองเดียวกันธุรกิจท่องเที่ยวเองก็จัดว่าเป็น fragmented industry ในแง่ที่ว่ามีบริษัทท่องเที่ยวเล็ก ๆ เต็มไปหมด โดยที่ไม่มีใครมีส่วนแบ่งการตลาดที่โดดเด่นอย่างมีนัยสำคัญ นั่นหมายความว่าการท่องเที่ยวเป็นธุรกิจที่ไม่มีผู้นำที่จะสามารถกำหนดกฎเกณฑ์กติกาของการแข่งขันได้

ด้วยเหตุนี้เองที่ทำให้การบริหารจัดการธุรกิจการท่องเที่ยวต้องเน้นระบบการบริหารแบบที่เป็น process-oriented มากกว่า function-oriented management system เพราะต้องมีการประสานงานกันข้ามหน่วยงานอย่างที่ไม่มีรอยต่อทั้งระหว่างหน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวข้องด้วยกัน เช่น ระหว่างททท.กับกระทรวงการท่องเที่ยวและกระทรวงพาณิชย์ เป็นต้น และระหว่างภาครัฐและเอกชนเพื่อช่วยพัฒนาผู้เล่นในแต่ละ tourism destination ให้แข็งแรงและมีจำนวนผู้ประกอบการเพียงพอที่จะเป็นแหล่งท่องเที่ยวของโลก

 

ดังนั้นเพื่อที่จะทำให้สถานที่ท่องเที่ยวเหล่านี้สามารถแข่งขันได้ในระดับโลกอย่างยั่งยืน จึงจำเป็นที่จะต้องมีระบบการบริหารจัดการแบบองค์รวมที่ต้องมีแผนงานที่สอดประสานความร่วมมือกันแบบ collaboration strategic planning & management system เพราะทุกหน่วยงานที่เกี่ยวข้องต่างต้องพึ่งพากันและมีการติดต่อประสานงานกับผู้ประกอบการท้องถิ่นอย่างต่อเนื่อง ในแนวทางที่ตอบโจทย์ของ economic development ของชาติและสภาวะเศรษฐกิจของประเทศและของโลก ในขณะที่ไม่ปล่อยให้ผู้มีส่วนได้เสียผู้ใดผู้หนึ่งกอบโกยผลประโยชน์แต่เพียงผู้เดียว หรือมีการฮั้วผลประโยชน์กันระหว่างข้าราชการกับนักธุรกิจเป็นต้น ทำให้ควรที่จะต้องมีการพัฒนา destination governance body ขึ้นมาเพื่อปกป้องผลประโยชน์ของแหล่งท่องเที่ยวต่าง ๆ ในภาพรวมเพื่อผลประโยชน์สูงสุดของชาติและคนท้องถิ่น

ด้วยเหตุนี้เอง บทบาทของเจ้าภาพสำหรับการท่องเที่ยวของแต่ละประเทศมักจะตกอยู่กับททท. และกระทรวงการท่องเที่ยว ที่ต้องร่วมมือกันพัฒนา collaboration operating platform และ leadership ที่สามารถ add value ให้กับแหล่งท่องเที่ยวในประเทศ โดยเน้นที่การสร้างให้เกิดการเติบโต ความคิดสร้างสรรค์ในการสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ โดยไม่ลอกเลียนแบบประเทศอื่น และการเสริมสร้างความสามารถในการแข่งขันได้อย่างต่อเนื่อง

 

ปัจจุบันนี้ธุรกิจการท่องเที่ยวได้มีการแข่งขันสูงขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้สถานที่ท่องเที่ยวต่าง ๆ ต้องมีการสร้างความแตกต่างอย่างต่อเนื่องด้วยนวัตกรรมใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา โดยมุ่งเน้นการสร้างความหลากหลายให้มีหลายมิติของความน่าสนใจ ไม่น่าเบื่อ แต่ในขณะเดียวกันก็มีการเชื่อมโยงกันอย่างลงตัวและสามารถ customize ให้เข้ากับนักท่องเที่ยวกลุ่มต่าง ๆ ที่มองหาสถานที่ท่องเที่ยวที่ใกล้เคียงกับความเป็นตัวตนของเขาที่สุด

สมัยก่อนเรามักคิดว่า consumer products เป็นอะไรที่มีการแข่งขันและการเติบโตสูงสุด แต่สำหรับวันนี้ชั่วโมงนี้ ธุรกิจท่องเที่ยวกลายเป็นอุตสาหกรรมที่มีการเติบโตสูงสุด และมีการแข่งขันที่ดุเดีอดไม่แพ้สินค้าอุปโภคบริโภคเช่นกัน เพราะเดิมพันคือ “ลูกค้าทั่วโลก” ที่จะมาเที่ยวชมสถานที่ท่องเที่ยวและใช้จ่ายในประเทศ ทำให้เม็ดเงินเข้าประเทศเปรียบเสมือนการส่งออกดี ๆ นี่เองครับ แต่ด้วยลักษณะเฉพาะของธุรกิจประเภทนี้ ทำให้นักการตลาดจะต้องเข้าใจถึงความแตกต่างที่มีความสำคัญต่อความสำเร็จของธุรกิจท่องเที่ยว อย่างเช่น เวลาที่เราพูดถึงผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยว เราจะนึกถึง 3 สิ่งด้วยกัน ได้แก่

  • สิ่งดึงดูดนักท่องเที่ยวของสถานที่ท่องเที่ยว (attractions)
  • สิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ รวมถึงจุดพักผ่อนและแหล่งบันเทิง (facilities)
  • ความสามารถในการเข้าถึงสถานที่ท่องเที่ยวว่าสะดวกแค่ไหน (accessibility)

ดังนั้นถ้าสถานที่ท่องเที่ยวใดขาดซึ่งองค์ประกอบเหล่านี้ก็แทบจะไม่ต้องคุยกันแล้วละครับ

 

ความที่ลูกค้าของธุรกิจท่องเที่ยวมาจากทั่วทุกมุมโลกจึงเป็นสิ่งจำเป็น อันดับแรกที่จะต้องทำ market segmentation หลังจากที่แน่ใจว่าในประเทศของคุณมี tourist product ที่สามารถ attract นักท่องเที่ยวต่างชาติได้ไม่แพ้ชาติอี่น อย่างเช่น มีวัตถุโบราณ ตึกเก่า ๆ ที่เคยเป็น historical landmark จุดที่มีความสวยงามที่โดดเด่นและแตกต่าง ตลอดจนงานเทศกาลที่น่าสนใจของคนท้องที่ ๆ มีที่นี่ที่เดียวในโลก เป็นต้น โดยมี facilities ที่จำเป็นต่าง ๆ ที่ช่วยทำให้ attractions มีเสน่ห์ขึ้นมาทันที ไม่ว่าจะเป็นสิ่งอำนวยความสะดวก สิ่งให้ความบันเทิง จุดที่สามารถเป็น picnic sites ได้และจุดพักผ่อนต่าง ๆ เป็นต้น

การทำ market segmentation นั้นก็เพื่อที่จะทำให้เราเข้าใจตัวตน ความต้องการและความคาดหวังของนักท่องเที่ยวต่างชาติมากขึ้นจนสามารถเปลี่ยนให้ potential tourists เหล่านี้ กลายเป็นนักท่องเที่ยวตัวจริงของประเทศเรา คือมาเที่ยวสถานที่ท่องเที่ยวต่าง ๆ ในประเทศไทยที่เตรียมไว้เป็นอย่างดี และ match กับความต้องการที่เกินความคาดหวังของนักท่องเที่ยวเหล่านี้ หลังจากนั้นเราจึงคิดกลยุทธ์การตลาดที่จะสามารถเข้าถึงนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ เพื่อให้พวกเขาเหล่านี้ทราบว่าเรามีของดีอะไรบ้าง แล้วทำไมพวกเขาจึงไม่ควรพลาด

กลยุทธ์หนึ่งของการทำ market segmentation ที่นิยมใช้กันทั่วโลก คือ การแบ่งกลุ่มนักท่องเที่ยวเป็นกลุ่มที่มาเพื่อการพักผ่อนในช่วงวันหยุดที่เรียกว่า vacation tourists กลุ่มที่สองเป็นกลุ่มที่มาเพื่อธุรกิจ (business tourists) และกลุ่มที่มาเพราะมีจุดสนใจร่วมกัน (common-interest tourists) เช่น มาฉลองปีใหม่ หรือมาเพื่อพิธีกรรมทางศาสนา เป็นต้น

สาเหตุที่นิยมแบ่ง customer segment แบบนี้ก็เพราะว่านักท่องเที่ยวกลุ่มที่มาเที่ยวเพื่อการพักผ่อนในช่วงวันหยุดซึ่งเป็นกลุ่มที่พบได้มากที่สุดนี้ จะค่อนข้างเปรียบเทียบราคาและเปรียบเทียบเงื่อนไขทางการตลาดต่าง ๆ ว่าอันใดให้ผลประโยชน์สูงสุด ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้สามารถถูกชักชวนได้ไม่ยากนักถ้ารู้จักใช้กลยุทธ์การตลาดที่ค่อนข้าง aggressive ส่วนลูกค้ากลุ่มที่มาเพื่อธุรกิจซึ่งมีจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ ทุกปี กลุ่มนี้จะตรงกันข้ามกับกลุ่มแรกตรงที่ไม่สนใจเรื่องของราคาและโปรโมชั่นทางการตลาดเท่าไหร่ แต่กลับให้ความสำคัญกับเรื่องของ MICE มากกว่าไม่ว่าจะเป็น สถานที่จัดประชุม (meetings), exhibitions, fairs, conferences เป็นต้น

 

องค์ประกอบสำคัญของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวมี 3 ส่วนด้วยกัน ได้แก่ บริษัททำทัวร์และ travel agent ส่วนที่สองได้แก่ accommodation sector และส่วนที่สามก็คือ passenger transportation

จากผลการศึกษาพบว่า นักท่องเที่ยวโดยเฉลี่ยแต่ละคนจะใช้จ่ายประมาณ 35% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมดไปกับค่าเดินทาง 40% ไปกับค่าอาหารและที่พักและที่เหลืออีกประมาณ 25% จะถูกใช้ไปกับสิ่งบันเทิงและช้อปปิ้งซื้อของ

ด้วยเหตุนี้เอง จึงเป็นการยากที่องค์กรใดองค์กรหนึ่งจะสามารถให้บริการได้ครบทั้งสามอย่างที่ลูกค้าต้องการ เพื่อให้เกิด travel experience ที่ประทับใจได้ จึงจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจท่องเที่ยวที่องค์กรที่เกี่ยวข้องกับองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ทั้งสามเรื่องจะต้องร่วมมือกันในการทำ package การท่องเที่ยวและ promote tourism opportunities ของแต่ละท้องที่ โดยที่ไม่ลืมว่าผลิตภัณฑ์หลักหรือ principal product ของ tourism ก็ยังคงเป็นประสบการณ์การพักผ่อนหย่อนใจที่ผสมผสานกับการดูแล การบริการ การเอาใจใส่ การบริการรวมทั้งที่พักและอาหาร

 

กลยุทธ์อันหนึ่งที่จะทำให้ stakeholders ทั้งหลายที่เกี่ยวข้องในธุรกิจการท่องเที่ยวสามารถทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด คือการมีแผนการตลาดร่วมกันเพื่อเป็นการกำหนดทิศทางการตลาด การตัดสินใจทางการตลาดที่สำคัญ ตลอดจนการกระจายทรัพยากรทางการตลาดที่มีอยู่อย่างจำกัดในทุกประเทศ ไม่ว่าจะเป็นงบประมาณการตลาดซึ่งมักจะมีจำกัดมาก ๆ สำหรับภาครัฐรวมทั้งทรัพยากรบุคคลที่มักจะมีไม่เพียงพอ

โดยแผนการตลาดที่ดีควรจะประกอบด้วยจุดประสงค์ที่ประเทศต้องการจะทำให้สำเร็จที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยว การประเมินสถานการณ์และสิ่งแวดล้อมทางการตลาดและปัจจัยที่อาจส่งผลกระทบต่อความพยายามทางการตลาดของท่าน โปรไฟล์ของสถานที่ท่องเที่ยวต่าง ๆ ในประเทศของท่าน ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของแต่ละสถานที่ท่องเที่ยว เป้าหมายทางการตลาดของแต่ละกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย กลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมสำหรับแต่ละ segment หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ 4Ps strategy ของแต่ละกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนั่นเอง ซึ่งประกอบด้วย Product strategy, Pricing strategy, Place strategy และ Promotion strategy และส่วนประกอบสุดท้ายของแผนการตลาดที่ดีก็คือวิธีการประเมินผลและแผนการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดถ้าจำเป็น