เชื่อได้ว่าตั้งแต่ต้นปีมานี้ หลายคนเห็นการเปลี่ยนแปลงของดีแทค สู่แบรนด์ที่มีสีสันมากขึ้น นับตั้งแต่การเปิดศักราชด้วยพรีเซ็นเตอร์ตัวแม่ อั้ม พัชราภา สื่อสารด้านเน็ตเวิร์ค และล่าสุด Re-banding Platform สู่ FLIP IT พลิกแบรนด์ดีแทคสู่คำว่า Make it Easy ซึ่งเคยเป็น Core หลักในการให้บริการดีแทคมาในอดีต

และหนึ่งในผู้มีส่วนร่วมในการพลิกแบรนด์ดีแทค คือ สิทธิโชค นพชินบุตร  CMO คนไทยคนแรกในรอบหลายปีของดีแทค ผู้ที่เคยมีประสบการณ์ในวงการมือถืออย่างซัมซุง และสินค้าอุปโภคบริโภคอย่าง P&G

Marketeer ได้ร่วมพูดคุยกับสิทธิโชค ถึงการมุมมอง Marketer ในยุคใหม่ และแนวทางการตลาดดีแทคที่พลิกความเป็นดีแทคให้ต่างจากคู่แข่ง

กลับมาสู่ Make it Easy ที่หายไปนาน

ถ้าคุณเป็นแฟนพันธ์แท้ วงการโทรคมนาคม คุณอาจจะจำได้ว่าครั้งที่ซิกเว่ เบรกเก้ เป็น Co-CEO ดีแทค ไม่นาน เขาได้เปลี่ยนภาพลักษณ์ดีแทคให้มีความทันสมัย ที่มาพร้อมกับสโลแกน Make it Easy นำเสนอสินค้าและบริการถึงมือลูกค้าให้มีความง่าย และเป็นสิ่งดีแทคใช้เป็น Core Value เสมอมา จนวันนี้สิทธิโชคมองว่า Core Value Make it Easy ได้ถูกเติมความยากเข้าไปเรื่อยๆ และเขาอยากพลิก Core Value นี้กลับมา

“Make it Easy เป็น Core Value ของดีแทคที่มีมาอย่างยาวนาน และปัจจุบันได้กลายเป็น Core Value ของเทเลนอร์ด้วย เพียงแค่ในช่วงเวลาหนึ่งที่ผ่านมาเมื่อทำไปนานๆ ได้ค่อยๆ เติมความยากเข้าไป ก็ต้องถอยกลับมาสู่ Core Value เดิม ทำมันให้ง่ายขึ้นบนคำว่า Consumer เป็นศูนย์กลาง อย่างเช่นแคมเปญ FLIP IT ซึ่งเป็นแคมเปญแรกในการสื่อสารถึงความง่ายในการใช้งานมือถือ ให้ลูกค้าดีแทคได้ใช้งานง่าย ไม่ต้องมาปิดเปิดเน็ต ไม่ต้องกังวลเรื่องเน็ตหมด และอนาคตแคมเปญ FLIP IT จะค่อยๆ ชัดเจนขึ้น ตอนนี้มี FLIP IT เรื่องแพคเก็จ และจะมีประสบการณ์การใช้รีวอร์ดและเรื่องอื่นๆ เข้ามาเติมการใช้งานให้ง่ายขึ้น”

สิทธิโชคเชื่อในแนวคิดการนำเสนอ โปรดักท์ที่ตอบโจทย์ Pain Point ลูกค้า  เขายอมรับว่าเมื่อรับตำแหน่ง CMO แรกๆ ได้ ขบคิดว่าเหตุใดอุตสาหกรรมโทรคมนาคม ถึงมีแต่คนบ่น มีแต่คนมีเรื่องกังวล และเขาได้คำตอบกับตัวเองว่าเพราะทุกคนหันไปสนใจในส่วนต่อยอดของธุรกิจกันหมด จนลืม Core หลักของธุรกิจไป ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่อุตสาหกรรมนี้ แต่มันเกิดขึ้นทุกอุตสาหกรรม

“คุยกับลูกค้าแล้วประหลาดใจจริงๆ ว่ามีแต่เสียงบ่น ทั้งเรื่องความเร็วอินเทอร์เน็ต ซึ่งเข้าไปแท็กจริงๆ พบว่า ลูกค้าใช้งานเน็ตถึงโควตาแล้วความเร็วลดลง ซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ทราบ มารู้ตัวอีกทีคือความเร็วลดลงไปแล้ว และทำให้เขาอึดอัด ซึ่งส่วนใหญ่คล้ายกัน 3 ค่าย มองว่าปล่อยให้เป็นแบบนี้ไป ออกแพคเก็จที่ยากต่อการใช้ ลูกค้าก็ไม่แฮปปี้ ซึ่งมันไม่ได้ผิดอะไร แค่ทำให้แพคเก็จทำให้ลูกค้ารู้สึกยากไปเท่านั้น”

“ตอนนี้กลับมาตั้งต้นที่ลูกค้าก็เห็นปัญหาที่ลูกค้าต้องเจอเยอะ และมีหลายอย่างที่ต้องทำ วันนี้ได้เลือกแก้ปัญหาในส่วนแพคเก็จบริการก่อน ผ่านแนวคิด FLIP IT ให้ลูกค้าใช้เน็ตไม่จำกัด และไม่ลดความเร็ว จากปัญหาที่ผ่านมาลูกค้าใช้เน็ตไปสักพักจะรู้สึกว่าเน็ตช้าลง และไปคิดว่าเน็ตเวิร์คไม่ดี รวมถึงความกังวลและข้อจำกัดต่างๆ ในการใช้งาน เพราะผู้ให้บริการชอบคิดว่าลูกค้าเป็นเทคนิคเชียล ต้องเข้าใจว่าใช้เน็ตไปเท่าไร ความเร็วจะปรับลดลง มันไม่ง่ายเลยสำหรับลูกค้า ดีแทคจึงได้ออกแพคเก็จ Go No Limit ให้ลูกค้าเลือกใช้เน็ตตามความเร็วที่ใช้จริง และไม่มีการลดความเร็วลงในราคาที่ลูกค้ารับได้ และแพคเก็จนี้จะทำให้ลูกค้าใช้อินเทอร์เน็ตผ่านเครือข่ายมือถือมากขึ้น จากเดิมที่ต้องหาจุดเชื่อมต่อไวไฟ และเชื่อว่า 4G ที่ขยายไปจะรับปริมาณการใช้งานที่เพิ่มขึ้นได้ ส่วนลูกค้าที่ใช้งานผิดประเภทจะมีการจำกัดการใช้ เพื่อไม่ให้เน็ตเวิร์คมีปัญหา 1-2 อาทิตย์แรกหลังเปิดตัว มีลูกค้าลองเทสต์การใช้งาน ได้รับผลตอบรับดี เกิดการพูดถึงในโลกออนไลน์ การที่ลูกค้าไม่ต้องกังวลเป็นจุดมุ่งหมายหลักในการดูแลลูกค้า และเมื่อดีแทคออกแพคเก็จรูปแบบนี้ คู่แข่งก็จะปรับตัวตาม สุดท้ายผลดีกลับสู่ผู้บริโภค มากกว่าการบิดคอนเทนต์ที่เงินไหลออกนอกประเทศ และผู้บริโภคต้องจ่ายเงินเยอะขึ้น”

“สำหรับลูกค้าที่ใช้งานผิดประเภท ไม่กลัวที่จะโดนโจมตีจากการห้ามไม่ให้ใช้งาน เพราะตั้งแต่ออกแพคเก็จได้แจ้งแล้วว่าไม่อนุญาตให้ใช้งานในรูปแบบไหน เพราะดีแทคก็ยังมีแพคเก็จอื่นๆ อีก ที่ลูกค้าสามารถเลือกได้ว่าแพคเก็จไหนเหมาะกับการใช้งานจริงๆ และโลกโซเชียลยังช่วยให้ลูกค้าบอกลูกค้าด้วยกันเองถึงการใช้งานได้”

 

พรีเซ็นเตอร์คือนักเล่าเรื่อง

กระแสพรีเซ็นเตอร์ตั้งแต่ “อั้ม” จนถึง “นาย” ในมุมผู้บริโภคคือความภาพลักษณ์ใหม่ที่ฉีกจากความเป็นดีแทคเดิมๆ และทำให้แบรนด์ดีแทคมีความน่าสนใจขึ้นจากพรีเซ็นเตอร์ที่แฟนคลับชื่นชอบ เพราะสิทธิโชคเชื่อว่าพรีเซ็นเตอร์คือบุคคลที่ช่วยเล่าเรื่อง การสื่อสารเปลี่ยนไปมาก ภาพโฆษณาสมัยก่อนจะเป็นเกินจริง เดี๋ยวนี้ต้องเป็นโฆษณาที่จับต้องได้ มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น

“อั้ม พาวเวอร์สูงมาก หลังจากที่อั้มเชิญชวนให้มาใช้ดีแทคยอดลูกค้าใหม่นับตั้งแต่ต้นปีเติบโตในอัตราที่ดี และโฆษณาดีแทคที่อั้มเล่นมีความแตกต่างจากโฆษณาอื่นๆ ที่อั้มเป็นพรีเซ็นเตอร์ ส่วนนายเป็นพรีเซ็นเตอร์ที่ได้รับความนิยมในกลุ่มวัยรุ่น และมีประโยคมาใช้ของนายที่ให้คนจำได้ นายมีบุคลิกที่น่ารัก เป็นเด็กดี และคนในดีแทคมองว่ามีบุคลิกตรงกับแบรนด์ดีแทคที่สุด ซึ่งต้องให้เครดิตคุณแม่หมูในเรื่องนี้ เพราะพรีเซ็นเตอร์ในวันนี้หน้าตาดีอย่างเดียวไม่ได้ ต้องประกอบด้วยหลายๆ อย่าง เพราะโซเชียลมีเดียทำให้รู้จักตัวตนของพรีเซ็นเตอร์มากขึ้น อย่างนายเป็นเด็กที่คิดเป็น เป็นเด็กดี ที่มีการวางแผนชีวิต คนชอบจากมุมตรงนี้ด้วย”

“แต่การสื่อสารด้วยพรีเซ็นเตอร์ เป็นเพียงผู้เล่าเรื่องราว การสื่อสารของดีแทคไม่ต้องการให้พรีเซ็นเตอร์บังแบรนด์ สิ่งที่ผู้บริโภคต้องเทคจากแคมเปญคือเรื่องราวที่ดีแทคต้องการนำเสนอ เช่น แคมเปญ FLIP IT ที่สื่อสารถึงการพลิกวิธีคิดของดีแทคที่เปลี่ยนไป เป็นผู้นำการเปลี่ยนและวิธีคิด ลดข้อจำกัดของการใช้บริการ”

 

Marketer ต้องตื่นตัวเสมอ

ปีนี้สิทธิโชคเชื่อว่าวงการโอเปอเรเตอร์มือถือแข่งกันสนุก คาดว่าจะไม่มีการแจกเครื่องฟรี เพราะเหมือนเป็นการสร้างขยะอิเลคทรอนิกส์ให้กับประเทศ สู่เป็นส่วนลดให้ลูกค้าซื้อเครื่องใหม่ตามต้องการจะเป็นทางออกที่ดีกว่า

“การทำงานต้องมีการตื่นตัวตลอดเวลา อดีตใช้วิธีลดราคา คู่แข่งลด เปลี่ยนแพคเก็จใหม่ในการลดราคา สู้กันที่โปรโมชั่นลดราคา ส่วนตัวมองว่าแพคเก็จการใช้งานในแคมเปญ FLIP IT ไม่ใช่การเล่นสงครามราคา แต่เป็นการนำโปรดักท์ที่ไม่เคยมีมาให้บริการ เป็นการปรับเปลี่ยนประสบการณ์ลูกค้า เชื่อว่าไม่มีใครอยากอยู่ใน Price War เมื่อสู้ด้วยราคาถึงจุดหนึ่งอยู่ไม่ได้ก็ต้องปรับราคากลับมาอยู่ดี สุดท้ายไม่มีใครได้อะไร การให้บริการอยู่ในราคาที่ลูกค้ารับได้ดีที่สุด”

 

ดิจิทัล ยุคของการปรับตัวแต่อาจจะไม่สนุกเท่าเก่า

สิทธิโชคเล่าว่ามี CEO ท่านหนึ่งในบริษัทแห่งหนึ่งในอเมริกาเคยพูดว่า หมดยุค CMO คนทำ Marketing เน้น Creative ตอนนี้คนทำ Marketing ต้องเก่งตัวเลข ถ้าเป็นเช่นนั้นจริง คนทำ Marketing จะไม่สนุกเท่าสมัยก่อน คนทำ Marketing ต้องเปลี่ยนไปจากแต่ก่อนเน้น Creative จ๋าๆ จะต้องเน้นตัวเลขมากขึ้น อย่างสมัยก่อนที่เคยอยู่ P&G จะเน้นตัวเลข การสวิงไปข้างใดข้างหนึ่งก็อันตราย ต้องมีเทคนิคต่างๆ มากขึ้น

แต่ไวรัลเป็นคำตอบของ Marketing ยุคนี้หรือเปล่า การทำคลิปให้มีคุณภาพจะต้องมีการลงทุน

“หลายส่วนต้องปรับตัว แม้กระทั้ง โปรดักชันเฮาส์ เอเยนซี ก็ต้องปรับตัวอย่างภาพยนตร์โฆษณาก่อนนั้นถูกจำกัดที่ 15 วินาที 30 วินาที ทำการสื่อสารในระยะเวลาอันสั้น การเล่าเรื่องจะเป็นอีกแบบหนึ่ง ตอนนี้มีแพลตฟอร์มการสื่อสารที่สามารถเล่าเรื่องได้ยาวขึ้น สองนาที สามนาที คนที่เล่าเรื่องในเวลานาทีสองนาที กลายเป็นคนที่มีประสบการณ์ทำหนังทำได้ดีกว่า เป็นเรื่องที่ทุกคนต้องปรับตัว ใครปรับตัวเร็วก็จะดี และการเล่าเรื่องที่ยาวขึ้น ในส่วน Marketing มีลูกเล่นในการสื่อสารที่เพิ่มเข้ามานอกเหนือจาก TVC Print Ad แต่สุดท้าย Marketing ก็ต้องกลับไปที่ Consumer อยู่ดี”

สู้ด้วย Marketing อย่างเดียวไม่พอต้องสู่ด้วยพนักงานด้วย

หลังจากเรียนรู้ความเป็นดีแทค สิทธิโชคค้นพบว่า ความ Unique ของดีแทค ความตื่นตัวของพนักงาน และเขาต้องการให้พนักงานมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น

“พนักงานเห็นบริษัท Move ช้าก็อึดอัด เพราะอยากให้บริษัทแข่งขัน ซึ่งบางเรื่องต้องปรับความเข้าใจ เพราะแข่งขันบางเรื่องเป็นผลเสียกับบริษัท เช่น ตอนที่เกิดสงครามแจกเครื่อง ถ้าเราเอาเครื่องมาแจกก็เป็นการละลายเงิน หรือแม้กระทั้งผลประกอบการที่ออกมามีรายได้ลดลง เกิดจากสาเหตุอะไร รวมถึงการใช้พรีเซ็นเตอร์ จะมีการแจ้งพนักงานว่าดีแทคจะมีพรีเซ็นเตอร์ และมีให้พนักงานมีส่วนร่วมในการทายว่าพรีเซ็นเตอร์คือใคร”

ดีแทคอยากไปอีกทาง ต้องพยายามมากกว่าคนอื่น ให้ความเข้าใจพนักงานว่าจะช่วยลูกค้าได้อย่างไร

“การเปิดสินค้าใหม่ หรืออะไรที่มีการเปลี่ยนแปลง พนักงานจะอินมาก บริษัทจะเปลี่ยนแปลงได้ ไอเดีย ต้องมาจากพนักงาน เปิดให้พนักงานสามารถเสนอไอเดีย มีโอกาสได้มาส่วนร่วมในการกำหนดทิศทางบริษัท ช่วงธุรกิจยากๆ บริษัท Move ช้าพนักงานก็จะอึดอัด แต่เป็นความอึดอัดที่เป็นแง่ดี เพราะพนักงานอยากให้บริษัทเติบโต”

และนี่คือ Dtac Make it Easy ตามสไตล์ CMO สิทธิโชค