ตัวชี้วัดทางการตลาดหรือ Marketing KPI ชุดหนึ่งที่ในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์นิยมใช้เพื่อตรวจวัดความสำเร็จของการสื่อสารการตลาด โดยทำการเก็บตัวเลขเป็นประจำทุกเดือนได้แก่ ยอดการเข้าเยี่ยม, ยอดจอง และยอดโอนของแต่ละโครงการ ซึ่งตัวชี้วัด 3 ตัวนี้ปกติจะมีความสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิด

ยอดลูกค้าเข้าชมโครงการยิ่งมาก ตัวเลขยอดจองในเดือนนั้น ๆ โดยปกติจะเพิ่มขึ้นตามด้วย ส่วนยอดจองจะนำไปสู่ยอดโอนในอีกหลายเดือนต่อมา ถ้าผู้ประกอบการต้องการยอดโอนที่เพิ่มขึ้น การให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าเยี่ยมชมโครงการและเปลี่ยนลูกค้าที่เข้าเยี่ยมมาเป็นลูกค้าที่จองซื้อ จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะนำมาสู่ยอดโอนในอนาคต

 

การส่งเสริมการตลาด(Promotion) เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเยี่ยมชมโครงการ

ธรรมชาติของลูกค้าที่จะจองซื้ออสังหาริมทรัพย์จะต้องเข้าไปชมที่ตั้งของโครงการก่อน ดังนั้นยอดการเข้าเยี่ยมชมโครงการของลูกค้าเป็นตัวชี้วัดสำคัญว่าโครงการนั้น ๆ จะมีโอกาสขายได้มากน้อยเพียงใด ยอดลูกค้าเข้าเยี่ยมชมยิ่งต่ำ ยอดจองในเดือนนั้น ๆ ย่อมต่ำตามไปด้วย การส่งเสริมการตลาดเพื่อทำให้ลูกค้าเข้าชมโครงการทำได้ดังนี้

1.ใช้การโฆษณาประชาสัมพันธ์ เช่น ป้ายโฆษณา หนังสือพิมพ์ วิทยุ Direct Mail ใบปลิว การออกบูธแนะนำโครงการและสื่อออนไลน์ให้คนรู้จักและสนใจโครงการ ยิ่งมีผู้รับสื่อโฆษณามากยิ่งมีโอกาสที่ลูกค้าจะเข้ามาชมโครงการสูง แต่ปัญหาของการใช้สื่อโฆษณาแล้วยอดการเข้ายี่ยมชมต่ำมาจากหายสาเหตุ เช่น

  • ใช้สื่อโฆษณาไม่สอดคล้องกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย คนที่เห็นสื่อไม่ใช่ลูกค้า ส่วนคนที่เป็นลูกค้ามุ่งหวังกลับไม่เห็นสื่อโฆษณานั้น
  • ข้อความโฆษณายังไม่โดนใจลูกค้า ยังไม่จูงใจพอที่จะทำให้ลูกค้าสนใจเข้าชมโครงการ การออกแบบข้อความ ภาพที่แตกต่างจากคู่แข่งดึงดูความสนใจลูกค้าเป็นอีกวิธหีนึ่งที่ทำให้การเข้าเยี่ยมชมสูงขึ้น

2.ใช้การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) เข้ามาช่วยกระตุ้น การให้ของขวัญสำหรับลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชมโครงการโดยไม่จำเป็นต้องซื้อ เป็นแรงจูงใจให้ลูกค้าอยากแวะเข้ามาชมโครงการ แต่การเสนอของขวัญให้ผู้เข้าชมโครงการอาจดึงดูดกลุ่มคนที่ไม่ใช่ลูกค้าแต่เข้ามาเพื่อต้องการของขวัญ ยิ่งหากทำเลของโครงการเข้าถึงง่ายและของขวัญน่าสนใจ มีมูลค่าสูง ก็อาจมีผู้เข้ามาชมเพื่อหวังของขวัญ ทำให้เกิดค่าใช้จ่ายที่สูงโดยไม่ได้รับประโยชน์เต็มที่

  • การควบคุมเพื่อลดการสูญเปล่าในการแจกของขวัญ ทำได้โดยการให้เฉพาะกับลูกค้าที่ได้รับเชิญหรือเคยแจ้งชื่อไว้กับทางโครงการ (ชื่อได้มาจากการออกบูธหรือลูกค้าเคยโทรเข้ามาสอบถามแล้วพนักงานขอบันทึกชื่อไว้)
  • การให้ของขวัญเป็นแรงจูงใจ จะช่วยให้พนักงานขายสามารถขอข้อมูลกับลูกค้าได้ง่ายขึ้นอีกด้วย เช่น การขอให้ลูกค้าลงทะเบียนล่วงหน้า หรือตอบแบบสอบถามที่บูธหรือออนไลน์ก่อนนัดเข้าชมโครงการเพื่อรับของขวัญ
  • บางโครงการอาจใช้สิทธิ์ในการชิงโชคแทนการให้ของขวัญ เพื่อทำให้รางวัลที่ลูกค้าเข้าชมโครงการได้รับเป็นรางวัลใหญ่ แล้วนำไปประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่าง ๆ เพื่อกระตุ้นให้ผู้สนใจข้าชมโครงการมากขึ้นก็ได้ การจัดรายการชิงโชคจากการลงทะเบียนของผู้เข้าชมโครงการโดยยังไม่มีการซื้อสินค้านั้นไม่เข้าข่ายพรบ.การพนัน เนื่องจากผู้ได้รับสิทธิยังไมได้จ่ายเงินเพื่อชำระค่าสินค้า จึงไม่ต้องขออนุญาตจากเจ้าพนักงาน

3.การจัดกิจกรรมพิเศษ (Event Marketing) ที่โครงการเพื่อดึงดูดให้เกิดการเข้าชมโครงการ เช่น การจัด กิจกรรมเปิดตัวโครงการ การจัดงานเลี้ยงขอบคุณลูกค้าที่จองซื้อโดยให้ลูกค้าสามารถพาเพื่อนเข้ามาร่วมงานได้ การจัด งานตามเทศกาล เช่น หากโครงการมีทะเลสาบหรือติดแม่น้ำ อาจจัดกิจกรรมลอยกระทง แล้วส่ง Direct Mail เชิญลูกค้าเป้าหมายเข้ามาร่วมกิจกรรมเพื่อถือโอกาสเปิดบ้านตัวอย่างให้ลูกค้าเข้าชมพร้อมเสนอส่วนลดพิเศษให้กับลูกค้าที่ตัดสินใจ จองในงาน

 

การส่งเสริมการตลาดเพื่อเปลี่ยนยอด “เยี่ยม” ให้เป็นยอด “จอง”

หลายโครงการที่ประสบความสำเร็จในการดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาชมโครงการแต่ยอดจองกลับไม่ได้สูงตาม สาเหตุ ที่อัตรายอดจองต่อจำนวนลูกค้าที่เข้าเยี่ยมชมต่ำเกิดจากหลายสาเหตุ เช่น

1.ลูกค้าที่เข้าเยี่ยมไม่สอดคล้องกับลูกค้าเป้าหมายของโครงการ ถ้าเป็นเช่นนั้นต้องลองปรับแผนการสื่อสารที่มุ่ง ตรงไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้มากขึ้น แน่นอนว่ายอดการเข้าชมอาจน้อยลง แต่ถ้าได้คนที่ใช่อัตราการจองต่อการเยี่ยม จะสูงขึ้น

2.โครงการมีข้อด้อยกว่าคู่แข่ง โดยปกติลูกค้าก่อนจะจองต้องทำการเปรียบเทียบข้อมูลกับคู่แข่ง ถ้าราคาเราสูง กว่า ความคุ้มค่าน้อยกว่าก็ต้องปรับเปลี่ยนราคาหรือวัสดุให้แข่งได้ครับ บางปัจจัยที่สู้ไม่ได้จริง ๆ ก็ต้องยอมไป แต่ต้องมี ปัจจัยที่เรามีดีกว่าคู่แข่งมาชดเชย แล้วจูงใจลูกค้าด้วยปัจจัยเด่นของเราเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจ

3.พนักงานขายปิดการขายไม่เก่ง ถ้าโครงการมียอดผู้เข้าเยี่ยมชมจำนวนมาก โดยที่ในภาพรวมทั้งราคาและตัว โครงการไม่ได้ด้อยกว่าคู่แข่ง ปัญหาอาจอยู่ที่พนักงานขายไม่เก่งทำให้ปิดการขายไม่ได้ หรือพนักงานขายยังขาดแรงกระตุ้น ที่มากพอในการปิดการขาย การอบรมพนักงานขายและการสร้างแรงจูงใจด้วยผลตอบแทนจากยอดจองอาจเป็นคำตอบ ครับ

ผมแนะนำให้ผู้ประกอบการลองจ้างคนปลอมตัวเป็นลูกค้าเข้าไปทดสอบฝีมือพนักงานของท่านกับคู่แข่งว่าฝีมือ ห่างกันแค่ไหน ผมเคยรับงานให้บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์แห่งหนึ่งซึ่งเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ในการทำการสำรวจพนักงานขายของบริษัทและของคู่แข่ง แล้วเห็นความแตกต่างที่ชัดเจนจนจัดลำดับได้เลยว่าพนักงานขายของผู้ประกอบการรายใดมีฝีไม้ลายมือในการปิดการขายอยู่ในระดับใด บริษัทบางแห่งมาตรฐานพนักงานขายสูงมาก แต่ละโครงการของบริษัทพนักงานมีรูปแบบการเสนอขายที่เป็นอัตลักษณ์ของบริษัทที่ชัดเจนและเก่งพอ ๆ กัน แต่บางบริษัทแต่ละโครงการขึ้นกับพนักงานขายที่ไปเจอ เก่งมากน้อยต่างกัน คำถามเดียวกันมี คำตอบต่างกันจนไม่น่าเชื่อว่าเป็นพนักงานขายของบริษัทเดียวกัน

 

กลยุทธ์การเปลี่ยนให้ลูกค้าผู้เข้าเยี่ยมโครงการกลายมาเป็นผู้จองซื้อโครงการ

กลยุทธ์การเปลี่ยนให้ลูกค้าผู้เข้าเยี่ยมโครงการกลายมาเป็นผู้จองซื้อโครงการโดยเร่งให้ลูกค้าตัดสินใจจองเร็วขึ้นมีกลยุทธ์ดังนี้

1.การให้ข้อเสนอในการจองซื้อที่ง่าย จูงใจและทำให้ลูกค้าเห็นว่ามีความเสี่ยงต่ำในการตัดสินใจซื้อ เช่น การกำหนดค่าจองซื้อไว้ต่ำ (บางโครงการอาจกำหนดยอดของซื้อไว้เพียง 999 บาท เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น) หรือการให้ของแถมในราคาที่ใกล้เคียงกับราคาจอง เช่น จอง 25,000 บาท (ใช้เครดิตการ์ดได้) รับ iPhone มูลค่า 25,000 (รับในวันทำสัญญา) แต่การกำหนดราคาจองซื้อต่ำทำให้อาจได้กลุ่มลูกค้าที่ตัดสินใจเร็วจากอารมณ์หรือกลุ่มลูกค้าเก็งกำไร ที่เอาใบจองไปขายต่อ หากขายไม่ได้หรือกลับไปตัดสินใจอย่างรอบคอบแล้วอาจเปลี่ยนใจ โอกาสที่ลูกค้าจะทิ้งใบจองสูงทำให้ถึงจะได้ยอดจองซื้อสูงแต่ยอดการเปลี่ยนลูกค้าจองเป็นลูกค้าโอนต่ำ จึงต้องระมัดระวังด้วย

2.การเสนอส่วนลดหรือของแถมพิเศษ ให้ลูกค้าที่จองซื้อในช่วงเวลาจำกัดที่กำหนดไว้ เช่น ถ้าจองภายใน 1 สัปดาห์จะได้รับเครื่องปรับอากาศอีก 2 เครื่อง เป็นต้น

3.การเปิดขายห้องในทำเลดีและมีจำกัดก่อน เป็นตัวกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจ โดยอาจเพิ่มแรงกดดันให้ลูกค้าว่ามีลูกค้ารายอื่นสนใจหน่วยขายเดียวกับลูกค้าอยู่ ถ้าไม่รีบวางเงินจองแล้วลูกค้าอื่นตัดสินใจจองก่อนลูกค้าจะไม่ได้หน่วยขายที่เขาสนใจ

บางโครงการในการเปิดขายนั้นเปิดจากหน่วยขายในทำเลดีที่สุดก่อน โดยเปิดในราคาต่ำเพื่อกดดันให้ลูกค้ารีบตัดสินใจจอง เมื่อยอดจองเข้ามามากก็เอาสถิติยอดจองในช่วงแรก ๆ มาเป็นข้อมูลกดดันลูกค้าอื่นให้เร่งจองโดยทำการปรับราคาขึ้นเป็นระยะ ๆ โดยหน่วยขายที่เปิดจองภายหลังราคาจะสูงขึ้นและหรือทำเลด้อยกว่า ทำให้ลูกค้าที่เคยเข้าเยี่ยมชมแต่ยังไม่ตัดสินใจจองถูกกดดันจากราคาที่ปรับตัวสูงขึ้น และยอดจองที่เข้ามามาเป็นผลทางจิตวิทยาให้ลูกค้าเชื่อว่าโครงการน่าจะได้รับความนิยม ถ้าไม่รีบจองจะขายหมดและถ้าเปลี่ยนใจไม่ต้องการซื้อ การขายต่อใบจองก็น่าจะไม่ขาดทุนเพราะราคาต่อหน่วยปรับตัวสูงขึ้นและมีอัตราการจองซื้อสูง

 

พอจะเห็นภาพของกลยุทธ์ทางการสื่อสารการตลาดในการดึงดูดให้ลูกค้าเข้าชมโครงการและเปลี่ยนลูกค้าผู้เยี่ยมชมเป็นยอดจองแล้วนะครับ ฉบับหน้าเรามาต่อกันเรื่องการเปลี่ยนยอดจองเป็นยอดโอน ซึ่งเป็นปัญหาใหญ่ของโครงการอสังหาริมทรัพย์ในช่วงนี้ ที่อัตราการปฏิเสธการปล่อยกู้ของธนาคารสูงถ้าให้ยอดโอนต่ำ ว่าจะแก้ปัญหาอย่างไรได้บ้าง โปรดติดตามตอนต่อไปครับ