เศรษฐกิจช่วงนี้จะเป็นอย่างไร จะไปเรื่อย ๆ แบบนี้อีกนานไหม เมื่อไหร่จะดีขึ้น จำเป็นต้องลงทุนหรือเปล่า ลงทุนไปแล้วจะคุ้มค่าหรือไม่ แล้วองค์กรควรตั้งรับอย่างไร

เชื่อว่าเป็นคำถามที่วิ่งวนไปมาอยู่ในหัวของนักการตลาดทุกคน สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้เผยแนวทางการรับมือสถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน กับ Marketeer  ไว้อย่างน่าสนใจ

 

อย่าไปจมกับปัญหา เพราะในทุก ๆ วิกฤตมีโอกาสแฝงอยู่เสมอ

ทุกครั้งที่มีสถานการณ์บางอย่างเกิดขึ้น และส่งผลกระทบให้เศรษฐกิจเกิดการชะลอตัว สิ่งจะเกิดตามมา หลัก ๆ มีอยู่ 2 ด้าน คือ ฝั่งผู้บริโภคและฝั่งผู้ประกอบการ มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้าง?

ในฝั่งผู้บริโภคนั้น เมื่อเศรษฐกิจชะลอตัว ความมั่นใจของผู้บริโภคจะลดลง ดังนั้นถ้าไม่จำเป็นก็จะชะลอการใช้จ่ายในบางเรื่องออกไปก่อน มีความระมัดระวังในการจับจ่ายมากขึ้น และสนใจในตัวสินค้าที่ราคาถูกลง ในขณะเดียวกันโปรโมชั่นแบบลดแลก แจกแถมก็จะเป็นสิ่งที่สนใจ

สำหรับฝั่งผู้ประกอบการ ส่วนใหญ่เมื่อเกิดวิกฤตเศรษฐกิจ หลาย ๆ บริษัทก็จะมีการปรับแผนการลงทุน และปรับงบประมาณต่าง ๆ ซึ่งตามธรรมชาติ งบที่จะถูกตัดก่อนก็คือ งบการตลาด งบ R&D เพื่อนำมาบริหาร Short Term Profit รวมทั้งให้ความสำคัญในเรื่องบริหารเงินสด

แต่จริง ๆ แล้ว เจ้าของกิจการและนักการตลาดจะต้องวิเคราะห์สถานการณ์ให้ลึกกว่านั้น เพื่อนำมาปรับกลยุทธ์ของเราให้เหมาะสม ต้องกลับมาดูที่ Core หรือหัวใจของธุรกิจเรา กลุ่มสินค้าและบริการที่เป็นแกนหลักของเราคืออะไร และ กลุ่มเป้าหมายหลัก หรือกลุ่มลูกค้าหลัก Loyal Customer ของเราคือใคร เราต้องจับที่แกนหลักก่อน และแต่ละกลุ่มแต่ละ Segment ก็มีปฏิกิริยาต่อสถานการณ์ต่างกันไป

“ต้องไม่ลืมว่าทุก ๆ ครั้งที่มีการเปลี่ยนแปลง เศรษฐกิจชะลอตัว แต่ก็จะมีเทรนด์ใหม่เกิดขึ้น ดังนั้นอย่าเพิ่งลงไปเล่นสงครามราคาอย่างเดียว อย่าไปรีบตัดสินใจว่าฉันต้องลดราคามันไม่ใช่คำตอบเดียวที่ถูกเสมอไป เพราะบางครั้งจะส่งผลกระทบกับแบรนด์ และในระยะยาวจะเสียมากกว่าได้”

การวางกลยุทธ์เพื่อรับมือสภาวะวิกฤตนั้นต้องวางแผนรอบด้าน และมีการให้น้ำหนักที่เหมาะสม วิเคราะห์ และตั้งสมการให้ถูกต้อง ทั้งการแก้ปัญหาระยะสั้นและสร้างธุรกิจระยาว ในยุคที่เศรษฐกิจไม่หวือหวา เจ้าของธุรกิจเจ้าของแบรนด์ก็ยังจำเป็นที่จะต้องใช้เงินลงทุนอยู่  แต่ต้องบาลานซ์ให้ดีว่าใช้สำหรับระยะสั้นหรือระยะยาว มูลค่าของเม็ดเงินที่ลงไปในช่วงเศรษฐกิจซบเซา จริง ๆ แล้วอาจตอบกลับมาเป็น ROI ที่คุ้มค่ากว่าช่วงเศรษฐกิจเฟื่องฟูด้วยซ้ำ แต่ต้องใช้อย่างมีประสิทธิภาพ และให้มุ่งโฟกัสที่การเอามาดูแล Core ของเรา

“ผู้ประกอบการทุกคนต้องเตรียมพร้อมสำหรับโอกาสอยู่เสมอ เศรษฐกิจนั้นเมื่อมีขาลงก็ย่อมมีขาขึ้นตามมา หากเราหยุดนิ่งไม่พัฒนา ไม่เตรียมความพร้อม เมื่อเศรษฐกิจเริ่มถึงขาขึ้น เราก็ตามคนอื่นไม่ทันแล้ว”

เธอแนะนำให้ผู้ประกอบการวิเคราะห์หา “จุดแข็ง” ของธุรกิจของตัวเอง เพื่อพัฒนาจากจุดแข็งก่อนจะขยาย และให้ฟังเสียงของลูกค้าให้มาก เพราะโอกาสใหม่ ๆ อยู่ในเทรนด์ของผู้บริโภคเสมอ และที่สำคัญจะสำเร็จได้ต้องเชื่อมั่น และมองหาจึงจะเห็นโอกาส อย่าไปจมกับปัญหาเพราะในทุก ๆ วิกฤติ มีโอกาสแฝงอยู่เสมอ

 

Winning Strategy กลยุทธ์ฝ่าวิกฤติ

ในทุก ๆ ธุรกิจย่อมมีโอกาสในการเติบโต มากบ้างน้อยบ้าง ในแต่ละบริษัทนั้นจุดเริ่มต้นสู่ความสำเร็จ คือ ต้องเริ่มจาก Mindset ก่อน ต้องเชื่อมั่นและมองหา จึงจะเห็นโอกาส อย่าไปจมกับปัญหา

“เพราะในทุก ๆ วิกฤต มีโอกาสแฝงอยู่เสมอ ใครเห็นโอกาสก่อน คว้าโอกาสเร็ว ก็สามารถเก็บเกี่ยวผลได้เร็ว แต่ก็ต้องระวัง ต้องพิจารณาว่าศักยภาพของธุรกิจเรานั้นรับมือไหวไหม หรือโอกาสนั้นเหมาะกับเราหรือเปล่า”

แล้วหลังจากนั้นก็มาวาง  Winning Strategy ซึ่งมีอยู่ 4 เรื่องคือ

1. การหาโอกาสที่เหมาะกับเรา ควรกลับมามองที่ Core ธุรกิจหลัก ความถนัดของเราคืออะไร สินค้าและบริการใดที่เป็นหัวใจของธุรกิจ ต้องถูกดูแลเป็นอย่างดี มุ่งพัฒนาทั้งเรื่องกลยุทธ์สินค้า ราคา จุดขาย การสื่อสาร ฯลฯ และกลุ่มลูกค้าหลักของเราก็เช่นกัน ต้องมุ่งสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ สร้างบทสนทนากับพวกเขาอย่างต่อเนื่อง ให้อยู่ในใจและในชีวิตของเขาตลอดเวลา ซึ่งในช่วงธุรกิจอย่างนี้เขาก็ยังไม่พร้อมที่จะเปลี่ยนแบรนด์เหมือนกัน ถ้า 80% ของลูกค้าเราจงรักภักดีต่อแบรนด์เรา ความเสี่ยงของเราก็จะลดลง ถ้าทำดี ๆ อาจจะทำให้ยอดขายของบริษัทโตสวนกระแสของตลาดด้วยซ้ำไป

2. องค์กรจะต้องมีประสิทธิภาพสูง สำหรับเรื่ององค์กร ในช่วงเวลาที่สถานการณ์ลำบากไม่สามารถมี Fat เยอะ ควรใช้ Smart Approach ในการลงทุน คือ มีการคิดให้รอบ การลงทุนตั้งแต่ต้นจบจบต้องคุ้มค่า เป็นไขมันดี ให้องค์กรเข้มแข็งและเติบโตได้

3. หากเราเป็นองค์กรเล็กเราควรให้ความสำคัญกับการหาพันธมิตรทางธุรกิจที่เหมาะสม ที่จะมาเติมเต็มการพัฒนาซึ่งกันและกัน มาเสริมส่วนที่ยังขาดไป เมื่อเราสามารถ Synergy ได้ ค่อยมาพิจารณาเรื่อง Scale และ Speed ในการขยายธุรกิจต่อไป

4. การขยายสู่ช่องทางออนไลน์ เพราะ Channel นี้ เป็นช่องทางแห่งอนาคตทั้งการขายและการสื่อสาร เพราะตรงใจผู้บริโภค และต้นทุนน้อยกว่าช่องทางอื่น ๆ ที่สำคัญสำหรับช่องทางนี้ หากวางแผนและดำเนินการให้ดีจะช่วยเป็นแรงผลักดันให้ธุรกิจจะสามารถเติบโตได้อย่างก้าวกระโดดเลยทีเดียว

“อย่างไรก็ตาม ต้องระมัดระวังว่าสิ่งที่เรามอง คือสิ่งที่บริษัทมีประสิทธิภาพพอที่จะทำได้ อย่าฉีกธุรกิจออกไปไกลมาก โดยไม่ได้เสริมธุรกิจหลักเดิม ถึงแม้ธุรกิจนั้นจะเป็นเทรนด์ก็ตาม ไม่เช่นนั้นแล้วองค์กรต้องแบกความเสี่ยงเกินไป เพราะเศรษฐกิจก็ไม่ได้อยู่ในขาขึ้นที่พอจะมีแรงช่วยได้”

 

เศรษฐกิจอย่างนี้ ยิ่งต้องใช้เงิน

เธอยืนยันว่า การใช้เงินในช่วงนี้จะมีคุณค่ามากกว่าใช้ในตอนที่เศรษฐกิจดีด้วยซ้ำ แต่จะใช้อย่างไรให้มีประสิทธิภาพ และต้องโฟกัสธุรกิจหลักให้ได้รับการดูแลเต็มที่ เศรษฐกิจต้องกลับมาแน่นอนจะเร็วหรือช้าเท่านั้น ถ้าเราพร้อมอยู่ตลอดเวลา ก็จะเป็นองค์กรที่เก็บเกี่ยวผลประโยชน์ตรงนั้นได้เร็ว

“การลงทุนคือความเสี่ยง แม้แต่การใช้งบประมาณเพื่อพัฒนาธุรกิจในด้านการตลาดก็เป็นความเสี่ยงเช่นกัน แต่ละองค์กร ผู้บริหารต้องมีวิสัยทัศน์ และประเมินองค์กรของตัวเองว่าพร้อมที่จะรับความเสี่ยงได้มากแค่ไหน  ในสภาวะเศรษฐกิจถดถอย ก็ต้องรู้จักวาง Priority ของการใช้เงิน และบริหารความเสี่ยงให้ดี”

หากพบช่องโอกาสที่ต้องการลงทุนต่อยอด ให้ถามตัวเองก่อนว่า ยังอยู่ในขอบข่ายความถนัดหลักของเราหรือไม่ การลงทุนใน Innovation เพื่อพัฒนานั้นเป็นสิ่งสำคัญมาก แต่ต้องอยู่ในขอบข่ายธุรกิจของเราก่อน อย่าเพิ่งขยายไปไกลเกินความถนัด

สำหรับการวัดผลนั้น ทุก ๆ กิจกรรม ทุก ๆ การลงทุน ก็มีวิธีการวาง KPI เพื่อวัด ROI อยู่แล้ว แต่ต้องตั้งต้นด้วยความรอบคอบตั้งแต่ตอนวางแผนการลงทุน มองทั้งผลลัพธ์ระยะสั้นและระยะยาวจึงจะยั่งยืน และเราสามารถวางแผนการประเมินผลได้ตั้งแต่ระยะ1 เดือน 3 เดือน 6 เดือน หากผลลัพธ์ไม่ตรงตามความคาดหมาย ก็สามารถปรับได้

เป็นธรรมดาที่เศรษฐกิจโลกและเศรษฐกิจชาติจะผันแปรขึ้นลงตามปัจจัยต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น แต่พิษเศรษฐกิจถดถอยจะส่งผลกระทบมากขึ้นหากในประเทศนั้นบรรยากาศไม่ดี และไม่มีความเชื่อมั่น ดังนั้นภาคธุรกิจต้องร่วมมือกับภาครัฐช่วยกันขับเคลื่อนเศรษฐกิจชาติให้เดินหน้า และเตรียมการพัฒนาตัวเองให้พร้อมอยู่เสมอเพื่อรับโอกาส

“อย่าลืมว่า หัวใจแห่งความสำเร็จในช่วงเวลา Tough Time นั้น คือการโฟกัสกับสิ่งที่เราเก่งที่สุด เป็น core ของเรา แล้วขยายผลต่อออกจากจุดนั้น จับกระแสเทรนด์ของผู้บริโภคให้ดี และท้ายที่สุดคือเน้นที่ประสิทธิภาพและประสิทธิผลจากต้นจนจบกระบวนการ ที่สำคัญที่สุดคือผู้ประกอบการทุกคนต้องมี Mindset ที่เชื่อว่ามีโอกาสเสมอไม่ว่าสภาพเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร” สุพัตรา กล่าวย้ำด้วยความมั่นใจ