สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) มั่นใจภาพรวมโฆษณาปี 2560 ดีกว่าปีที่ผ่านมา แล้วเม็ดเงินโฆษณาที่ไม่ต่ำกว่า 1 แสนล้านบาท จะไปอยู่ที่สื่อไหน อย่างไร  ทีวีดิจิทัล สื่อสิ่งพิมพ์ ควรปรับตัวอย่างไร ไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคม ให้ความเห็นในเรื่องต่าง ๆ ไว้อย่างน่าสนใจ

 

ดีกว่าปี 2559 แน่ แต่จะให้สูงเท่าปี 2558 เป็นเรื่องยาก

จากการเปิดเผยของนีลเส็น พบว่าเม็ดเงินโฆษณาของทั้งปี 2559 มีมูลค่ารวม 107,895 ล้านบาท ลดลงจากปี 2558  ที่ใช้งบไป 136,251 ล้านบาท

ส่วน ในปี 2560  ไตรลุจน์ คาดว่าภาพรวมโฆษณา น่าจะดีกว่าปีที่แล้ว ที่นอกจากปัญหาทางเศรษฐกิจที่ยังชะลอตัวต่อเนื่องแล้ว ยังมีเหตุการณ์ภายในบ้านเราเองด้วย แต่จะดีกว่าแบบหวือหวาไหมยังเป็นคำถามอยู่ ถ้าจะให้เข้าใจง่าย ๆ คือดี แต่ยังไม่ใช้เงินกันเต็มที่ เพราะยังมีกระแสต่อเนื่องที่ต่อมาจากปีที่แล้ว ส่วนจะโตแค่ไหนทางสมาคมก็วางไว้ให้สอดคล้องกับ GDP ที่คาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 3% เม็ดเงินโฆษณาก็น่าจะประมาณ 5% ขึ้นไป

“ถ้าจะให้กลับมาโตเหมือนปี 2558 มันยาก เม็ดเงินโฆษณาของปี 2559 กับปี 2558 หายไปประมาณ 12% เพราะฉะนั้นถ้าจะให้กลับมาใช้เท่าปี  2558 ก็ต้องให้กลับมา 12% เหมือนกัน ซึ่งไม่ใช่เรื่องที่ทำได้ง่าย ๆ”

เงินที่หายไปเจ้าของแบรนด์เก็บใส่กระเป๋าไว้ส่วนหนึ่ง อีกส่วนเอาไปใช้ทางออนไลน์ รวมทั้งไปใช้กับสื่อนอกบ้าน ซึ่งสื่อประเภทนี้มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ส่วนออนไลน์จะดีขึ้นเรื่อย ๆ เนื่องจากแพลตฟอร์มสามารถพลิกแพลงได้หลายอย่างและฐานการใช้ยังต่ำอยู่ งบส่วนหนึ่งที่โดนดึงมาทางด้านนี้ แม้จะไม่สูงมากแต่เจ้าของสินค้าสามารถใช้ในออนไลน์ได้เต็มที่ ดังนั้นจากยอดที่เคยขึ้นสูงถึง 1.3 แสนล้านบาท จะทรง ๆ ไม่มีมีทางขึ้นเป็น 1.8 หรือ 1.9 แสนล้านบาทแน่นอน เพราะสื่อใหม่ที่เข้ามาไม่ได้ทำให้เม็ดเงินเพิ่ม แต่เป็นตัวช่วยเฉลี่ยเท่านั้น

 

สื่อทีวีไม่ต้องห่วงยังเป็นหลักไปอีกนาน

ออนไลน์ยังโฟกัสกับคนรุ่นใหม่ในเมือง แต่ถ้าเป็นคนระดับ C หรือต่ำกว่า C ที่อยู่ ในชนบทต่างจังหวัดเป็นจำนวนที่สูงมาก ยังต้องใช้การสื่อทางทีวีเป็นหลัก ดังนั้นเงินในทีวีถึงจะลดลงก็ไม่เยอะมาก

เม็ดเงินโฆษณาปีที่แล้วประมาณ 1.3 แสนล้าน  55%  อยู่ในทีวี ทางด้านออนไลน์มีเพียง 10% ดังนั้นในทีวีใครที่พอจะมีเรตติ้ง ก็จะสามารถได้ส่วนแบ่งจากช่องเดิม ๆ ไปได้บ้าง และครึ่งหนึ่งของเม็ดเงินทั้งหมดจะอยู่ที่ละครหลังข่าว เพราะละครหลังข่าวคือช่วงไพร์มไทม์ที่ราคาแพงมาก แล้วปัจจุบันไพร์มไทม์ก็ขยายจาก 19.30-22.00 น. เป็น 18.00-23.00 น. ทำให้ช่องสามารถตั้งราคาสูงได้ในระยะเวลาที่เพิ่มขึ้น

ช่องใหม่ที่เข้ามามีไม่กี่ช่องที่มีคอนเทนต์โดดเด่น และปัจจุบันคนเปิดทีวีไม่ได้ดูที่ช่องแต่ดูที่คอนเทนต์ ถ้าคอนเทนต์ดีคนก็ตามไปเอง

“มีอยู่ช่วงหนึ่งละครช่อง 3 ช่อง 7 ไม่ค่อยดีเท่าไหร่ คนก็หนีไปดูช่องอื่นพอละครดี คนที่เคยหนีไปก็กลับมาไม่ได้หมายความว่าหนีไปช่องอื่นแล้วติดช่องนั้น ช่องไหนที่เป็นเจ้าของคอนเทนต์ จึงน่าจะมีโอกาสกว่าคนอื่น ๆ”

นอกจากละครแล้วรายการมวย กับรายการเพลง ที่สร้างรูปแบบใหม่ ๆ มาเอนเตอร์เทนคนดูทุกเพศทุกวัย ก็เป็นอีกรายการหนึ่งที่เรตติ้งสูงมาก บางรายการสูงกว่าละครด้วยซ้ำไป

 

 คนดูไม่ได้ติดช่อง เอเยนซี่ต้องปรับตัวอย่างไร

“ยากมาก ๆ อย่างแรกตอนนี้มีหลายช่องที่ใช้ได้ มีหลายช่องที่ใช้ไม่ได้ ลูกค้าบางคนยังเชื่อมั่นในช่องเดิมไม่ยอมเปลี่ยน ก็ต้องทำความเข้าใจว่า Content is King วันนี้ผู้บริโภคตามคอนเทนต์ไม่ได้ผูกติดกับช่องเหมือนเดิม  ยกเว้น 10 ช่องล่างปลายแถว ถึงแม้รายการดีแต่ถ้าเรตติ้งไม่ได้เราก็จำเป็นต้องตัดไป”

เอเยนซี่ยังคงมองเรตติ้งเป็นหลัก ตอนนี้ที่พิจารณากันไม่เกิน 10 ช่อง รวมของเก่าด้วย ช่องเก่าเดิมบางช่อง เรตติ้งต่ำกว่าช่องใหม่ ๆ ด้วยซ้ำ สำหรับช่องที่ไม่มีเรตติ้ง ตอนแรกก็หาเหตุผลว่าคนจำเบอร์ช่องไม่ได้เครือข่ายยังไม่ดี แต่ตอนนี้ทุกอย่างก็เข้าที่เข้าทางแต่ยังไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง

“เมื่อก่อนช่องมีน้อยจนต้องแย่งกันซึ่งหลัก ๆ มีแค่ช่อง 3 กับช่อง 7 เค้กชิ้นเล็กเกินไปแบ่งกันไม่พอ  แต่ตอนนี้คงไม่ต้องแย่งแล้ว แต่เราต้องจิ้มให้ถูก ไปจิ้มช่องผิดรายการผิดก็ไม่ได้คนดูอีก เอเยนซี่เองก็ต้องติดตามใกล้ชิดกว่าเดิมในทุก ๆ ช่องทางของการใช้สื่อ”

Screen Shot 2017-01-30 at 16.39.53 copy

สิ่งที่เอเยนซี่เห็นและแนะนำลูกค้า

เมื่อเร็ว ๆ นี้  MAAT ได้มีการประชุมร่วมกันกับทางเจ้าของช่องทีวี และได้มีการให้ความเห็นในเรื่องต่าง ๆ ดังนี้

1.ทุกช่องต้องโฟกัสตัวเองให้ชัดเจน ตอนที่ประมูลมาเป็นช่องข่าว ช่องเด็ก ช่องวาไรตี้ แต่เวลามาทำกลับไม่โฟกัส ไปทำรายการที่เป็นแมสหมด ต้องกลับมาดูอีกครั้งว่า ควรจะโฟกัสอะไรและหาจุดขายให้ชัดเจน อย่างช่องโมโนชัดเจน ฉายหนังอย่างเดียว บางช่องประมูลได้วาไรตี้แต่เน้นข่าว ตอนนี้กลายเป็นช่องกีฬา หรือบางช่องมาจากสื่อที่มีกลุ่มลูกค้าชัดเจนว่าเป็นระดับกลางถึงบน แต่ทำรายการออกมาเป็นแมส

“คือทุกคนอยากได้แมสหมด เพราะหวังว่าเรตติ้งจะเพิ่มขึ้น แต่คอนเทนต์คุณไม่แข็งพอที่จะจับลูกค้าแมส เรตติ้งก็ไม่ขึ้น ถ้าเปลี่ยนวิธีคิดใหม่มาจับลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่เป็นของตัวเองแน่ ๆ ไปเลยจะดีกว่าไหม ถึงแม้คนดูไม่เยอะแต่ถ้ามีตัวตนชัดเจน  มั่นใจว่าคนดูดูคุณแน่นอนและโฆษณาจะเข้ามาเอง ถ้ากลับไปดูรายการตัวเองทำให้ชัดเจนขึ้น และตอนนี้มีการผ่อนผันการจ่ายค่างวด ผมเชื่อว่าปัญหาของอุตสาหกรรมทีวีดิจิทัลอาจจะไม่ร้ายแรงอย่างที่คิด”

2. ยังไม่ต้องรีบในการปรับราคา ไตรลุจน์ ยอมรับว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องยาก ถ้าขายถูกมากช่องก็เดินหน้าไม่ได้ แต่ถ้าขายแพงมากลูกค้าก็ไม่ซื้อ ทุกวันนี้ ช่อง 3 ช่อง 7 ไม่มีการลดราคา ทั้งที่ยังมีเวลาเหลือ แต่โดยในสถานะของช่องแล้ว สามารถอยู่ได้โดยไม่ต้องลดราคา ถ้าขาดทุนก็อาจจะเป็นแค่การขาดทุนกำไรเท่านั้น

“ส่วนช่องที่อยู่ใน Top 5 แน่นอนเขาขอขึ้นราคาเพราะเรตติ้งมันได้ แต่ทางบริษัทเอเยนซี่ก็พยายามคุยกับทางช่องว่า ถึงเวลาแล้วหรือยัง เพราะพวกแพลนเนอร์ พวกบายเออร์เขามีสูตรคิดอยู่ว่า ต่อ 1% ต้องใช้เงินเท่าไหร่ ถ้าเกินนี้ก็ไม่เอา ถ้าขึ้นราคาแต่จำนวนคนดูยังเท่า ๆ กับปีที่แล้วก็อาจไม่สนใจ ก็พยายามอธิบายให้ทางผู้บริหารช่องคิดเหมือนเอเยนซี่คิดด้วย ให้เขาขายด้วยจำนวนคนดู เงินต่อคนดู ถ้าสูงมากเราก็สู้ไม่ได้”

อีกอย่างหนึ่งที่คุยคือ ถ้าเขามี Network ด้วยก็ดี คือมีหลาย ๆ อย่าง ดักคนได้หมด เช่น สมมุติคนที่จะดูทีวี แต่ไม่ได้อยู่ในบ้าน คนก็ต้องดูได้จากมือถือ และควรเป็นเว็บฯ เขาเองไม่ใช่ดูผ่านทางยูทิวบ์หรือดูรีรัน และที่สำคัญควรจะหาวิธีลดต้นทุน ทั้งในส่วนของ Operation และ Production

QUOTE-LINEa

ออนไลน์เป็นช่องทางที่ทุกคนหวังพึ่ง เพราะทุกครั้งที่คุณคลิกเข้าไปในเว็บฯ ๆ หนึ่งสามารถล็อคคนที่เข้ามาได้ว่าเป็นใคร สามารถรู้ข้อมูลสื่อสารกันได้ สามารถปิดการขายได้เลย แล้วยังสามารถวัดได้ว่ามีคนเห็นจริงเท่าไหร่  รู้ว่ามีคนเปิดดูอยู่แต่  เป็นใครบ้าง หญิง ขาย อายุเท่าไหร่  สามารถเก็บเป็นข้อมูลเพื่อเอาไปต่อยอดได้  

“ที่สำคัญออนไลน์ยังโตได้อีกมาก เมื่อคนใช้มือถือมากขึ้น เครือข่ายดีขึ้น ราคาถูกลง คนใช้งานเพื่อเข้าแอพฯ เข้าเฟซฯ เข้าไลน์ได้มากกกว่านี้ ในขณะทีวีวันนี้เกือบทุกบ้านมีแล้ว ทีวีค่อนข้างตันนะครับถ้าคิดดี ๆ ไม่มีคนใหม่แล้วมีแต่คนเก่า ๆ ที่กำลังจะหายไป ทำอย่างไรให้คนเก่าหันกลับมาดู”

QUOTE-LINEb

นิตยสารแจกฟรี” (Free Copy) ทางออกของสื่อสิงพิมพ์ จริงหรือไม่?

สำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ ทางสมาคมมีความเห็นว่า จากเดิมสิ่งพิมพ์มีรายได้จากการขาย และรายได้จากการโฆษณา รายได้ที่หายไปจากการขาย เพราะคนอ่านน้อยลง แล้วมีผลต่อการโฆษณา ทีนี้ถ้าคิดใหม่ไม่เอารายได้จากการขาย แต่เอายอดคนอ่านแทน ก็ต้องทำนิตยสารแจกฟรี พอมีคนอ่านเดี๋ยวเงินโฆษณาก็ต้องเข้ามา แต่ทีนี้ถ้าทุกคนมี Free Copy หมดก็ไม่ใช่ทางออกที่ถูกต้องอีก เป็นได้แค่การแก้ปัญหาระยะสั้น ก็ต้องมาร่วมกันหาทางออกเพื่อแก้ปัญหาระยะยาว เช่น การทำหนังสือเฉพาะทางที่ชัดเจน ทำหนังสือเฉพาะกิจ หรือหนังสือหัวนอกที่ไม่ได้จ่ายค่าหัวแพงนัก ก็น่าจะมีคนอ่าน อาจจะเป็นกลุ่มไม่ใหญ่ แต่เป็นกลุ่มที่มีตัวตนชัดเจน พิมพ์ไม่ต้องเยอะเล่มไม่ต้องหนา บริหารต้นทุนให้มันอยู่ได้

 

ไตรมาส 3 เริ่มใช้การวัดเรตติ้งใหม่

ส่วนเรื่องที่สมาคมกำลังผลักดันต่อไปคือการวัดเรตติ้งใหม่ที่ จะถูกเปลี่ยนไปจากเดิมที่วัดจากค่าความนิยมของสื่อโทรทัศน์เป็นหลัก แต่การวัดเรตติ้งรูปแบบใหม่จะถูกครอบคลุมในทุกแบบฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็นการรับชมรายการข่าวสาร และวาไรตี้ ผ่านทางโทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ และแท็ปเล็ต ตอนนี้กำลังทำเซอร์เวย์ว่าจะติดบ้านไหนยังไง มีการคาดว่าของใหม่จะออกมาในไตรมาสสุดท้ายของปี 2560

“ปลายปีนี้ หรือต้นปี 61 เราจะใช้วิธีการวัดแบบใหม่แน่ ๆ จากบริษัทกันตาร์ มีเดีย  ช่วงเปลี่ยนจะมีโอเวอร์แลบประมาณไตรมาสหนึ่งที่จะทำให้เราเห็นว่า ตัวเลขจะเหมือนหรือแตกต่างอย่างไร? แล้วเราก็จะได้ศึกษาข้อเหมือนและข้อแตกต่างว่าเกิดขึ้นเพราะอะไร? แต่สิ่งสำคัญการวัดแบบใหม่ตั้งอยู่บนสมมุติฐานที่ดีกว่าเดิม คือสามารถจับคนที่ดูจากจออื่นด้วย ทำให้ได้จำนวนคนดูเพิ่มขึ้นในรายการหนึ่ง ๆ ไม่ว่าจะดูในจอไหน สร้างความน่าเชื่อถือเพิ่มขึ้น

“ผมว่านะครับ เทรนด์ยังเหมือนเดิม ยังเป็นช่อง 3 ช่อง 7 แต่ตัวเลขอาจจะไม่เหมือนเดิม แต่ก็ไม่ถึงกับต่างกันเป็นเท่าตัวไม่ใช่แบบนั้น”

นอกจากนั้น ในปีนี้สมาคมจะมีเรื่องประกวดแคมเปญในการซื้อสื่อ ที่หยุดไป 1 ปีกันใหม่  รวมทั้งในเรื่อง Pitching fee เพื่อให้การทำงานของบริษัทเอเยนซี่ง่ายขึ้นด้วย

 

 

เรื่อง : อรวรรณ บัณฑิตกุล