สวัสดีนักคิดและนักปฏิบัติทุกท่าน บทความภายใต้ชื่อ strategy + innovation ในครั้งนี้ ขอชวนนักคิดและนักการตลาดมามองในเรื่องของ จิตวิทยาในการทำคอนเทนต์ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการที่จะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ

เนื่องจากความหมายของคำว่า คอนเทนต์ ไม่ได้จำกัดเพียงแค่ในโลกดิจิทัลเท่านั้น แต่ครอบคลุมไปถึงเนื้อหาต่าง ๆ ที่แบรนด์อยากจะสื่อสารเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับทราบ ไม่ว่าจะเป็นงานโฆษณา กิจกรรมส่งเสริมการขาย งานประชาสัมพันธ์ ไปถึงเรื่องของการออกแบบสินค้า และการจัดวาง จึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเข้าใจจิตวิทยาในการพัฒนาคอนเทนต์เพื่อให้โดดเด่น และโดนใจกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง

 

บทความ strategy and innovation ในครั้งนี้ จึงขอเสนอมุมที่ควรมองเพื่อสร้าง คอนเทนต์ ที่มีคุณภาพ และเกิดประสิทธิผล ในรูปแบบของ E-—N-—S-—E-—M-—B-—L-—E

E – Empowerment Effect

เป็นพลังที่เกิดขึ้นจากจิตใต้สำนึก เพราะเมื่อเราได้เป็นเจ้าของสิ่งใดสิ่งหนึ่งจะทำให้เรารู้สึกถึงคุณค่าของสิ่งนั้นมากกว่าเดิม และอาจจะยอมที่จะจ่ายเงินสูงขึ้นกว่าสิ่งอื่น ๆ ทั่วไป ดังนั้นการที่เราสามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่า ได้เป็นเจ้าของแบรนด์หรือเป็นเจ้าของในคอนเทนต์ และมีส่วนร่วมในการสนับสนุนการสร้างคอนเทนต์ต่าง ๆ นั้นจะทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็นถึงความสำคัญ และมองเห็นถึงมูลค่าที่สูงขึ้นกว่าปกติ และจะมีความรู้สึกที่อยากจะปกป้องแบรนด์ รวมไปถึงการมีส่วนร่วมในความสำเร็จกับแบรนด์ก็หรือสินค้าต่าง ๆ เหล่านั้น

 

N – Net Paradox of Choices

มนุษย์ทั่วไปจะรู้สึกสับสนหรือมีความพึงพอใจน้อยลง เมื่อต้องเจอกับทางเลือกที่มากจนเกินไป และจะเกิดความยากลำบากในการตัดสินใจเพื่อเลือกทางเลือกต่าง ๆ เหล่านั้น เพราะจะไม่สามารถเห็นความแตกต่างที่ชัดเจนได้

การเปิดให้เลือกอย่างอิสระโดยที่ไม่มีข้อบังคับนั้นเป็นสิ่งที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเวลาที่ทำการตลาดสู่กลุ่มเป้าหมาย จึงควรสร้างความรู้สึกว่ากลุ่มผู้บริโภคสามารถเป็นผู้กำหนดเลือกใช้ได้ด้วยตัวเอง แต่ถ้าทางเลือกนั้นมีความหลากหลายจนเกินไปก็จะทำให้เกิดความสับสน และอาจทำให้กลุ่มผู้บริโภคเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์หรือสินค้าอื่นที่มีตัวเลือกที่ง่ายกว่าได้

เปรียบเสมือนการสื่อสาร หรือการนำเสนอสินค้าที่ต้องมีความชัดเจนและสม่ำเสมอในเรื่องของผลประโยชน์ที่จะได้รับ รวมทั้งต้องมีความแตกต่างที่เห็นได้ชัดซึ่งจะทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความสนใจได้ง่ายขึ้น และสามารถตัดสินใจได้โดยที่ไม่รู้สึกสับสน

 

S – Social Proof

มนุษย์โดยทั่วไปจะมีความมั่นใจในสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ก็ต่อเมื่อเห็นคนที่รู้จักคุ้นเคยหรือไว้วางใจได้ใช้อยู่ ดังนั้นการที่จะสร้างความมั่นใจผ่านประสบการณ์หมู่หรือการใช้กลุ่มผู้นำทางความคิด จึงยังคงมีความสำคัญในเรื่องการสร้างความน่าเชื่อถืออย่างรวดเร็วให้กับแบรนด์สินค้าต่าง ๆ

 

E – Effect of Acquiescence

โดยปกติแล้วมนุษย์จะตอบสนองหรือตอบรับกับสิ่งต่าง ๆ ตามลักษณะคำถามหรือตามลักษณะโจทย์ที่ตั้งไว้ให้ โดยที่มีการคำนึงถึงความรู้สึกของคนรอบข้างที่มีต่อคำตอบนั้น ๆ  ซึ่งก่อนที่เราจะตั้งคำถามหรือเริ่มติดต่อสนทนากับกลุ่มเป้าหมายใด ๆ ก็ควรมีการกำหนดทิศทางที่กลุ่มเป้าหมายจะตอบสนองไว้ล่วงหน้า เพื่อทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกภาคภูมิใจหรือช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์จากการตอบคำถามเหล่านั้น

 

M – Missing out Fear

ความกลัวที่จะไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราว หรือไม่สามารถทำสิ่งหนึ่งสิ่งใดให้สำเร็จได้ภายในเวลาหรือภายใต้ข้อกำหนด มักจะสร้างให้เกิดการตัดสินใจที่เร็วขึ้นหรือทำให้เกิดความต้องการที่มากขึ้น ซึ่งเรื่องนี้เป็นส่วนหนึ่งของจิตวิทยาทางการตลาดที่มีใช้กันมานาน เช่น การกำหนดระยะเวลาสั้น ๆ ในการนำเสนอโปรโมชั่นต่าง ๆ หรือการนำแบรนด์เข้าไปสู่ในเรื่องราวที่กำลังเป็นเทรนด์หรือกำลังเป็นที่พูดถึงในเวลานั้น ซึ่งจะทำให้กลุ่มเป้าหมายอยากเข้ามามีส่วนร่วม และเกิดความต้องการที่จะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งหรือเป็นเจ้าของในสินค้าหรือบริการต่าง ๆ เหล่านั้นโดยที่ไม่อยากตกเทรนด์

ดังนั้นการสร้างคอนเทนท์ให้กับสินค้าจึงควรดึงความโดดเด่น และหาที่อื่นไม่ได้เข้ามาเสริม ซึ่งจะช่วยสร้างคุณค่าให้เกิดกับแบรนด์ได้ เนื่องจากเป็นช่องทางเดียวที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายสามารถเข้ามามีส่วนร่วมได้ และไม่หลุดออกไปจากวงจรของการที่เป็นผู้ที่ได้รู้เรื่องราวสำคัญ ๆ ก่อนคนอื่น

 

B – Bridging Reciprocity

การตอบแทน การให้ด้วยการทดแทนบุญคุณนั้นเป็นเรื่องที่ถูกปลูกฝังอยู่ในจิตใต้สำนึกของมนุษย์ทุกคน เพราะเมื่อมีคนใดคนหนึ่งมาทำดีให้เราก็อยากที่จะทำดีตอบสนองกลับไปเช่นกัน ดังนั้นการที่แบรนด์พร้อมที่จะให้ก่อนที่จะรับจึงเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างความรู้สึกดี ๆ ให้กับกลุ่มเป้าหมายได้เช่นกัน และยังเป็นการสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกให้กับกลุ่มเป้าหมายที่เราอยากจะพูดคุยด้วย

การสร้างคอนเทนต์โดยอาศัยความสัมพันธ์เชิงบวกนี้จะต้องมีความเข้าใจ และให้ประโยชน์กับกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง และควรเปิดกว้างให้กลุ่มเป้าหมายสามารถเข้าถึงได้โดยง่ายจึงจะก่อให้เกิดความสัมพันธ์ในเชิงบวกตอบสนองกลับมาอย่างเต็มที่ และทำให้เกิดความรักในแบรนด์

 

L – Loss aversion

ในเชิงจิตวิทยาส่วนใหญ่จะกลัวในเรื่องการสูญเสีย ดังนั้นการสร้างคอนเทนต์จึงต้องมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้ในส่วนที่กลุ่มเป้าหมายเกรงกลัว แล้วนำเสนอในสิ่งที่แบรนด์สามารถทดแทนสิ่งที่สูญเสียไปให้ได้ แต่ก็มีข้อควรระวัง เพราะการทำการสื่อสารหรือการกระตุ้นในเชิงลบมักจะมีความเสี่ยงในหลายแง่มุมถึง แม้ว่าจะเป็นหนึ่งในวิธีการสร้างคอนเทนต์ที่มีพลังอย่างมากก็ตาม

 

E – Eventual Habitual

การสร้างความสม่ำเสมอ หรือการสร้างการมีส่วนร่วมในสิ่งหนึ่งสิ่งใดให้สำเร็จตามเป้าหมายที่ได้ตั้งไว้ เป็นสิ่งที่สามารถกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายอยากมีส่วนร่วมกับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ดังนั้นการทำการสื่อสารหรือการสร้างคอนเทนต์จึงควรมีการตั้งเป้าหมายที่ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการให้ความรู้ การให้ประโยชน์ หรือการชวนให้มีส่วนร่วมในการทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งให้ประสบความสำเร็จ เพราะเมื่อกลุ่มเป้าหมายได้เข้าร่วมในการปฏิบัติเป้าหมายต่าง ๆ เหล่านั้นแล้วจะมีความรู้สึกที่อยากจะเดินหน้าต่อจนประสบความสำเร็จ ซึ่งในมุมของนักการตลาดก็คือ การสร้างแบรนด์ loyalty หรือการสร้างลูกค้าประจำที่จะอยู่กับแบรนด์อย่างสม่ำเสมอนั่นเอง เพราะการตั้งเป้าหมายร่วมในระยะยาวนั่นคือ การสร้าง habit ให้เกิดขึ้นซึ่งจะเป็นสิ่งที่ยั่งยืนกว่าการมุ่งที่จะให้ประโยชน์ในระยะสั้นหรือการชักชวนเป็นครั้งคราว

 

ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของการมองลึกเข้าไปในจิตวิทยาของมนุษย์ที่สามารถนำมาเป็นแกนในการพัฒนาคอนเทนต์การสร้างแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิผล

สุดท้ายนี้ขออนุญาตอวยพรให้ทุก ๆ ท่านประสบความสำเร็จในทุกเป้าหมายที่ตั้งไว้ในปี 2017 และสามารถสร้างคอนเทนต์ได้อย่างโดนใจกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง บทความ STRATEGY + INNOVATION ขอสรุป Psychology of Content ในรูปแบบของ  E—N—S—E—M—B—L—E ไว้เพียงเท่านี้

 

และขอฝากประโยคชวนคิดว่า “Successful content is defined by reader, not author”