หากเอ่ยถึง “ลูกอม” เป็นความอร่อยราคาถูกที่ซื้อง่ายขายคล่อง ถือเป็นเทรนด์ตลาดที่ถูกยึดติดมาอย่างยาวนาน จะว่าเป็น “ข้อดี” ที่ทำให้ฐานผู้บริโภคเหนียวแน่นก็คงจะไม่ถูกสักทีเดียว เพราะอย่าลืมว่าสภาวะตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ เปลี่ยนแปลงรวดเร็วหากเทียบกับในอดีต

Effect แรกของการเปลี่ยนแปลง นั่นคือช่องทางการขายที่ใหญ่สุดอย่างร้านโชว์ห่วยที่เน้นขายในรูปแบบ 3 เม็ด 2 บาท โดยอย่างที่รู้กันร้านเหล่านี้ค่อย ๆ ลดจำนวนปิดกิจการตัวเองลงไป เพราะโดนผลกระทบจากการเติบโตของ Convenience Store (ร้านสะดวกซื้อ) ที่เกิดขึ้นเกลื่อนเมือง

 

ลูกอมที่ลอยอยู่เหนือพิษเศรษฐกิจ

ส่วนเหตุผลต่อมาหมือนจะเป็นไปไม่ได้แต่ก็เป็นไปแล้ว คือ เมื่อกำลังซื้อผู้บริโภคถดถอยสินค้าราคาแสนถูกซื้อง่ายขายคล่องอย่าง “ลูกอม” ก็ไม่พ้นที่จะโดนผลกระทบ

“มูลค่าตลาดลูกอมปีที่ผ่านมา 8,729 ล้านบาทแม้จะเติบโต 9% แต่ในกลุ่มลูกอม Mass ราคาขายถูกอยู่ในสภาวะทรงตัว ด้วยกำลังซื้อผู้บริโภคที่น้อยลง แต่ที่ขับเคลื่อนทำให้ตลาดเติบโตคือลูกอมกลุ่ม Premium ที่มีราคาขาย 20 บาท/ หน่วย อย่างที่ผ่านมาเมื่อ 2 ปีที่แล้วเรามี Hall XS ราคาขายกล่องละ 23 บาทก็ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคอย่างดีทำให้ปีที่ผ่านมา Hall XS ยอดขายเติบโต 80%” ฐานันท์ สุวรรณรักษ์ ผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทย บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด ถอดรหัสการเติบโตของตลาดลูกอม

ก่อนหน้านี้มีการตั้งคำถามไม่น้อยว่า การจะขายลูกอมราคาแพง ๆ กล่องเล็ก ๆ อย่าง Ricola ราคา 45 บาท LOTTE ลูกอมแก้เจ็บคอราคา 33 บาท หรือจะเป็น Hall XS ราคา 23 บาท จะมีผู้บริโภคในตลาดสักกี่คนที่ยอมควักเงินในกระเป๋าซื้อ

แต่หากทำ Packaging ให้ดูแพง มี Benefit ที่ชัดเจนเหนือกว่าลูกอมราคาถูก ผู้บริโภคก็ยินยอมที่จะควักเงินจ่ายอย่างไม่ลังเล

เป็นสิ่งที่บริษัท มอนเดลีซ เรียนรู้จากการขาย Hall XS มานาน 2 ปี และเมื่อเห็นยอดขายที่ประสบความสำเร็จ จึงกล้าที่จะต่อยอดมาอีกหนึ่งแบรนด์ในเครือของบริษัทอย่าง Clorets ที่คลอดแบรนด์ใหม่อย่าง Clorets MINT TAB ราคากล่องละ 39 บาท โดยเป็น “ลูกอมอัดเม็ด” ซึ่งอยู่คนละ Segment กับ Halls

 

ขายดีในญี่ปุ่นแต่ต้อง “พิสูจน์” ตัวเองในไทย

ทีนี้โจทย์ของบริษัท มอนเดลีซ คือ Clorets MINT TAB แม้จะเป็นลูกอมที่มียอดขายสูงติดอันดับต้น ๆ ในประเทศญี่ปุ่น แต่ก็ใช่ว่าจะมาประสบความสำเร็จในไทยได้ง่าย ๆ เพราะถ้าไม่มี “จุดขาย” ที่สามารถบิวด์ให้ผู้บริโภคคนไทยเกิดความสนใจ ก็เป็นเรื่องยากที่จะทำให้ผู้บริโภคควักเงินซื้อลูกอมกล่องเล็ก ๆ ในราคา 39 บาท

“แรกสุด Clorets MINT TAB เป็นลูกอม Sugar Free ซึ่งเป็นเทรนด์ของโลกและกำลังตอบโจทย์คนไทยยุคใส่ใจสุขภาพ ต่อมาคือการเป็นลูกอมรสมินต์ ที่เวลานี้มีอัตราเติบโตถึง 14% ในตลาดลูกอม สุดท้ายคือแพ็คเกจจิ้ง กล่องเหล็กดู Premium”

ความน่าสนใจอยู่ที่เทรนด์ลูกอม Sugar Free เพราะหากยังจำกันได้ นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ตลาดลูกอมจะมีสูตรไร้น้ำตาล ย้อนไปสัก 8 -9 ปีที่แล้วเคยมีลูกอมสายพันธุ์นี้นำเสนอออกสู่ตลาด แต่ก็ต้องถูกกลืนหายสาญสูญไปในเวลาไม่นาน

ฐานันท์ สุวรรณรักษ์ บอกว่าตลาดลูกอมก็ไม่ต่างจากสินค้าอื่น ๆ หากผู้ผลิตใจร้อนนำเสนอก่อนเวลาอันควรมีโอกาสสูงที่จะ “พลาดท่า” แต่ ณ ช่วงเวลานี้ เขามั่นใจเป็นอย่างมากว่าลูกอม Sugar Free จะกลับมาได้รับความนิยมแน่นอน ด้วยกระแสคนรักสุขภาพมากขึ้น รวมไปถึงสินค้าก่อนหน้านี้เขาสังเกตสินค้าประเภท Sugar Free อื่น ๆ เช่น น้ำอัดลม,ชาพร้อมดื่ม ก็เริ่มมียอดขายเติบโตมากขึ้นกว่าในอดีต จึงทำให้มั่นใจเต็มร้อยว่านี้คือเวลาที่ลูกอมสูตรไร้น้ำตาลจะเติบโตเกาะกระแสนี้ไปอย่างสบาย ๆ

 

ลูกอม กับ หมากฝรั่ง แอบ “กินกันเอง”

และไม่ต้องแปลกใจว่าทำไมบริษัท มอนเดลีซ ถึงต้องใช้งบโฆษณาสูงถึง 70 ล้านบาทให้แก่ Clorets MINT TAB จากงบทั้งหมดของแบรนด์ Clorets อยู่ที่ 200 ล้านบาทต่อปี นอกจากเหตุผลหลักของการเป็นสินค้าใหม่ต้องสร้างการ “รับรู้” สูงแล้วนั้น อย่าลืมว่า สินค้าอย่างกลุ่มลูกอมและหมากฝรั่งมีสัดส่วนรายได้สูงถึง 80% ของบริษัท มอนเดลีซ ที่เหลือ 20% คือบิสกิตและช็อคโกแลต แน่นอนการมีลูกอมเม็ดใหม่แต่ละครั้งจึงต้อง “จัดหนัก” อย่างแน่นอน

สิ่งที่น่าสนใจตามมานั้นคือ Clorets MINT TAB ซึ่งเป็นลูกอมมอบความสดชื่น ดับกลิ่นปากโดย Benefit ตรงนี้เองก็ไม่ได้แตกต่างจากสินค้าหมากฝรั่ง Clorets ที่วางขายในตลาด

“ต้องยอมรับว่าก็มีบางแต่เพียงเล็กน้อย แต่มองให้ลึกถึงพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่จะแตกต่างกัน คือคนอมลูกอมก็จะชอบที่จะอม ส่วนคนเคี้ยวหมากฝรั่งถ้าเลือกได้เขาก็จะเคี้ยวหมากฝรั่ง”

 

ลูกอมไฮโซ คือ “อนาคต”

เมื่อเป็นการแย่งชิงยอดขายกันเพียงเล็กน้อย บวกกับการใช้งบโฆษณาสูงถึง 70 ล้านบาท  จึงไม่แปลกที่ บริษัท มอนเดลีซ จะมั่นใจอย่างเต็มที่ว่า อาวุธการตลาดชิ้นใหม่ของตัวเองจะช่วยปั้มส่วนแบ่งตลาด Clorets ในกลุ่มลูกอมอัดเม็ดจาก 30.3% มาสู่ 45%

และยิ่งหากเจาะลึกภาพรวมธุรกิจลูกอมของบริษัท มอนเดลีซ จะพบว่าเวลานี้ภารกิจที่ให้ความสำคัญชนิดพิเศษ “ใส่ไข่” นั้นคือการพยายามสร้าง Sub Brand ใหม่ ๆ ขยับไปสู่ลูกอมระดับ Premium ทั้งแบรนด์ Hallss และ Clorets

เพราะอย่างที่รู้การขายสินค้า Premium ถึงอย่างไรก็น่าคบหากว่าการขายสินค้า Mass ที่มีกำไรเพียงน้อยนิด และที่สำคัญไม่แพ้ “กำไร” ที่เป็นกอบเป็นกำ นั่นคือคำว่า Premium จะช่วยทำให้แบรนด์ลูกอมตัวเองมีนวัตกรรมและ Branding ที่เหนือชั้นกว่าคู่แข่งรายอื่น ๆ ในตลาดลูกอม

“ปัจจุบัน 20% คือรายได้ในกลุ่มลูกอม Premium ที่เหลือ 80% คือ Mass แต่ในอีก 5 ปีข้างหน้าเป้าหมายของเราคือลูกอม Premium จะต้องมีสัดส่วนสูงถึง 50% โดยเทรนด์ตลาดบนเราจะผลิตลูกอมที่อิงไปกับกระแสสุขภาพเป็นหลัก”

 

 

3 เทรนด์ใหม่ในตลาดลูกอมไฮโซ

ในอดีตที่ผ่านมาตลาดลูกอมแข่งขันกันด้วยราคา,แพ็คเกจจิ้ง และการออกรสชาติใหม่ๆ  เพราะด้วยราคาขายที่แสนถูก 3 เม็ด 2 บาท ทำให้เจ้าของแบรนด์ไม่สามารถขยับไปสู่การพัฒนานวัตกรรมอะไรใหม่ๆ ได้มากนัก เพราะไม่คุ้มค่าต่อการลงทุน

แต่เวลานี้ผู้ผลิต “ลูกอม” กำลังจะค่อย ๆ ขยับไปสู่เกมตลาดครั้งใหม่ขายลูกอมราคาแพงขึ้น โดยแนวโน้มวิธีการผลิตจะอิงไปกับ 3 เทรนด์นี้ในการพัฒนาลูกอมเม็ดใหม่ๆ ที่จะออกสู่อนาคตในอนาคต

  1. ลูกอม Sugar Free ไร้น้ำตาลคือการอิงกับกระแสรักสุขภาพที่กำลัง Hot Hit ทั่วโลกสังเกตจากตลาดเครื่องดื่มที่สูตรไร้น้ำตาลกำลังเติบโตหากเทียบกับในอดีต
  2. ขณะเดียวกันหากสังเกตจะพบว่าเทรนด์ตลาดสินค้า Premium เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องในทุก ๆ ปี
  3. รสชาติของลูกอมที่เติบโตอย่างน่าสนใจในปีที่ผ่านมาคือกลุ่มมินต์โตถึง 14% ในประเทศไทยซึ่งก็เป็นไปตามเทรนด์ทั่วโลก แน่นอนต่อไปนี้ลูกอมมินต์จะมีออกมาใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง

 

 

 

เรื่อง : ฉลองศักดิ์  สุขใจธรรม